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22.08.2014 por TOTALMEDIOS
“En la actualidad hay tantas opciones y si no existe un link emocional es muy difícil competir”
Lo dijo Pablo Verdín, VP de Investigaciones de Turner en la presentación de “Emotionology” un estudio que, utilizando la neurociencia, analiza cómo impactan en nuestras emociones los contenidos de TV que elegimos. Plantea cómo las marcas pueden capitalizar esos resultados.
En las oficinas de Turner Internacional Argentina se presentó ante la prensa especializada “Emotionology”, una investigación sobre las emociones y los contenidos audiovisuales desarrollado íntegramente a través de su Departamento de Investigación interna. “Las emociones nos motivan, nos guían y hablan sobre cómo somos”, aseguró Pablo Verdín, Vicepresidente de Investigaciones de Turner Broadcasting System International, Inc durante su exposición.
El novedoso estudio de mercado analiza cómo impactan en nuestras emociones los contenidos audiovisuales que miramos y plantea cómo las marcas pueden capitalizar estos conocimientos para generar contenidos y lograr una comunicación más afín a su público objetivo. Basado en los principios de la Neurociencia, el estudio se realizó analizando las reacciones cerebrales de los participantes ante contenidos audiovisuales en una sesión de resonancia magnética.
La metodología implementada en la investigación rompe con el esquema tradicional de categorías cualitativas y cuantitativas y suma un nuevo campo a su área de investigación: la neurociencia, que plantea que las emociones pueden monitorearse segundo a segundo a través de imágenes de resonancia magnética del cerebro. Pero Verdín, quien vino desde Atlanta EEUU para mostrar sus resultados ante anunciantes, aclaró que esta metodología puede usarse “como una herramienta complementaria para predecir lo que hará el consumidor”.
Sobre una base de 72 casos, la investigación se realizó en Argentina, Brasil y México, y se llevó a cabo en asociación con la Firma Neurensics, científicos de la Universidad de Amsterdam, del Centro de Diagnóstico Rossi en Argentina, de la UNICAMP (Universidad de Campinas) en Brasil y de la UAM (Universidad Autónoma Metropolitana) de México. A lo largo de una hora y media, los voluntarios ingresaban al scanner de Resonancia Magnética (más conocido como MRI por sus siglas en inglés) y miraban contenidos audiovisuales provenientes de fracciones de películas, comerciales publicitarios y promociones internas realizadas por la compañía para sus canales.
De esta manera, toda la información recopilada por “Emotionology” proviene del subconciente del espectador y mide su conexión emocional con tipos específicos de contenidos.
“Esta es una investigación 100% innovadora, ya que combina métodos de estudios muy diferentes entre sí. Analizar qué siente una persona mirando directamente las reacciones en su cerebro, es un hecho sin precedentes en el país. Para poder llevarlo a cabo, trabajamos en conjunto con especialistas de todas partes del mundo”, comentó Verdín.
Entre los resultados de la investigación, se destaca que cuando el espectador busca un determinado contenido, realiza un contrato implícito con un género, hay un pacto de lectura que va a estar asociado a determinadas emociones. Para que la conexión con ese contenido sea efectiva, las emociones que se convoquen tienen que estar alineadas con las expectativas emocionales del espectador.
En América Latina por ejemplo, tanto para hombres como para mujeres jóvenes y adultos, la animación es el género que provoca mayores emociones positivas y el más alto gusto personal. Es un género muy aceptado por la audiencia y provoca altos niveles de conexión emocional, ya que conecta con el mundo de la infancia y se enmarca en un territorio conocido y amigable.
Por su parte, el género de terror evoca emociones altamente negativas como miedo, disgusto e ira, pero eso no es precisamente malo, ya que es un reflejo del contenido que promete y genera un involucramiento alto y una experiencia intensa en el espectador. La aceptación o rechazo de un contenido está íntimamente relacionado con el tipo de pacto de lectura que se haya establecido.
