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21.08.2014
La actividad publicitaria creció 9,5% en el segundo trimestre de 2014
Según la CAAM esa fue la variación en valores físicos contra el segundo trimestre de 2013. Se trata del mayor crecimiento para esta segmentación desde 2007. Las causas, el efecto Mundial y cierta flexibilización en el mercado. Los rubros que más subieron: Cine y TV abierta de Capital e interior.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado. La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
Análsis segundo trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 9,5 % a base constante, y 9,9% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del segundo trimestre del año 2014 vs igual período del 2013.
Volúmenes físicos - Cuadro 1 Segundo trimestre 2014 vs. 2013
Vehículo Dif 14 vs 13 Dif. '14 vs '13 a base constante
TV Capital 16.6% 16.6%
TV Interior 18.7% 18.7%
TV Paga 11.1% 6.7%
Diarios Cap. 2.6% 2.6%
Diarios Interior 1.4% 1.4%
Revistas -9.9% -10.0%
Radio Capital 5.8% 5.8%
Cine 30.3% 30.3%
Total ponderado 9.9% 9.5%
En cuanto a la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los segundos trimestres de cada año desde el 2007 al 2014. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del segundo trimestres del año 2014 muestra un incremento del 9,5 % contra igual período del 2013, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el segundo trimestre de 2014 alcanza104,05 o sea que está un 4,5 % en volúmenes por encima del 2007.
Con estos valores el segundo trimestre del 2014 es el de mayor crecimiento interanual de los últimos siete años analizados, por encima del 7,8 % que había alcanzado en el año 2010, y también la serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto, un poco por encima del 103,6 que alcanzó en 2011, el máximo anterior.
Si lo analizamos por los distintos medios observamos que el mayor crecimiento corresponde Cine, seguido por la TV abierta. En el caso de esta última los sectores de la industria que más crecieron, en Capital y GBA, fueron “Comercio y Retail” (50 % de incremento en segundos), “Alimentación” (37 %) e “Higiene y Belleza” (21 %). El primero de ellos a favor de la venta pre-mundial de LEDs incluso con financiación en 12 a 18 cuotas.
La TV paga muestra también un crecimiento, aunque relativamente menor cuando la analizamos a base constante, ya que pasa del 11,1 % al 6,7 %, esta variación está causada por la incorporación a la auditoría de “Fox Sport 2” que no estaba en el año 2013.
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.
Los diarios también crecieron impulsados en Capital y GBA por “Comercio y Retail” (73% en físicos) y Asociaciones Políticas y Civiles (24 %). El primero de los sectores venía de un 2013 muy flojo por el cepo publicitario informal que impuso la Secretaría de Comercio, el 2014 fue favorecido por la eliminación de las restricciones y la venta pre-mundial ya comentada en relación a TV.
Radio Capital muestra un crecimiento moderado (5,8 %) con incremento en sectores importantes para el medio como son “Comercio y Retail” (27,3 % en segundos), “Asociaciones políticas y civiles” (39,2 %) y “Limpieza y desinfección” (48,3 %).
Las revistas constituyen el único de los sistemas que registra una caída, con un 10 %, a base constante, la que es debida a la evolución de los principales sectores de la industria para el medio, de los diecisiete que acumulan el 90 % del volumen del trimestre catorce tienen resultados negativos, y solo tres son positivos.
Análisis del segundo trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 37 % sobre igual período del año 2013. Una parte del incremento es por el crecimiento de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2. La diferencia está explicada principalmente por la aplicación de incrementos tarifarios del orden del 25 % para el promedio de la compra.
3-Análsis primer semestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
La evolución de todo el mercado es más baja debido a que en el primer trimestre si bien se registró un comportamiento positivo, este fue menor que el de segundo. TV abierta y Cine siguen liderando, con un resultado muy interesante para esta primera parte del año.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que en el semestre concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.
Los sectores que más crecieron en pesos fueron:
Comercio y Retail 71.7%
Bebidas Alcohólicas 56.4%
Limpieza y Desinfección 56.1%
Ind Farmacéutica 46.7%
Comunicaciones 40.6%
Los sectores que menos crecieron fueron:
Bancos y Finanzas 24.7%
Bebidas sin Alcohol 21.7%
Automotriz 15.5%
Ind Textil 10.6%
Evolución mensual en pesos corrientes.
