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22.10.2014
Las nuevas tecnologías en el consumo de medios y contenidos
La Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó un estudio de mercado. Entre sus conclusiones, destaca que la publicidad o comunicación comercial se vive de diferentes maneras y difieren según en qué formato dispositivo. Plantea el desafío para las marcas de adaptarse a la multiplicidad de pantallas y momentos de consumo. Lea el informe.
“Uno de los objetivos más importantes que tiene nuestra Cámara es distribuir conocimientos y tendencias en toda la comunidad publicitaria. Por tal motivo, las Comisiones de Research y de Capacitación son – quizás – las más activas.”
Dentro del marco de estos objetivos, la Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó en el salón auditorio de la UADE el estudio de mercado: “Impacto de las nuevas tecnologías en el consumo de medios y contenidos”. Dicho estudio fue realizado por la empresa CICMAS y contó con el aporte de la Comisión de Research de la CAAM, integrada por Lorena Cabrera, Tina Geracaris, Josefina Kaplan y Ana Paula Pavese.
Roberto J. Hernandez, Presidente de CAAM manifestó: “Los asociados a CAAM invirtieron muchos recursos en esta investigación para detectar nuevas tendencias. Esta es nuestra obligación para poder marcar el rumbo en todo lo relacionado a comunicación eficiente.”
Informe: “Impacto de las nuevas tecnologías en el consumo de medios y contenidos”.
Los objetivos planteados para la realización de este estudio fueron:
- Dar seguimiento a las tendencias detectadas en la investigación anterior del mismo género “Convergencia de medios… comprendiendo a quienes marcan tendencia” (CABA y GBA).
- Ante un escenario de cambio tecnológico extender esta investigación en ciudades del interior del país.
- Entender cuali y cuantitativamente los cambios que se están percibiendo y cómo las nuevas tecnologías afectan la forma en que se consumen los medios el modo de relacionamiento de los consumidores hacia los contenidos, formatos y dispositivos.
El público objetivo del estudio fue:
- Personas residentes en centros urbanos, “tecnológicas”, activos en redes sociales, con conexión wi-fi en el hogar, poseedores de celulares de última generación con acceso a internet, poseedores de smartv/tv con hdmi, con servicio de tv paga premium/tv on-demand y poseedores de notebooks / tablets / ipods.
Principales resultados:
El estar conectados parecería ser lo más importante… pero ¿cómo? mediante diferentes dispositivos fijos y/o móviles (tablet, smartphone, notebook, smartv) con múltiples aplicaciones que a priori no parecen diferenciarse. Sin embargo, el vínculo que se establece con cada dispositivo es diferente.
- Con el celular: prevalece “la lógica del impulso”: la urgencia, inmediatez, rapidez, espontaneidad, permite estar “always on-line”. Se sincroniza con otros dispositivos tecnológicos dentro del hogar. El 22% baja aplicaciones y el promedio es de 4 aplicaciones bajadas. Se valoran las aplicaciones gratuitas siendo Whatapps (71%) y Facebook (62%) las que mayormente se usan en el celular, seguido por buscadores el (51%).
- Con la computadora/notebook: el vínculo es más atento, dedicado distendido. Los 3 principales usos frecuentes son buscadores (89%), mail (76 %) y Facebook (75 %).
- Con la tablet: fuertemente asociada a instancias de ocio y entretenimiento. De los que juegan, usan redes sociales y ven videos: el 21%, el 13% y el 11% lo hacen a través de la Tablet respectivamente.
- Con el televisor/televisión: se observan dos instancias de uso.
- “Cercano al ritmo de las rutinas cotidianas”: Uso más “tradicional”, se consume “lo que hay en el momento”, “televisión sin esfuerzo”. Momentos asociados: los días de semana.
- “Individualizado” / on-demand: “Televisor conectado”, “consumo consciente”. Momentos asociados: fuera de la rutina semanal, fin de semana, asociado al placer.
¿Televisión o televisor?
- Generación de nuevos momentos de placer. Los entrevistados valoran principalmente:
- El aprovechamiento y uso de las aplicaciones en momentos de ocio y fuera de las rutinas cotidianas.
- La ampliación de las posibilidades interconectivas: sincronización de periféricos.
