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27.06.2014 por TOTALMEDIOS
Los fanáticos del mundial y la relación con las marcas
Un estudio de Havas Sports & Entertainment analiza las formas en que los fanáticos en el mundo se comprometen a su pasión por el deporte y el entretenimiento. El 52% ve a su selección como favorita y esperan que opten por marcas que hacen la diferencia.
Esta nueva investigación observa las formas en que los fanáticos alrededor del mundo se comprometen a su pasión por el deporte y el entretenimiento, con un enfoque específico en los fanáticos de futbol, definiendo un nuevo marco único para entender e interpretar las actitudes y comportamientos de los fanáticos. La base de esta investigación global está en las encuestas realizadas en 15 países, las cuales decodifican la pasión de 21,000 personas.
Havas Sports & Entretainment (HS&E), la agencia de brand engagement para Grupo Havas, en asociación con University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab (USC), han revelado un extenso estudio global que, por primera vez, observa a través del deporte y el entretenimiento cómo y por qué los fans se comprometen en su pasiones.
La investigación FANS.PASSIONS.BRANDS ofrece un novedoso enfoque hacia las identidades que adoptan los fans, expandiendo la investigación hacia la conducta, actitudes y percepciones de los fanáticos. Esto se realiza con la intensión de obtener un nuevo e innovador grupo de principios con los que se puede categorizar la relación entre los aficionados y sus pasiones: las Lógicas de Engagement.
El estudio aplica Ocho Lógicas de Engagement a los fans:
1. Lógica del Entretenimiento – disfrutar toda la experiencia y atmósfera. Un ejemplo sería cuando un fanático disfruta ver un juego aunque su equipo favorito no esté jugando, sólo por el gusto del espectáculo.
2. Lógica de la Inmersión – voluntad de perderse en la emoción del partido/la trama. Por ejemplo, cuando un fanático piensa exclusivamente en el juego en el momento que éste está transcurriendo. Que gane o pierda su equipo puede afectar en gran medida su humor.
3. Lógica de la Conexión Social– el deseo de crear o profundizar la relación con otros fanáticos. Por ejemplo, cuando un fan apoya a un equipo porque es al que su familia apoya. Este fanático disfruta conversar con otros fans cuando está viendo los juegos en un lugar público y disfruta también tuitear acerca del juego/espectáculo.
4. Lógica de Jugar – participación virtual o real en actividades relacionadas a su pasión. Por ejemplo, cuando un fan que ha crecido practicando el juego y posiblemente lo sigue haciendo. Este fanático disfruta con video juegos relacionados a su pasión en su casa o de forma móvil. 5. Lógica de la Identificación – asociación personal con equipo, jugadores y sus emociones. Por ejemplo, un fanático cuyo estado de ánimo está directamente asociado al desempeño de un equipo. Este fan tiene sentimientos de culpa cuando no puede ver los encuentros de su equipo, probablemente por razones de superstición.
6. Lógica del Orgullo – reflejo de la acción/resultado en la actitud y apariencia exterior que se adopte. Por ejemplo, un fanático que viste con la playera o la gorra de su equipo, o nombra a su mascota con el nombre de un jugador. El fan puede quemar la bufanda de su equipo cuando éste pierde o comprar una nueva cuando gana.
7. Lógica de Maestría – interés en aprender y entender los detalles detrás de las estrategias e historias. Por ejemplo, un fanático que juega ligas de fantasía o que lee la mayoría de las páginas de deportes y escucha los programas de análisis al término de los partidos. Este fan conoce las reglas del juego, al igual que la historia del equipo y sus jugadores.
8. Lógica de Defensa –defender a favor de su pasión. Por ejemplo, un fanático que grita a los árbitros y no tiene miedo de defender a toda costa a su equipo en contra de aficionados de equipos rivales. Este fan puede ser socio minoritario de su equipo.
Observaciones de las preferencias de los fanáticos de futbol y selecciones nacionales
Los fans de futbol representan un interesante caso de estudio debido a que es el deporte #1 preferido en el mundo, y el 60% de las mujeres en el mundo profesan interés por este deporte.
La mayor parte de los fanáticos de futbol prefieren a su selección nacional, salvo algunas interesantes excepciones:
Un poco más de la mitad (52%) de las personas interesadas en el futbol ven a su selección nacional como su equipo favorito #1. Esto aplica en la mayoría de los países, con las notables excepciones de El Reino Unido y España, en donde el apoyo es mayor a los equipos de clubes – 66% en El Reino Unido y 52% en España, al igual que en Sudáfrica en donde el 34% de los fanáticos de futbol son leales a clubes extranjeros.
Un país interesante que se sale de la norma es Estados Unidos, el país con menos interés en el futbol, en donde el 26% de los fanáticos de futbol afirman que son más fanáticos del juego en sí, que de un equipo o jugador en específico.
Descubrimientos de Mercado
Los fanáticos del deporte en diversos países usan lógicas de engagement diferentes para relacionarse con su pasión por el deporte.
