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02.01.2014
“Aunque no lo parezca, el consumidor elige”
Luis Melnik, quien fuera director de publicidad de grandes anunciantes y jurado en diferentes festivales de publicidad importantes, opinó en una entrevista con el CONARP sobre la comunicación responsable, el sistema de autorregulación y la situación del mercado actual.
Toda actividad humana, especialmente la dirigida al público, es pasible de críticas. La ventaja que se ofrece al consumidor de ciertas campañas, es su libertad.
De no elegir el producto o servicio que se le ofrece, alternativa que no siempre está disponible en otras propuestas. Aunque parezca repetido: “La última palabra la tiene el cliente potencial… Si la sabe y quiere ejercer”.
Toda actividad que manipula las opiniones tiene una seria responsabilidad con sus objetivos y consigo mismo y con su profesión. Por eso es una profesión, los que la ejercen “profesan”.
¿Cuál es su opinión acerca de la autorregulación publicitaria?
Es la mejor y única alternativa sana para evitar que los juicios los hagan personas ajenas a la actividad. El público además tiene en sus manos la regulación final.
En el escenario actual de la comunicación comercial, por demás complejo, donde por un lado vemos el uso frecuente de la transgresión como recurso para llamar la atención y, por el otro, casos reiterados de avisos observados por los organismos oficiales y hasta por la opinión pública, a su juicio: ¿quiénes son los principales responsables y qué habría que hacer para inculcar el sentido de responsabilidad en los mismos?
No hay forma de evitar críticas y observaciones, pues la publicidad se expone todo el tiempo a la observación pública, a la crítica pública, al rechazo público. Los responsables de lo bueno y lo malo son los ejecutores, pero no hay forma de inculcar conductas a menos que sea con ejemplos. Y es obvio que en la sociedad actual no hay demasiados ejemplos para imitar. En todos los campos, especialmente donde más le duele al ciudadano.
¿Qué piensa acerca de la importancia de la formación educativa en todos aquellos que participan en el proceso de creación, aprobación, producción y pautado de la comunicación comercial?
La educación es el escalón esencial y primero, tanto para el niño que comienza su vida ciudadana, como para el peatón, el votante, el productor de alimentos, los que dirigen la política, la seguridad, la inflación, etcétera.
Cada centro publicitario tiene o debería tener un conglomerado de normas y presupuestos (económicos y morales) a los que se someten voluntariamente.
Quienes violan los principios, tarde o temprano, pagan cara su osadía. Hágase una lista de los productos y servicios que ya no existen y se tendrá una de las tantas respuestas que tiene la sociedad para defenderse de los detractores del sistema, llámese elección de productos o servicios o el voto eventual en las elecciones. Finalmente, aunque no lo parezca a primera vista, el consumidor/ciudadano, elige.
(*) Luis Melnik fue director de publicidad y relaciones públicas de Chrysler. Luego director de comunicaciones de Volkswagen y Dírector de Marketing y ventas de Ford/ Volkswagen.
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