- La mejora en la calidad de imagen y sonido.
- En el caso del SmarTV, además de ver televisión, se utiliza también para: ver fotos (40%), conectar juegos (34%), conectar y sincronizar otros dispositivos (31%), navegar por internet (23%), usar las apps del TV (13%), son los usos más difundidos tanto en el ámbito de AMBA como en localidades de interior.
Alta predisposición a ver contenidos cuando “se quiere” y “ lo que se quiere”
- En los entrevistados que cuentan con servicios on-demand, las respuestas en torno al porqué utilizan este servicio son: ver programas de TV cuando se quiere (39%), pausar y mirar una película (21%), ver series por temporada (20%) y comprar películas que interesan (18%).
- En los entrevistados que utilizan Youtube, se presenta mayor afinidad en el uso mediante pantallas medianas/grandes (ya sea en el TV o computadora) se constituye como un medio en sí mismo, un canal de contenidos audiovisuales cercano al concepto de televisión individualizada/on-demand, en donde escuchar música, ver video tutoriales, ver videos/películas/charlas o ver segmentos de contenidos televisivos son los principales usos.
¿Y la radio?
- Las múltiples formas de acceso amplían las fronteras del concepto “radio” (¿radios multimedia?)
- La radio “para escuchar música” se muestra más vulnerable ante la variedad de dispositivos.
¿Y los diarios y las revistas?
En el perfil “tecnológico” analizado…
- El diario digital es más afín que su versión impresa.
- Los medios digitales brindan la posibilidad de comparar perspectivas entre líneas editoriales.
- El 40% está totalmente y algo de acuerdo con que “lee más noticias hoy que cuando compraba el diario impreso”.
- Las tarjetas de beneficio: el principal driver de compra de los productos en papel.
Las redes sociales son las aplicaciones más presentes y más utilizadas en los distintos dispositivos. Esta situación resulta en un “proceso de individualización” reforzado por los contactos personales y los gustos individuales
- Facebook la red social más popular, en donde sólo para “chatear” con amigos lo hace el (79%), para compartir fotos/videos/música/artículos el (78%), para mirar lo que los amigos postean el (72%) y para enterarse de eventos y salidas el (43%). Se consolida como un espacio de socialización y una plataforma de exhibición y voyeurismo social.
- Twitter muestra mayor afinidad en los dispositivos móviles, un menor compromiso de la privacidad. Tiene el valor de lo exclusivo y novedoso ya que no todos tienen Twitter. Su uso es más espontáneo y verticalista.
Tipologías de usuarios.
A partir de los vínculos establecidos con los dispositivos tecnológicos y su aprovechamiento surgen tipologías de usuarios: los conectivos, compulsivos y estructurados.
- Los conectivos, sincronizan dispositivos, compran tecnología en forma planificada pensando en las formas de interacción, hacen un uso exhaustivo de los dispositivos, tienen mucha información sobre tecnología y pueden desconfiar de ella en algunos aspectos.
- Los compulsivos compran cualquier innovación tecnológica sin planificar su funcionalidad, hacen un uso desprolijo y desorganizado de los dispositivos, tienen muchos aparatos sin uso y hacen uso solapado entre dispositivos y utilidades.
- Los estructurados, cada cosa en su lugar y cada medio en su dispositivo, hacen poco uso de las posibilidades de interconexión, no hacen uso solapado, son
“usuarios de manual”, y se identifican con el uso basado en valores (“TV antes de dormir, no”).
El mundo líquido como metáfora contemporánea… contenidos que se adaptan a distintos dispositivos o envases para distintas situaciones de consumo.
- ¿Cuál contenido interesa? : las noticias, redes sociales, música y películas son los contenidos consumidos con mayor frecuencia.
- ¿Cómo se accede a esos contenidos?
Difiere según el tipo, el canal y el dispositivo… y a modo de ejemplo se detalla los géneros Noticias y Redes Sociales:
Conclusiones:
La publicidad o comunicación comercial se vive de diferentes maneras y difieren según sea en que formato dispositivo.
Están aquellos que no son afines cuando la publicidad interrumpe o es invasiva o cuando ocupa mucho espacio visual y cuando el dispositivo utilizado no es el adecuado para esa comunicación.