Más de la mitad de los fanáticos alemanes mencionaron las lógicas de Defensa y Juego con las que se comprometen más, los cual los hace sobresalir del promedio global. La lógica del entretenimiento es la que mencionaron menos los fanáticos alemanes, sin embargo esta fue la lógica que fue reportada con mayor mención en Francia y el Reino Unido, en donde por el contrario, demostraron niveles muy bajos de lógica de Defensa y Juego. Para Francia y El Reino Unido estos descubrimientos corresponden al alto número de personas interesadas en el futbol y el bajo número de personas que se declararon apasionados fanáticos del deporte (12% en Francia y 10% en el Reino Unido son fanáticos muy apasionados contra un porcentaje global del 17% y en contraste un 27% de fanáticos muy apasionados en Argentina, 30% en China y 26% en España)
Portugal y Brasil comparten la lógica de Inmersión, mientras Colombia, México, Sudáfrica, Argentina y los Estados Unidos comparten una preferencia por la lógica del Orgullo.
Observaciones de fanáticos muy apasionados e influyentes
Los fanáticos que declaran ser muy apasionados por los deportes se comprometen más fácilmente mediante cinco de las ocho lógicas: Identificación, Maestría, Orgullo, Conexión Social y Juego. Se comprometen dos veces más a estas lógicas que a la lógica de Entretenimiento, la cual es la lógica esencial para fanáticos casuales y maduros.
Estas cinco lógicas claves son las más mencionadas por los fanáticos muy apasionados de futbol, con un porcentaje de engagement casi el doble de fanáticos del deporte.
Los fanáticos de futbol que se comprometen en estas cinco lógicas también demuestran un alto grado de percepción de marca, actitudes más positivas hacia la recomendación de marcas y la intención de comprar marcas que están involucradas en el patrocinio del futbol.
Un apabullante 61% de estos fanáticos piensan que su equipo favorito o jugador debería involucrarse con marcas que están comprometidas a hacer una diferencia en su comunidad, 15% mayor que el porcentaje global.
Los fanáticos que tienen mayor influencia se comprometen mediante la lógica de Conexión Social, Identificación, Maestría y Orgullo, las cuales son las lógicas que se relacionan a usuarios que utilizan en gran proporción las redes sociales y usuarios de segunda pantalla.
Tendencias Globales
Globalmente, siete de las ocho lógicas fueron mencionadas por los fanáticos del deporte como las lógicas más usadas para comprometerse con su pasión. Casi un tercio de todos los fanáticos descubrieron que la lógica de Conexión Social juega un fuerte rol en cómo y por qué se comprometen con su pasión por el deporte, haciendo la relación con otros fanáticos su prioridad. Las lógicas que le siguen son la del Entretenimiento, Identificación y Orgullo. La lógica de Defensa es la que aparece con menor frecuencia, los fanáticos que se comprometen mediante esta lógica lo hacen con el doble de intensidad que los fanáticos que se comprometen con otras lógicas.
Para los fanáticos que identifican el futbol como su pasión principal, la lógica de Conexión Social y Orgullo se encuentran empatadas como las lógicas más aplicables. Interesantemente, la lógica de Entretenimiento es la que aparece como una de las menos utilizadas por los fanáticos de futbol, en contraste a la mayoría de los fanáticos del deporte en general.
Havas Sports & Entretainment (HS&E), la agencia de brand engagement para Grupo Havas, en asociación con University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab (USC), han revelado un extenso estudio global que, por primera vez, observa a través del deporte y el entretenimiento cómo y por qué los fans se comprometen en su pasiones.
El estudio aplica Ocho Lógicas de Engagement a los fans:
1. Lógica del Entretenimiento – disfrutar toda la experiencia y atmósfera. Un ejemplo sería cuando un fanático disfruta ver un juego aunque su equipo favorito no esté jugando, sólo por el gusto del espectáculo.
2. Lógica de la Inmersión – voluntad de perderse en la emoción del partido/la trama. Por ejemplo, cuando un fanático piensa exclusivamente en el juego en el momento que éste está transcurriendo. Que gane o pierda su equipo puede afectar en gran medida su humor.
3. Lógica de la Conexión Social– el deseo de crear o profundizar la relación con otros fanáticos. Por ejemplo, cuando un fan apoya a un equipo porque es al que su familia apoya. Este fanático disfruta conversar con otros fans cuando está viendo los juegos en un lugar público y disfruta también tuitear acerca del juego/espectáculo.
4. Lógica de Jugar – participación virtual o real en actividades relacionadas a su pasión. Por ejemplo, cuando un fan que ha crecido practicando el juego y posiblemente lo sigue haciendo. Este fanático disfruta con video juegos relacionados a su pasión en su casa o de forma móvil. 5. Lógica de la Identificación – asociación personal con equipo, jugadores y sus emociones. Por ejemplo, un fanático cuyo estado de ánimo está directamente asociado al desempeño de un equipo. Este fan tiene sentimientos de culpa cuando no puede ver los encuentros de su equipo, probablemente por razones de superstición.
6. Lógica del Orgullo – reflejo de la acción/resultado en la actitud y apariencia exterior que se adopte. Por ejemplo, un fanático que viste con la playera o la gorra de su equipo, o nombra a su mascota con el nombre de un jugador. El fan puede quemar la bufanda de su equipo cuando éste pierde o comprar una nueva cuando gana.