A diferencia de los contenidos de programación, el estudio detectó que los comerciales no poseen un pacto de lectura previo ya que aparecen de manera inesperada y toman por sorpresa a la audiencia. Por esta razón, para que los comerciales sean más efectivos siempre es mejor que evoquen emociones positivas.
Además, entre los resultados se destacó que los anuncios descriptivos son los más efectivos en todos los mercados (mayor balance positivo-negativo) ya que al comunicar claramente los atributos y beneficios del producto provocan mayor respuesta cerebral, llaman más la atención, generan confianza y evocan emociones positivas.
DATOS PARA TENER EN CUENTA:
• Las emociones se originan en el cerebro.
• La emoción es un valor de época y es más fuerte que la racionalidad, casi todas las decisiones que tomamos están impulsadas por la emoción.
• El “3D Brain Rating” mide la conexión emocional de un estímulo.
• El concepto “emoción” se estableció dentro de un radar de 13 emociones particulares (deseo, disfrute, expectativa, confianza, valor, involucramiento, familiaridad, repugnancia, peligro, ira, miedo, novedad y atención) que se agruparon en cuatro categorías principales: Positivas, Negativas, de Impacto y gusto Personal.
• Cada vez que elegimos contenidos audiovisuales buscamos conectarnos con nuestras emociones.
• Las películas tienen el mayor porcentaje de audiencia en Latinoamérica y son uno de los géneros favoritos para todas las edades y en todos los mercados.
• Cuando un contenido genera una conexión emocional intensa, se hace más atractivo: las personas buscan vivir esa emoción nuevamente. De aquí que mirar una película más de una vez es una tendencia común en América Latina: 66% de los encuestados lo hace siempre o frecuentemente.
• Los anuncios dirigidos a hombres evocan mayores emociones positivas como: deseo, disfrute y expectativa. En cambio, las mujeres muestran mayor balance entre emociones tanto con anuncios dirigidos a hombres como con anuncios dirigidos a mujeres.
• En los comerciales, el tono descriptivo evoca el mayor involucramiento, valor y atención y las emociones positivas más marcadas. Entre las edades de 35 a 49, esto es más alto aún.
• Los comerciales que poseen técnicas con mayor impacto como animación y efectos especiales son más efectivos ya que atrapan la atención de la audiencia y logran diferenciarse del resto de los spots durante el break.
• El uso de animales en los comerciales resultó ser muy efectivo en Latinoamérica, especialmente entre mujeres. Éstos evocan emociones positivas (y muy pocas negativas) así como gran novedad (crean impacto porque son visualmente sorprendentes).
• La aparición de famosos en los comerciales generan involucramiento y familiaridad, pero pueden venir acompañadas de emociones negativas y bajos niveles de confianza y novedad: la eficiencia y evaluación depende de la celebridad utilizada y de la credibilidad del mensaje. La atracción es mayor entre 35-49 años, al lograr mayor familiaridad e involucramiento.
El novedoso estudio de mercado analiza cómo impactan en nuestras emociones los contenidos audiovisuales que miramos y plantea cómo las marcas pueden capitalizar estos conocimientos para generar contenidos y lograr una comunicación más afín a su público objetivo. Basado en los principios de la Neurociencia, el estudio se realizó analizando las reacciones cerebrales de los participantes ante contenidos audiovisuales en una sesión de resonancia magnética.
Sobre una base de 72 casos, la investigación se realizó en Argentina, Brasil y México, y se llevó a cabo en asociación con la Firma Neurensics, científicos de la Universidad de Amsterdam, del Centro de Diagnóstico Rossi en Argentina, de la UNICAMP (Universidad de Campinas) en Brasil y de la UAM (Universidad Autónoma Metropolitana) de México. A lo largo de una hora y media, los voluntarios ingresaban al scanner de Resonancia Magnética (más conocido como MRI por sus siglas en inglés) y miraban contenidos audiovisuales provenientes de fracciones de películas, comerciales publicitarios y promociones internas realizadas por la compañía para sus canales.
De esta manera, toda la información recopilada por “Emotionology” proviene del subconciente del espectador y mide su conexión emocional con tipos específicos de contenidos.