Otros que se mantienen en una posición neutral cuando la publicidad audiovisual forma parte de contenidos previsibles, cuando ocupa espacios marginales particularmente en la web, cuando podría entenderse de sostenimiento económico dada la gratuidad de acceso a contenidos.
Y aquellos que muestran una actitud positiva hacia la publicidad cuando se trata de mensajes que brindan algún tipo de beneficio (promoción o descuentos), cuando forma parte de los intereses y las expectativas de los usuarios, cuando la publicidad en televisión se mira, se comenta y se comparte en las redes sociales e incluso aquellos que poseen el servicio on-demand están dispuestos a verla.
El desafío que se plantea de cara a las marcas es adaptar la comunicación a la multiplicidad de pantallas y momentos de consumo de cada una de ellas.
Ficha técnica de la investigación:
Estudio cuali-cuantitativo en 3 etapas, con foco en personas residentes en centros urbanos, “tecnológicas”, activos en redes sociales, con conexión wi-fi en el hogar, poseedores de celulares de última generación con acceso a internet, poseedores de smartv/tv con hdmi, con servcio de tv paga premiun/tv on-demand y poseedores de Notebook / tablets / ipods.
1ª etapa. Entrevistas etnográficas. Se realizaron 15 entrevistas entre adolescentes, parejas con hijos menores de 15 años, DINKs (Doubleincome no kids), personas entre 25 y 70 años.
2ª etapa. Focus Groups. Se realizaron 4 grupos, 2 entre jóvenes de 16 a 20 años y 2 entre adultos mayores de 30 años.
3ª etapa. Entrevistas telefónicas. Se realizaron 500 entrevistas entre personas de 15 años y más pertenecientes a NSE C1C2, residentes de AMBA y ciudades: Córdoba, Neuquén, Rosario y Tucumán.
Fecha: 2013/2014
Coordinado y supervisado por la Comisión de Research de CAAM:
- Josefina Kaplan: Directora Business Planning, Insights & Analytics, Mindshare
- Lorena Cabrera: Research Director, Zenith Media.
- Ana Paula Pavese: Directora de Estrategia e Investigación, PHD Argentina.
- Tina Geracaris: VP de Recursos Estratégicos, Ignis Medios & Comunicación.
Realizado con el aporte de CicmasStrategyGroup
CAAM:
Anunciar - Arena - Carat- Concept Media – Havas Media - Ignis Medios & Comunicación - Initiative–Innovation - Maxus - MEC - Mediacom - Midios - Mindshare - PHD Argentina - Quiroga Agencia de Medios - StarcomMediavestGroup – UM - Zenith
Dentro del marco de estos objetivos, la Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó en el salón auditorio de la UADE el estudio de mercado: “Impacto de las nuevas tecnologías en el consumo de medios y contenidos”. Dicho estudio fue realizado por la empresa CICMAS y contó con el aporte de la Comisión de Research de la CAAM, integrada por Lorena Cabrera, Tina Geracaris, Josefina Kaplan y Ana Paula Pavese.
Informe: “Impacto de las nuevas tecnologías en el consumo de medios y contenidos”.
Los objetivos planteados para la realización de este estudio fueron:
- Dar seguimiento a las tendencias detectadas en la investigación anterior del mismo género “Convergencia de medios… comprendiendo a quienes marcan tendencia” (CABA y GBA).
- Ante un escenario de cambio tecnológico extender esta investigación en ciudades del interior del país.
- Entender cuali y cuantitativamente los cambios que se están percibiendo y cómo las nuevas tecnologías afectan la forma en que se consumen los medios el modo de relacionamiento de los consumidores hacia los contenidos, formatos y dispositivos.
El público objetivo del estudio fue:
- Personas residentes en centros urbanos, “tecnológicas”, activos en redes sociales, con conexión wi-fi en el hogar, poseedores de celulares de última generación con acceso a internet, poseedores de smartv/tv con hdmi, con servicio de tv paga premium/tv on-demand y poseedores de notebooks / tablets / ipods.
Principales resultados:
El estar conectados parecería ser lo más importante… pero ¿cómo? mediante diferentes dispositivos fijos y/o móviles (tablet, smartphone, notebook, smartv) con múltiples aplicaciones que a priori no parecen diferenciarse. Sin embargo, el vínculo que se establece con cada dispositivo es diferente.