7. Lógica de Maestría – interés en aprender y entender los detalles detrás de las estrategias e historias. Por ejemplo, un fanático que juega ligas de fantasía o que lee la mayoría de las páginas de deportes y escucha los programas de análisis al término de los partidos. Este fan conoce las reglas del juego, al igual que la historia del equipo y sus jugadores.
8. Lógica de Defensa –defender a favor de su pasión. Por ejemplo, un fanático que grita a los árbitros y no tiene miedo de defender a toda costa a su equipo en contra de aficionados de equipos rivales. Este fan puede ser socio minoritario de su equipo.
Observaciones de las preferencias de los fanáticos de futbol y selecciones nacionales
Los fans de futbol representan un interesante caso de estudio debido a que es el deporte #1 preferido en el mundo, y el 60% de las mujeres en el mundo profesan interés por este deporte.
La mayor parte de los fanáticos de futbol prefieren a su selección nacional, salvo algunas interesantes excepciones:
Un poco más de la mitad (52%) de las personas interesadas en el futbol ven a su selección nacional como su equipo favorito #1. Esto aplica en la mayoría de los países, con las notables excepciones de El Reino Unido y España, en donde el apoyo es mayor a los equipos de clubes – 66% en El Reino Unido y 52% en España, al igual que en Sudáfrica en donde el 34% de los fanáticos de futbol son leales a clubes extranjeros.
Un país interesante que se sale de la norma es Estados Unidos, el país con menos interés en el futbol, en donde el 26% de los fanáticos de futbol afirman que son más fanáticos del juego en sí, que de un equipo o jugador en específico.
Descubrimientos de Mercado
Los fanáticos del deporte en diversos países usan lógicas de engagement diferentes para relacionarse con su pasión por el deporte.
Más de la mitad de los fanáticos alemanes mencionaron las lógicas de Defensa y Juego con las que se comprometen más, los cual los hace sobresalir del promedio global. La lógica del entretenimiento es la que mencionaron menos los fanáticos alemanes, sin embargo esta fue la lógica que fue reportada con mayor mención en Francia y el Reino Unido, en donde por el contrario, demostraron niveles muy bajos de lógica de Defensa y Juego. Para Francia y El Reino Unido estos descubrimientos corresponden al alto número de personas interesadas en el futbol y el bajo número de personas que se declararon apasionados fanáticos del deporte (12% en Francia y 10% en el Reino Unido son fanáticos muy apasionados contra un porcentaje global del 17% y en contraste un 27% de fanáticos muy apasionados en Argentina, 30% en China y 26% en España)
Portugal y Brasil comparten la lógica de Inmersión, mientras Colombia, México, Sudáfrica, Argentina y los Estados Unidos comparten una preferencia por la lógica del Orgullo.
Observaciones de fanáticos muy apasionados e influyentes
Los fanáticos que declaran ser muy apasionados por los deportes se comprometen más fácilmente mediante cinco de las ocho lógicas: Identificación, Maestría, Orgullo, Conexión Social y Juego. Se comprometen dos veces más a estas lógicas que a la lógica de Entretenimiento, la cual es la lógica esencial para fanáticos casuales y maduros.
Estas cinco lógicas claves son las más mencionadas por los fanáticos muy apasionados de futbol, con un porcentaje de engagement casi el doble de fanáticos del deporte.
Los fanáticos de futbol que se comprometen en estas cinco lógicas también demuestran un alto grado de percepción de marca, actitudes más positivas hacia la recomendación de marcas y la intención de comprar marcas que están involucradas en el patrocinio del futbol.
Un apabullante 61% de estos fanáticos piensan que su equipo favorito o jugador debería involucrarse con marcas que están comprometidas a hacer una diferencia en su comunidad, 15% mayor que el porcentaje global.
Los fanáticos que tienen mayor influencia se comprometen mediante la lógica de Conexión Social, Identificación, Maestría y Orgullo, las cuales son las lógicas que se relacionan a usuarios que utilizan en gran proporción las redes sociales y usuarios de segunda pantalla.
Tendencias Globales
Globalmente, siete de las ocho lógicas fueron mencionadas por los fanáticos del deporte como las lógicas más usadas para comprometerse con su pasión. Casi un tercio de todos los fanáticos descubrieron que la lógica de Conexión Social juega un fuerte rol en cómo y por qué se comprometen con su pasión por el deporte, haciendo la relación con otros fanáticos su prioridad. Las lógicas que le siguen son la del Entretenimiento, Identificación y Orgullo. La lógica de Defensa es la que aparece con menor frecuencia, los fanáticos que se comprometen mediante esta lógica lo hacen con el doble de intensidad que los fanáticos que se comprometen con otras lógicas.
Para los fanáticos que identifican el futbol como su pasión principal, la lógica de Conexión Social y Orgullo se encuentran empatadas como las lógicas más aplicables. Interesantemente, la lógica de Entretenimiento es la que aparece como una de las menos utilizadas por los fanáticos de futbol, en contraste a la mayoría de los fanáticos del deporte en general.
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