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OSA Argentina
19.11.2014

Superclásico de exposición mediática: River ya le gana a Boca

Un informe realizado por Quiroga Sport & Entertainment muestra que el equipo de Núñez ha tenido un 9,4% más de segundos de exposición en televisión y un 79% más de cm en gráfica que su clásico rival. En cuanto al nivel de retorno económico, River superó a Boca en un 9,2%.

Para los anunciantes es muy importante conocer el retorno de inversión en términos comunicacionales de sus acciones de marketing, de las cuales los patrocinios deportivos son un ejemplo. Conocer este retorno es posible gracias a un conjunto de estudios, mediciones y análisis tanto cualitativos como cuantitativos. El patrocinio se mide en su integridad, es decir, con todos los dispositivos que lo componen, desde la cartelería, la vestimenta deportiva, etc., y cualquier otro tipo de activaciones relacionadas con lo patrocinado. Las mediciones y análisis abarcan el antes, el durante y el después del evento. El análisis debe contemplar tanto las apariciones de la marca asociadas al evento/patrocinio como el efecto que estas tienen en el público objetivo.

A modo de ejemplo y como dato de color, mostraremos el análisis asociado a uno de los muchos ítems a tener en cuenta en el estudio del retorno de inversión en términos comunicacionales de un patrocinio, por ejemplo, de un equipo de fútbol. Tomamos como ejemplo, Boca y River, los equipos más populares de nuestro país, y los enfrentamos en un duelo de números en relación a sus respectivas camisetas.
Kantar IBOPE Media
En el período febrero/agosto 2014, analizamos a los dos tradicionales contrincantes sobre su exposición de “marca” en sus respectivas camisetas. Con el fin de analizar la exposición global que genera este dispositivo consideramos los datos de frente, espalda y mangas como pertenecientes a una única “marca” (situación que por lo general no sucede), ya que la idea es simplemente mostrar un tipo de análisis. Se evaluaron las exposiciones generadas en los todos los partidos jugados en el período consignado: todos los programas deportivos, noticieros emitidos en todas las señales de aire, deportes y noticias sean nacionales o regionales. Por otro lado, se tuvieron en cuenta, todos los medios gráficos nacionales y los dos medios más importantes de cada provincia más lo acumulado en las revistas especializadas del sector.

Las valorizaciones de estos espacios fueron tomados a valores netos con los que normalmente dispone el mercado (en un análisis real consideraríamos los valores reales negociados de cada marca con los distintos medios).

El resultado es que en todos estos medios el predominio de River es mayor, logrando sobre su tradicional adversario un 9,4% más de segundos de exposición en TV y un 79% más de cm en gráfica que Boca.

Si analizamos el nivel de retorno económico que cada club generó por cada peso invertido solo en la exposición de la camiseta, River supera a Boca en un 9,2%. Ya que el valor retornado por la TV y la gráfica es de $47 millones para Boca y $51,5 millones para River, lo que da un retorno por cada peso invertido de $3,8 y $4,15 para Boca y River, respectivamente. Por lo tanto, aunque le pese a la mitad más uno de los argentinos, este primer torneo de exposición mediática de camiseta lo ganó River.
 

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