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19.03.2014 por TOTALMEDIOS
El branding, las marcas y las relaciones con los consumidores
Los especialistas hablan hoy de branding digital o e-branding, al cual entienden como “generar prestigio y asociar valores a una imagen de marca mediante estrategias de marketing digital, persigan o no otro objetivo como atraer audiencia a su sitio, o la promoción de un producto o servicio”.
“Cada año Interbrand produce el ranking Best Global Brands. Sobre la base de nuestra metodología de valoración aprobada internacionalmente (ISO 10668), el ranking demuestra que las marcas son activos de gran valor, y en muchos casos son el activo más valioso de una empresa. El modelo examina valor económico añadido, el papel de la marca en la elección de los consumidores y la fortaleza de la marca en la generación de la lealtad (y por lo tanto los ingresos) con el tiempo”, dice el informe de Interbrand llamado El valor de las marcas en el mundo post-digital.
Un estudio realizado por la consultora eMarketer muestra que el 67 por ciento de las campañas digitales en los Estados Unidos se están enfocando en la creación de branding y que el 94 por ciento lo hacen en búsqueda de awareness.
En comparación, lo que sucede en América Latina es que el 87 por ciento de los anuncios digitales están dedicados a ofrecer productos y servicios en promoción. El resto de las campañas tiene como fin mostrar un nuevo producto. Si se analizan los medios de comunicación locales, como portales de noticias y diarios online, se puede ver que la mayor parte de la pauta publicitaria está compuesta por promociones.
Esto significa que los lectores de los medios online de la región se relacionan con productos y servicios a través de pautas de conveniencia puntuales como son las ofertas, los descuentos y las promos.
Ahora bien: ¿por qué sucede esto?
De acuerdo con Malcolm Gladwell, un sociólogo y periodista canadiense que se hizo famoso con sus columnas sobre Internet en la prestigiosa revista The New Yorker, el gran problema de Internet es su supuesta gratuidad, idea a la que critica por varios motivos:
• La producción de cultura tiene un costo e implica el trabajo creativo de personas.
• La distribución de los bienes culturales tiene un costo, que nunca tiende a cero ya que los modelos de negocios de distribución masiva de cultura requieren ancho de banda, capacidad de atención de pedidos online, y almacenamiento.
• El bien cultural paga tributos nacionales y dispone de derechos.
Debido a esta gratuidad que hoy es corriente en Internet, la forma de dar sustentabilidad a los medios de comunicación fue a través de los anuncios y banners. Sin embargo, no se trató de cualquier desarrollo creativo, sino de la explosión de las promociones y las creatividades basadas en descuentos y beneficios para los consumidores. Si en el horizonte está la gratuidad, lo mejor que se le puede ofrecer en Internet a los usuarios es un buen trato.
Así como Chris Anderson es el gurú de esta tendencia de la industria, gracias a su artículo The Long tail y luego con su libro Free, Gladwell asume el rol de defensor del valor de los bienes culturales en Internet.
Al asunto hay que sumarle un factor adicional: la capacidad de Internet de generar métricas de performance de las acciones.
Eso inclinó la balanza hacia las acciones promocionales, porque el cliente mide el desempeño de la campaña y no la generación de una imagen de marca, o branding, tal cual lo entiende la publicidad tradicional.
Esto presenta un fuerte debate dentro de la industria creativa, porque las agencias que realizan comerciales de televisión utilizan herramientas de medición que analizan la incidencia de un anuncio en la conducta de compra de una persona pero su resultado no es exacto.
En el mundo digital, en cambio, eso parece suceder porque una acción realizada por una marca, tiene una reacción del consumidor que se ve expresada en el llamado a la acción que permite medir la efectividad de una campaña.
El mundo móvil es un ejemplo de esto. La venta de celulares inteligentes está en alza en la Argentina, según un estudio realizado por la consultora Carrier y asociados.
Sin embargo, entre las motivaciones que tuvo un consumidor para hacer clic y adquirir un producto, el 56 por ciento de las personas admite en primera instancia que la imagen de marca, o branding determinó a esa compra, de acuerdo al libro Managing brand equity, de David Aacker.
Es por eso que en el contexto del mundo actual, los especialistas en campañas digitales hablan de branding digital o e-branding, al cual entienden como “generar prestigio y asociar valores a una imagen de marca mediante estrategias de marketing digital, persigan o no otro objetivo como atraer audiencia a su sitio, o la promoción de un producto o servicio”, de acuerdo al completo glosario elaborado por la agencia Zorraquino, de España.
Las personas no compran exclusivamente por precio. Por eso, las marcas son un activo de gran valor para las empresas. Prueben evaluando los precios de un iPad de Apple y otro fabricado por la misma compañía que le provee servicios de manufactura y vean cuál es el que tiene mayor percibido por el consumidor.
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