- Con el celular: prevalece “la lógica del impulso”: la urgencia, inmediatez, rapidez, espontaneidad, permite estar “always on-line”. Se sincroniza con otros dispositivos tecnológicos dentro del hogar. El 22% baja aplicaciones y el promedio es de 4 aplicaciones bajadas. Se valoran las aplicaciones gratuitas siendo Whatapps (71%) y Facebook (62%) las que mayormente se usan en el celular, seguido por buscadores el (51%).
- Con la computadora/notebook: el vínculo es más atento, dedicado distendido. Los 3 principales usos frecuentes son buscadores (89%), mail (76 %) y Facebook (75 %).
- Con la tablet: fuertemente asociada a instancias de ocio y entretenimiento. De los que juegan, usan redes sociales y ven videos: el 21%, el 13% y el 11% lo hacen a través de la Tablet respectivamente.
- Con el televisor/televisión: se observan dos instancias de uso.
- “Cercano al ritmo de las rutinas cotidianas”: Uso más “tradicional”, se consume “lo que hay en el momento”, “televisión sin esfuerzo”. Momentos asociados: los días de semana.
- “Individualizado” / on-demand: “Televisor conectado”, “consumo consciente”. Momentos asociados: fuera de la rutina semanal, fin de semana, asociado al placer.
¿Televisión o televisor?
- Generación de nuevos momentos de placer. Los entrevistados valoran principalmente:
- El aprovechamiento y uso de las aplicaciones en momentos de ocio y fuera de las rutinas cotidianas.
- La ampliación de las posibilidades interconectivas: sincronización de periféricos.
- La mejora en la calidad de imagen y sonido.
- En el caso del SmarTV, además de ver televisión, se utiliza también para: ver fotos (40%), conectar juegos (34%), conectar y sincronizar otros dispositivos (31%), navegar por internet (23%), usar las apps del TV (13%), son los usos más difundidos tanto en el ámbito de AMBA como en localidades de interior.
Alta predisposición a ver contenidos cuando “se quiere” y “ lo que se quiere”
- En los entrevistados que cuentan con servicios on-demand, las respuestas en torno al porqué utilizan este servicio son: ver programas de TV cuando se quiere (39%), pausar y mirar una película (21%), ver series por temporada (20%) y comprar películas que interesan (18%).
- En los entrevistados que utilizan Youtube, se presenta mayor afinidad en el uso mediante pantallas medianas/grandes (ya sea en el TV o computadora) se constituye como un medio en sí mismo, un canal de contenidos audiovisuales cercano al concepto de televisión individualizada/on-demand, en donde escuchar música, ver video tutoriales, ver videos/películas/charlas o ver segmentos de contenidos televisivos son los principales usos.
¿Y la radio?
- Las múltiples formas de acceso amplían las fronteras del concepto “radio” (¿radios multimedia?)
- La radio “para escuchar música” se muestra más vulnerable ante la variedad de dispositivos.
¿Y los diarios y las revistas?
En el perfil “tecnológico” analizado…
- El diario digital es más afín que su versión impresa.
- Los medios digitales brindan la posibilidad de comparar perspectivas entre líneas editoriales.
- El 40% está totalmente y algo de acuerdo con que “lee más noticias hoy que cuando compraba el diario impreso”.
- Las tarjetas de beneficio: el principal driver de compra de los productos en papel.
Las redes sociales son las aplicaciones más presentes y más utilizadas en los distintos dispositivos. Esta situación resulta en un “proceso de individualización” reforzado por los contactos personales y los gustos individuales
- Facebook la red social más popular, en donde sólo para “chatear” con amigos lo hace el (79%), para compartir fotos/videos/música/artículos el (78%), para mirar lo que los amigos postean el (72%) y para enterarse de eventos y salidas el (43%). Se consolida como un espacio de socialización y una plataforma de exhibición y voyeurismo social.
- Twitter muestra mayor afinidad en los dispositivos móviles, un menor compromiso de la privacidad. Tiene el valor de lo exclusivo y novedoso ya que no todos tienen Twitter. Su uso es más espontáneo y verticalista.
Tipologías de usuarios.