En el siguiente cuadro podemos ver la progresión mensual de cada año y la variación interanual. El valor más alto de la inversión se registró en mayo 2014, observándose en junio una reducción del 6 %.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
Análsis segundo trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 9,5 % a base constante, y 9,9% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del segundo trimestre del año 2014 vs igual período del 2013.
Volúmenes físicos - Cuadro 1 Segundo trimestre 2014 vs. 2013
Vehículo Dif 14 vs 13 Dif. '14 vs '13 a base constante
TV Capital 16.6% 16.6%
TV Interior 18.7% 18.7%
TV Paga 11.1% 6.7%
Diarios Cap. 2.6% 2.6%
Diarios Interior 1.4% 1.4%
Revistas -9.9% -10.0%
Radio Capital 5.8% 5.8%
Cine 30.3% 30.3%
Total ponderado 9.9% 9.5%
En cuanto a la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los segundos trimestres de cada año desde el 2007 al 2014. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del segundo trimestres del año 2014 muestra un incremento del 9,5 % contra igual período del 2013, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el segundo trimestre de 2014 alcanza104,05 o sea que está un 4,5 % en volúmenes por encima del 2007.
Con estos valores el segundo trimestre del 2014 es el de mayor crecimiento interanual de los últimos siete años analizados, por encima del 7,8 % que había alcanzado en el año 2010, y también la serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto, un poco por encima del 103,6 que alcanzó en 2011, el máximo anterior.
Si lo analizamos por los distintos medios observamos que el mayor crecimiento corresponde Cine, seguido por la TV abierta. En el caso de esta última los sectores de la industria que más crecieron, en Capital y GBA, fueron “Comercio y Retail” (50 % de incremento en segundos), “Alimentación” (37 %) e “Higiene y Belleza” (21 %). El primero de ellos a favor de la venta pre-mundial de LEDs incluso con financiación en 12 a 18 cuotas.
La TV paga muestra también un crecimiento, aunque relativamente menor cuando la analizamos a base constante, ya que pasa del 11,1 % al 6,7 %, esta variación está causada por la incorporación a la auditoría de “Fox Sport 2” que no estaba en el año 2013.
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.
Los diarios también crecieron impulsados en Capital y GBA por “Comercio y Retail” (73% en físicos) y Asociaciones Políticas y Civiles (24 %). El primero de los sectores venía de un 2013 muy flojo por el cepo publicitario informal que impuso la Secretaría de Comercio, el 2014 fue favorecido por la eliminación de las restricciones y la venta pre-mundial ya comentada en relación a TV.
Radio Capital muestra un crecimiento moderado (5,8 %) con incremento en sectores importantes para el medio como son “Comercio y Retail” (27,3 % en segundos), “Asociaciones políticas y civiles” (39,2 %) y “Limpieza y desinfección” (48,3 %).
Las revistas constituyen el único de los sistemas que registra una caída, con un 10 %, a base constante, la que es debida a la evolución de los principales sectores de la industria para el medio, de los diecisiete que acumulan el 90 % del volumen del trimestre catorce tienen resultados negativos, y solo tres son positivos.
Análisis del segundo trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 37 % sobre igual período del año 2013. Una parte del incremento es por el crecimiento de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2. La diferencia está explicada principalmente por la aplicación de incrementos tarifarios del orden del 25 % para el promedio de la compra.
3-Análsis primer semestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
La evolución de todo el mercado es más baja debido a que en el primer trimestre si bien se registró un comportamiento positivo, este fue menor que el de segundo. TV abierta y Cine siguen liderando, con un resultado muy interesante para esta primera parte del año.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que en el semestre concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.
Los sectores que más crecieron en pesos fueron:
Comercio y Retail 71.7%
Bebidas Alcohólicas 56.4%
Limpieza y Desinfección 56.1%
Ind Farmacéutica 46.7%
Comunicaciones 40.6%
Los sectores que menos crecieron fueron:
Bancos y Finanzas 24.7%
Bebidas sin Alcohol 21.7%
Automotriz 15.5%
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