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28.01.2014
“El Futuro de la Televisión”, según Maxus
En la convención de la CES se analizó cómo los avances en publicidad dirigida están cambiando la forma en que nos acercamos a la publicidad. Juan Pablo Silva, Director Digital de Maxus local, destacó la relevancia de la tecnología como determinante en el comportamiento del consumidor.
Maxus tuvo presencia durante el evento enviando a varios referentes de cada oficina a vivir las nuevas experiencias que prometía el evento y además auspició un panel sobre “El Futuro de la Televisión” en el que se analizó cómo los avances en publicidad dirigida están cambiando la forma en que nos acercamos a la publicidad.
En palabras de Juan Pablo Silva, Director Digital de Maxus Argentina, la relevancia para nuestra industria radica en que la tecnología es cada vez un factor más determinante en el comportamiento del consumidor. A través de ella estamos encontrando formas diferentes de ocupar nuestro tiempo (teléfonos móviles, electrodomésticos conectados, múltiples pantallas, video juegos) y en consecuencia se están creando potenciales espacios para que las marcas se comuniquen con sus consumidores.
Principalmente lo que más acaparó la atención en este evento fue todo desarrollo tecnológico orientado a los artículos que la gente usa cotidianamente creando una nueva categoría en el territorio de la moda, el comfort, la salud y el ejercicio. Esta categoría también conocida como “Wearables”.
El poder de los "wearables" está en los sensores. Desde detectores de movimiento, pasando por medidores de ritmo cardiaco y detectores de rayos UV, los fabricantes se están aprovechando de estos pequeños y económicos artefactos para convertirlos prácticamente en cualquier producto que en algunas ocasiones resulta útil.
La industria de los "wearables" fue criticada en algunas de las conferencias ya que pese a que abarca la porción más grande del show y cuenta con una diversidad ilimitada, apenas sobrevive con un mercado incipiente, destaca Juan Pablo Silva. Algunos estudios han mostrado que sólo el 5% de los estadounidenses estarían dispuestos a usar sensores de actividad. Como vemos este tipo de industria en vías de expansión es aún incipiente en el mercado norteamericano con lo que será más lenta su inclusión en Latam.
El Futuro de la Televisión
Maxus además participó la charla que se dio sobre “El Futuro de la Televisión” en la que líderes de la industria compartieron sus insights. Panelistas de Maxus, Cablevisión, Rentrak y Scripps abordaron cómo la televisión se verá afectada por las soluciones basadas en Datos y la creciente capacidad de direccionamiento de los medios de comunicación.
La sesión se inició con una introducción del Presidente de GroupM Irwin Gotlieb, quien compartió su entusiasmo por los nuevos cambios a venir. Según Gotlieb, las enormes cantidades de datos que podemos recoger en los espectadores y la audiencia a crear "oportunidades alucinantes" para el perfeccionamiento de audiencias objetivo.
El Presidente de Cablevision de Local Media, Tad Smith, arrancó su presentación con un análisis de datos del uso de los equipos de Cablevisión. Tad centró su exposición en lo que describió como el "long tail" de la televisión. Tradicionalmente, los vendedores buscan el prime time de los 10-20 mejores networks según la clasificación de Nielsen. Sin embargo, los datos de Cablevision revelaron que las 100 principales networks tienen una audiencia medible significativa, el 75% de las horas que se consume no son en prime time y las networks con mayor participación son los canales específicos, como el filipino y canales españoles.
Luego le siguió la Presidente Corporativa de Rentrak, Cathy Hetzel quien discutió la importancia de aprovechar toda lo que hace a “Big Data” para maximizar el gasto en medios de comunicación. Sostuvo que la clave es unir todos los datos de diversas fuentes, tales como decodificadores, oficinas de crédito y la información de los clientes. En segundo lugar, Hetzel hizo hincapié en la importancia de crear siempre más de un grupo objetivo. Pensando en ello como un ciclo iterativo : ¿Cómo funcionan las campañas? , los analistas deben comparar los datos de los grupos objetivos, ajustando y afinando los mismos para aumentar la eficiencia del gasto. Caroline Horner , Director de Desarrollo de Negocio de Rentrak , sumado al punto de Cathy , explicó el papel de la publicidad dirigida (addressable advertising). Publicidad dirigida se deshace de los espectadores fuera del público objetivo, lo que resulta en una mejora del 40-60 % para llegar al público objetivo.
Finalmente, Channing Dawson, Vídeo Director en el Scripps Networks Interactive, concluyó la sesión haciendo hincapié en la importancia de abrazar a lo que hace a “Big Data” para mantenerse por delante del resto. Como dijo, "Todos somos parte en el juego de Big Data, entonces prueba y falla temprano y seguido”.
Contrariamente al Central Hall CES 2014 lleno de televisores Ultra HD, “El Futuro de la Televisión” presentó el concepto más emocionante basado en los Datos y cómo los avances en publicidad dirigida están cambiando la forma en que nos acercamos a la publicidad.
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