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15.01.2015
Predicen un rápido crecimiento en mensajería sincronizada
Millward Brown anunció su primera predicción para este año: consumidores verán más mensajes vinculados con anuncios de televisión, impulsados por un creciente número de recordatorios y mensajes de refuerzo en dispositivos digitales.
La publicidad sincronizada con una segunda pantalla (Second-screen advertising synching), utiliza tecnología auditiva para identificar el momento en que un anuncio ha pasado por televisión para inmediatamente enviar mensajes publicitarios a dispositivos digitales. Actualmente, ésta tecnología se ofrece a través de compañías tales como Civolution, Infectious Media y Mediasynched. En 2015, Millward Brown espera que más anunciantes aprovechen la oportunidad de dirigir de esta manera su publicidad online y en redes sociales.
Los profesionales del marketing deben sentirse motivados porque un creciente número de consumidores ya utiliza múltiples dispositivos mientras ve la televisión, en ocasiones para conocer más acerca del programa y los comerciales que ven, aunque también para llevar a cabo otras tareas mientras la televisión se encuentra prendida.
El estudio global AdReaction realizado en el 2014 por Millward Brown, muestra que el 35% del total tiempo frente a pantalla, involucra usos simultáneos de televisión y dispositivos móviles. Sin embargo, es mucho más probable que los consumidores estén utilizando una pantalla digital para realizar una actividad que no esté vinculada con la televisión. Actualmente, sólo el 11% de los usuarios multi-pantalla utilizan de forma proactiva un dispositivo digital para dar seguimiento a un anuncio de televisión, por lo tanto, los profesionales de marketing estarán dispuestos a utilizar la nueva tecnología para hacer la conexión de pantallas cruzadas en favor de los consumidores, y así reforzar el poder de la transmisión de sus mensajes.
Así pues, además de mejorar la efectividad de los mensajes, la sincronización de segundas pantallas, permite a las marcas iniciar un diálogo más profundo con los consumidores. En América Latina, un buen ejemplo de sincronización de segundas pantallas es la aplicación que lanzó Fox para el último episodio de la serie para adolescentes “Cumbia Ninja” que entregó contenido adicional al mismo tiempo en que la serie era transmitida por televisión.
La sincronización de segundas pantallas, puede ser utilizada para apropiarse de anuncios de la competencia mediante la ejecución de contra-mensajes digitales, mientras se transmite por televisión el anuncio de los competidores. Asimismo, ofrece a las marcas complementarias la oportunidad de realizar una promoción cruzada de productos; los espectadores de un anuncio de vodka en la televisión podrían, por ejemplo, ver subsecuentemente un anuncio de una bebida para mezclar en su dispositivo digital. Esta es una oportunidad para las marcas de ofrecer una interacción más impactante y relevante con los consumidores, dijo Adriana Sousa, Directora de Medios y Soluciones Digitales para América Latina.
Es probable que la tecnología sincronizada resulte ampliamente atractiva para diferentes categorías, desde servicios financieros hasta bienes de consumo, y parece estar lista para convertirse en un elemento indispensable de las herramientas de mercadotecnia para anunciantes inteligentes. El verdadero impacto de esta forma de focalización o targeting será analizado en los próximos años, a medida que incremente su uso y los anunciantes entiendan el impacto sobre las marcas y el comportamiento.
Southgate concluyó: “Con los canales de medios evolucionando a una velocidad vertiginosa, los profesionales del marketing se beneficiarán al explorar las últimas innovaciones, tales como la sincronización de segundas pantallas, y todo lo aún desconocido. Las Predicciones Digitales y de Medios de Millward Brown ayudan a estos profesionales a sortear lo que está por venir”.
Esta es la primera de las Predicciones Digitales y de Medios de Millward Brown para el 2015, sin embargo, el set completo de predicciones para este año será lanzado en el 21 de Enero.
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