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27.12.2013
El desafío de detectar qué miran los argentinos de 20 a 50 años
LAMAC desarrolló un estudio llamado: “Dime qué edad tienes y te diré qué miras”. Los géneros infantiles y noticias fueron fáciles de ubicar en los extremos de los grupos erarios. El interrogante más fuerte está en la franja adulta más joven porque tiene intereses y preferencias heterogéneas.
La principal conclusión del informe es que la preferencia o afinidad hacia los diversos contenidos temáticos de la TV Paga depende en gran medida de la edad del televidente. En cada grupo etario es posible identificar preferencias en relación con ciertos contenidos.
LAMAC indica que para aquellas campañas dirigidas a extremos etarios, los muy jóvenes (niños y adolescentes) o las mayores (a partir de 50 años) las preferencias se destacan claramente y facilitan la planificación de medios concentrada en menos géneros temáticos. El principal desafío lo constituye la franja adulta más joven (20 a 50 años), con intereses y preferencias mucho más heterogéneas.
Entre los géneros, los que más discriminan en función de la edad del televidente, son el género infantil y el género noticias. Los contenidos infantiles prevalecen en la audiencia infantil, mientras que los contenidos de noticias prevalecen en la audiencia mayor a 50 años. En contrapartida, el género cine & series es el más transversal en términos de edad.
A continuación se reproducen las principales observaciones en cada grupo etario:
Niños
· En los niños (4 a 12 años), la preferencia está claramente identificada y se trata de los contenidos producidos específicamente para ellos, el denominado género “infantil”. El índice de afinidad con este género es de 300, esto indica un interés tres veces más alto hacia el género que en la media poblacional; es el índice de afinidad más alto de todos. La oferta disponible en Argentina para este género es amplia en canales, variada en tipos de programas y de muy alta calidad, y ha logrado construir una audiencia interesada y fiel. La apreciación del género infantil es alta incluso en los adultos: una investigación reciente de LAMAC determino que este género es uno de los más valorados por la audiencia adulta en términos de “calidad televisiva”.
Adolescentes
· En los adolescentes (13 a 18 años), las preferencias se amplían a más géneros temáticos, pero también se destacan los contenidos producidos especialmente para ellos: los canales de música y adolescentes.
Jóvenes adultos
· En los jóvenes adultos (20 a 34 años), las preferencias se fragmentan en múltiples opciones dentro de la oferta de TV Paga y no se identifica ningún género como prioritario en términos de afinidad. En este grupo etario el comportamiento no es en absoluto homogéneo y la fragmentación corresponde a distintos intereses y preferencias individuales. Esto implica, para los anunciantes que se dirigen a todo este grupo etario, el desafío de incluir múltiples géneros, canales y programas en sus pautas televisivas. O también, indica la oportunidad de segmentar por variables psicográficas los contenidos más efectivos, si se dirigen a segmentos específicos de este grupo etario.
Adultos mayores
· En los adultos mayores de 35 años, las preferencias también son variadas, y todos los géneros temáticos tienen similar relevancia. En la adultez, las preferencias e intereses individuales inclinan la elección hacia ciertos géneros, canales y/o programas, pero ya no es posible discriminar solo por edad. Sin embargo, se observa un crecimiento notable en la preferencia hacia contenidos de mayor impacto en la vida cotidiana y en la formación cultural, como los canales de documentales y naturaleza, los utilitarios (cocina, viajes, decoración) y los noticieros.
· En la franja mayor, la que supera los 50 años de edad, el consumo de todos los géneros televisivos es alto pero la preferencia está claramente marcada respecto a los contenidos informativos. En este grupo etario, es donde la afinidad hacia canales de noticias es la más alta de todos; tanto así, que el 78% de la audiencia del género noticias tiene más de 35años. En este grupo, también se destaca la afinidad hacia el género utilitario.
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