A partir de los vínculos establecidos con los dispositivos tecnológicos y su aprovechamiento surgen tipologías de usuarios: los conectivos, compulsivos y estructurados.
- Los conectivos, sincronizan dispositivos, compran tecnología en forma planificada pensando en las formas de interacción, hacen un uso exhaustivo de los dispositivos, tienen mucha información sobre tecnología y pueden desconfiar de ella en algunos aspectos.
- Los compulsivos compran cualquier innovación tecnológica sin planificar su funcionalidad, hacen un uso desprolijo y desorganizado de los dispositivos, tienen muchos aparatos sin uso y hacen uso solapado entre dispositivos y utilidades.
- Los estructurados, cada cosa en su lugar y cada medio en su dispositivo, hacen poco uso de las posibilidades de interconexión, no hacen uso solapado, son
“usuarios de manual”, y se identifican con el uso basado en valores (“TV antes de dormir, no”).
El mundo líquido como metáfora contemporánea… contenidos que se adaptan a distintos dispositivos o envases para distintas situaciones de consumo.
- ¿Cuál contenido interesa? : las noticias, redes sociales, música y películas son los contenidos consumidos con mayor frecuencia.
- ¿Cómo se accede a esos contenidos?
Difiere según el tipo, el canal y el dispositivo… y a modo de ejemplo se detalla los géneros Noticias y Redes Sociales:
Conclusiones:
La publicidad o comunicación comercial se vive de diferentes maneras y difieren según sea en que formato dispositivo.
Están aquellos que no son afines cuando la publicidad interrumpe o es invasiva o cuando ocupa mucho espacio visual y cuando el dispositivo utilizado no es el adecuado para esa comunicación.
Otros que se mantienen en una posición neutral cuando la publicidad audiovisual forma parte de contenidos previsibles, cuando ocupa espacios marginales particularmente en la web, cuando podría entenderse de sostenimiento económico dada la gratuidad de acceso a contenidos.
Y aquellos que muestran una actitud positiva hacia la publicidad cuando se trata de mensajes que brindan algún tipo de beneficio (promoción o descuentos), cuando forma parte de los intereses y las expectativas de los usuarios, cuando la publicidad en televisión se mira, se comenta y se comparte en las redes sociales e incluso aquellos que poseen el servicio on-demand están dispuestos a verla.
El desafío que se plantea de cara a las marcas es adaptar la comunicación a la multiplicidad de pantallas y momentos de consumo de cada una de ellas.
Ficha técnica de la investigación:
Estudio cuali-cuantitativo en 3 etapas, con foco en personas residentes en centros urbanos, “tecnológicas”, activos en redes sociales, con conexión wi-fi en el hogar, poseedores de celulares de última generación con acceso a internet, poseedores de smartv/tv con hdmi, con servcio de tv paga premiun/tv on-demand y poseedores de Notebook / tablets / ipods.
1ª etapa. Entrevistas etnográficas. Se realizaron 15 entrevistas entre adolescentes, parejas con hijos menores de 15 años, DINKs (Doubleincome no kids), personas entre 25 y 70 años.
2ª etapa. Focus Groups. Se realizaron 4 grupos, 2 entre jóvenes de 16 a 20 años y 2 entre adultos mayores de 30 años.
3ª etapa. Entrevistas telefónicas. Se realizaron 500 entrevistas entre personas de 15 años y más pertenecientes a NSE C1C2, residentes de AMBA y ciudades: Córdoba, Neuquén, Rosario y Tucumán.
Fecha: 2013/2014
Coordinado y supervisado por la Comisión de Research de CAAM:
- Josefina Kaplan: Directora Business Planning, Insights & Analytics, Mindshare
- Lorena Cabrera: Research Director, Zenith Media.
- Ana Paula Pavese: Directora de Estrategia e Investigación, PHD Argentina.
- Tina Geracaris: VP de Recursos Estratégicos, Ignis Medios & Comunicación.
Realizado con el aporte de CicmasStrategyGroup
CAAM:
Anunciar - Arena - Carat- Concept Media – Havas Media - Ignis Medios & Comunicación - Initiative–Innovation - Maxus - MEC - Mediacom - Midios - Mindshare - PHD Argentina - Quiroga Agencia de Medios - StarcomMediavestGroup – UM - Zenith
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