“Esta es una investigación 100% innovadora, ya que combina métodos de estudios muy diferentes entre sí. Analizar qué siente una persona mirando directamente las reacciones en su cerebro, es un hecho sin precedentes en el país. Para poder llevarlo a cabo, trabajamos en conjunto con especialistas de todas partes del mundo”, comentó Verdín.
Entre los resultados de la investigación, se destaca que cuando el espectador busca un determinado contenido, realiza un contrato implícito con un género, hay un pacto de lectura que va a estar asociado a determinadas emociones. Para que la conexión con ese contenido sea efectiva, las emociones que se convoquen tienen que estar alineadas con las expectativas emocionales del espectador.
En América Latina por ejemplo, tanto para hombres como para mujeres jóvenes y adultos, la animación es el género que provoca mayores emociones positivas y el más alto gusto personal. Es un género muy aceptado por la audiencia y provoca altos niveles de conexión emocional, ya que conecta con el mundo de la infancia y se enmarca en un territorio conocido y amigable.
Por su parte, el género de terror evoca emociones altamente negativas como miedo, disgusto e ira, pero eso no es precisamente malo, ya que es un reflejo del contenido que promete y genera un involucramiento alto y una experiencia intensa en el espectador. La aceptación o rechazo de un contenido está íntimamente relacionado con el tipo de pacto de lectura que se haya establecido.
A diferencia de los contenidos de programación, el estudio detectó que los comerciales no poseen un pacto de lectura previo ya que aparecen de manera inesperada y toman por sorpresa a la audiencia. Por esta razón, para que los comerciales sean más efectivos siempre es mejor que evoquen emociones positivas.
Además, entre los resultados se destacó que los anuncios descriptivos son los más efectivos en todos los mercados (mayor balance positivo-negativo) ya que al comunicar claramente los atributos y beneficios del producto provocan mayor respuesta cerebral, llaman más la atención, generan confianza y evocan emociones positivas.
DATOS PARA TENER EN CUENTA:
• Las emociones se originan en el cerebro.
• La emoción es un valor de época y es más fuerte que la racionalidad, casi todas las decisiones que tomamos están impulsadas por la emoción.
• El “3D Brain Rating” mide la conexión emocional de un estímulo.
• El concepto “emoción” se estableció dentro de un radar de 13 emociones particulares (deseo, disfrute, expectativa, confianza, valor, involucramiento, familiaridad, repugnancia, peligro, ira, miedo, novedad y atención) que se agruparon en cuatro categorías principales: Positivas, Negativas, de Impacto y gusto Personal.
• Cada vez que elegimos contenidos audiovisuales buscamos conectarnos con nuestras emociones.
• Las películas tienen el mayor porcentaje de audiencia en Latinoamérica y son uno de los géneros favoritos para todas las edades y en todos los mercados.
• Cuando un contenido genera una conexión emocional intensa, se hace más atractivo: las personas buscan vivir esa emoción nuevamente. De aquí que mirar una película más de una vez es una tendencia común en América Latina: 66% de los encuestados lo hace siempre o frecuentemente.
• Los anuncios dirigidos a hombres evocan mayores emociones positivas como: deseo, disfrute y expectativa. En cambio, las mujeres muestran mayor balance entre emociones tanto con anuncios dirigidos a hombres como con anuncios dirigidos a mujeres.
• En los comerciales, el tono descriptivo evoca el mayor involucramiento, valor y atención y las emociones positivas más marcadas. Entre las edades de 35 a 49, esto es más alto aún.
• Los comerciales que poseen técnicas con mayor impacto como animación y efectos especiales son más efectivos ya que atrapan la atención de la audiencia y logran diferenciarse del resto de los spots durante el break.
• El uso de animales en los comerciales resultó ser muy efectivo en Latinoamérica, especialmente entre mujeres. Éstos evocan emociones positivas (y muy pocas negativas) así como gran novedad (crean impacto porque son visualmente sorprendentes).
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