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OSA Argentina
11.06.2014

mediaScope presentó su estudio sobre medios de comunicación

El informe realizado por Grupo de Consultores analiza imagen, calidad y eficacia comercial de los medios. Entre los resultados: hay un nuevo mix de medios, sigue la apuesta a lo digital. En cuanto a TV para los encuestados la calidad se relaciona con los contenidos y la programación influye en la eficacia de las campañas.

mediaScope es un informe bianual realizado por Grupo Consultores que analiza la imagen, calidad y eficacia comercial de los medios de comunicación cuyos resultados son producto de la realización de 215 entrevistas personales a profesionales, todo ellos máximos responsables de la planificación y compra de medios de comunicación, tanto de Anunciantes como de Agencias de Medios

Dentro de los Anunciantes (entre los 100 principales de Argentina, según ranking Ibope), entrevistamos principalmente a Directores de Marketing y Medios. En las Agencias de Medios entrevistamos a los CEOs y a los responsables de la compra, negociación y planificación de medios.
Kantar IBOPE Media
Hay consenso respecto a que la inversión en Digital seguirá creciendo. Se proyecta que, de aquí a 5 años, más de un cuarto de la inversión total de medios se dirigirá a Digital. Y señalan que el mayor tiempo de uso es la principal razón para invertir más en el medio y posibilidades de segmentación y mejores costos son las otras razones más mencionadas.

En cuanto al nivel de importancia del atributo de los soportes, perfil de la audiencia, cobertura, contenidos y segmentación son los atributos que más se tienen en cuenta a la hora de planificar medios.

Los equipos comerciales destacan la fflexibilidad en la negociación, disponibilidad del equipo y el esmero en cuidar la relación con el cliente como los 3 aspectos más valorados por los clientes a la hora de pensar en la calidad del servicio comerciales de los medios.

También se indagó sobre qué aspectos definen la calidad de los medios. Un 83,4% valoró que está relacionado con los contenidos, un 40,9% lo relacionó con la credibilidad mientras que para un 33,3% lo importante es la variedad de contenidos.

En cuanto a la influencia de la programación en la eficacia de las campañas el 31% de los anunciantes consideró que es “mucha” mientras que el 24,6% de las agencias entendió lo mismo.

Bajo la misma pregunta 38,1% de los anunciantes consideró como “bastante” importante la influencia de la programación en la campañas y el 43,5% de las agencias lo analizó en igual sentido. Un 16,7% de los anunciantes lo calificó “algo” importante y 23,5% de las agencias lo percibió de esa forma. Ante la opción “nada” es el resultado fue mínimo en ambos casos.

El 93% de la muestra valora las propuestas crossmedia que algunos grupos multimedia están empezando a desarrollar más seriamente.

La irrupción de servicios al estilo Netflix, TV on demand, dispositivos tipo Apple TV y la posibilidad de navegación online de los Smart TV, probablemente cambien la manera en que las audiencias se relacionan con la publicidad.

¿Cambiarán el negocio publicitario y el trabajo de las agencias?, fue una de las preguntas de los investigadores:  “Seguro, entrarán a jugar otros players como productoras y medios -reflexionan las agencias- y, probablemente, potencien el crecimiento de la publicidad integrada a los contenidos” muy valorada por estos profesionales pero todavía lejos de las posibilidades reales de los anunciantes argentinos: “son el futuro, pero no el presente en nuestro mercado, requieren una anticipación y un presupuesto muy difícil hoy para los anunciantes locales que no quieren asumir riesgos”.

Además el informe reseña que el nuevo mix de medios, la apuesta por el contenido y el consumo en movilidad cobran mayor importancia, lo que obliga a apostar por nuevas formas de llevar a cabo la relación con la audiencia

Entender al consumidor se posiciona en el centro de la partida. Las reglas del juego cambiaron y seguirán cambiando: es cada vez más necesario investigar y diseñar fórmulas de seguimiento continuo que permitan conocer y profundizar en las relaciones de los consumidores con los medios.

Hay un cambio generacional en el área de marketing de las empresas con el ingreso de nativos digitales a los equipos: a mediano plazo, esto repercutirá en los planes de medios. Los actuales cambios en la distribución de la inversión y el deseo manifiesto de invertir más en digital dan cuenta del inicio de esta transformación 

Esta realidad convivirá por algún tiempo con directores de marketing que no pertenecen al mundo digital y que entrarán también en tensión con las nuevas necesidades; aquí es donde aparecerá la varianza entre una empresa anunciante y otra en su “actitud hacia lo digital” que habrá que re-conocer y entender para poder ofrecer soluciones “ a medida” de cada cliente.

VER RESUMEN COMPLETO 

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