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OSA Argentina
05.06.2014

Publicidad online: cómo reconvertir un cliente enojado en fan

Fortalecer la marca implica trabajar con los usuarios insatisfechos y, de ser posible, reconvertirlos. El mundo digital abrió las puertas a las quejas de los usuarios respecto de productos y servicios que no satisfacen, y acciones que afectan a las marcas los molestan. Vea algunos tips para salir airoso.

Fortalecer la marca implica trabajar con los usuarios insatisfechos y, de ser posible, reconvertirlos en fans. “Cualquier idiota con una webcam y conexión a Internet puede deshacer todo lo que está bien con una marca”. Quien, enojado, lanzó esa máxima es Tim McIntyre, el vocero de la cadena Domino´s Pizza, después de que dos empleados de uno de sus restaurantes en Estados Unidos subieran a la web un video en el que se meten queso en la nariz y luego lo ponen en la comida que será servida. El video fue visto por casi 1 millón de personas antes de ser retirado, y los comentarios de los usuarios preocupados se multiplicaron en las redes sociales.

El mundo digital abrió las puertas a las quejas de los usuarios respecto de productos y servicios que no los satisfacen, y a las acciones que afectan a las marcas que consumen y los molestan. Sitios y redes sociales no sólo facilitan el canal de entrega de reclamos, sino que dan al cliente preocupado o enojado cierta satisfacción al asegurarse que esa queja será vista por otros y tiene la oportunidad de ser viralizada. En diciembre último, en España, una empresa de productos de higiene personal retiró, de repente, el premio de una promoción que antes había anunciado debido a que la respuesta de los participantes superó sus expectativas. La compañía rectificó su decisión por el repudio generalizado.
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Dejar la queja sin responder no es una opción para las empresas que quieren ser consideradas transparentes. El silencio no les hará ningún favor y podría multiplicar las quejas, hacerlas más agresivas y sumar a más usuarios insatisfechos a los comentarios.

De acuerdo con un estudio de Bazaarvoice, la intención de compra de los consumidores que ven que una marca responde a los comentarios de los usuarios crece 186% respecto de aquellas que no ofrecen respuesta. Además, el 41% de las personas que leen que una marca responde a un comentario online considera que ésta se preocupa por sus clientes.

Algunos consejos para tratar con los clientes insatisfechos en el mundo físico también son útiles para el virtual. Es esencial mantener la calma y evitar una escalada de agresión. Para eso es importante escuchar atentamente, ya sea que el usuario esté realizando un reclamo personalmente como online. En el primer caso, la sugerencia es mantener el contacto visual, interpretar sus gestos y no interrumpir. En el segundo, habilitar las formas para que el cliente insatisfecho pueda hacer su explicación de manera completa y responder rápidamente que el reclamo fue recibido. Tras la disculpa, es esencial cumplir con la solución prometida y hacer un seguimiento de la misma.

En cuanto a las quejas, el consejo de los expertos es siempre responderlas en la misma plataforma en que se recibieron. Si la demanda vino de un usuario de Twitter, se le puede responder del mismo modo e invitarlo explayarse en un mail. Algunas empresas crearon canales específicos para responder reclamos, como McDonald´s y el Banco Ciudad.

Lo mismo sucede si el comentario negativo, se postea en el sitio de la compañía o en las redes sociales. En 2012, el banco Barclay posteó un pedido de disculpas por su participación en un escándalo de la manipulación de tasas de interés. Uno de los consejos más significativos es dejar a los usuarios desahogarse y tratarlos como si fuesen clientes corporativos.

Fuente: Ieco, Clarin

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