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05.03.2014
La actividad publicitaria argentina creció 1,3% durante 2013
El último informe de la CAAM mostró una suba en volúmenes físicos durante el año pasado. Por los aumentos tarifarios, la suba fue de 30,7%, mientras que en 2012 había sido de 24%. Los medios que más crecieron son Internet, cine, TV abierta de capital y Tv Paga.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó el informe de la actividad publicitaria argentina en el 2013. La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión , radio y cine; páginas en diarios y revistas.
El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012.
La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %. Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.
Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.
El ligero incremento registrado por el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria
Las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.
Interpretación en pesos de los volúmenes físicos
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.
En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente).
En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.
Movimiento por Sectores.
Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2013 con respecto al año anterior.
Los sectores que más crecieron fueron:
“Bebidas sin alcohol” 73.5%
“Construcción y decoración” 71.3%
“Industria textil” 59.5%
“Industria farmacéutica” 50.8%
“Asociaciones políticas y civiles” 49.9%
“Higiene y belleza” 46.1%
Los sectores que menos crecieron fueron:
“Comercio y retail” -2.7%
“Alimentación” 15.0%
“Comunicaciones” 18.4%
“Espectáculos y discográficas” 25.8%
Expectativas para el 2014.
Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.
El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios públicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.
Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.
Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del
20 / 25 %.
INFORME OFICIAL COMPLETO
El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma.
En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012.
La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %. Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.
Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.
El ligero incremento registrado por el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria
Las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.
Interpretación en pesos de los volúmenes físicos
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.
En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente).
En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.
Movimiento por Sectores.
Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2013 con respecto al año anterior.
Los sectores que más crecieron fueron:
“Bebidas sin alcohol” 73.5%
“Construcción y decoración” 71.3%
“Industria textil” 59.5%
“Industria farmacéutica” 50.8%
“Asociaciones políticas y civiles” 49.9%
“Higiene y belleza” 46.1%
Los sectores que menos crecieron fueron:
“Comercio y retail” -2.7%
“Alimentación” 15.0%
“Comunicaciones” 18.4%
“Espectáculos y discográficas” 25.8%
Expectativas para el 2014.
Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.
El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios públicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.
Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.
Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del
20 / 25 %.
INFORME OFICIAL COMPLETO
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