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01.05.2008 por TOTALMEDIOS
Radiografía de los diarios en EEUU: ingresos publicitarios de los on line, no salvan pérdidas de los impresos
Vive un momento particular el mercado de periódicos Norteamericano. Cada vez más diarios dejan de imprimirse para salir en la web. Es que si bien los ingresos de la publicidad on line siguen en alza, aún no compensan las pérdidas por la caída de la circulación.
sus ingresos publicitarios totales, según Newspapers Association of America (NAA).
Ante la caída de sus ventas que bajaron a 17.000 ejemplares, menos de la mitad de lo que vendía en los años 70, el "Cap Times" decidió el sábado adelantar su desaparición prevista de los quioscos para cambiar de forma y de tamaño: reducirá su personal de 60 a 40 empleados.
"Comprendimos que perdíamos nuestros lectores y que no éramos más pertinentes", comentó el director de la publicación Clayton Frink. "Queremos ir un poco más rápido, un poco más lejos y esta tendencia está en todas partes", pronosticó.
La decisión radical que conmovió a la prensa estadounidense ilustra el declive de los periódicos en Estados Unidos, donde los lectores cada vez más prefieren informarse gratuitamente y por internet.
Cientos de diarios en todo el país sufren la caída de sus ventas y de la demanda publicitaria por sus páginas.
Los diarios viven una hemorragia financiera, que el éxito de los sitios de internet está lejos de compensar, porque los avisos en internet son baratos y no representan más que el 7% de sus ingresos publicitarios totales, según Newspapers Association of America (NAA).
El descenso en la venta se acelera; los diarios han disminuido sus ventas 3,6% en el transcurso de los seis últimos meses, según la Bureau of Circulation, tras una baja de 2,6% en los seis meses anteriores.
Todos los grandes diarios se han visto afectados, salvo los dos primeros nacionales, USA Today y Wall Street Journal, que venden más de 2 millones de ejemplares y ganaron cerca del 0,3%.
Pero los otros grandes nombres de la prensa diaria escrita no han logrado dar vuelta la pisada. El New York Times y Los Angeles Times, tercero y cuarto, han visto caer sus ventas 3,9% y 5,1% respectivamente.
El punto positivo es que los sitios de los diarios -que son casi todos gratuitos- fueron visitados por 66 millones de estadounidenses el primer semestre de 2008, con un aumento de las visitas de 12%, según el NAA.
Pero en cuanto a los ingresos, los resultados no son tan positivos: en conjunto, los periódicos estadounidenses perdieron 7,9% en 2007, con una caída del 9,4% en los impresos, que no compensa la subida del 18,8% de los ingresos que generó la publicidad en internet.
Los ingresos online representan, en efecto, sólo 3.200 millones de dólares contra 42.000 millones para el papel, es decir el 7% del total. Se trata de un monto que se incrementa a paso muy lento; por ejemplo, en 2006 alcanzaba el 5,4% de los ingresos según el NAA.
Las cifras se degradaron a finales de 2007 todavía más rápido: al cuarto trimestre los ingresos publicitarios de los impresos cayeron 10,3%.
"Esta tendencia es estructural", subrayó Andrew Davis, presidente de American Press Institute, en una entrevista a la revista DMNews.
"Estamos ante un clásico caso de innovación perjudicial, en el que la industria tradicional está siendo afectada por un actor nuevo y más barato del mercado. El camino a seguir para los diarios está en el desarrollo de una estrategia donde, en cada mercado, se conviertan en dominantes en información local y en el provecho de la conectividad. El desafío es poder crear una audiencia que busque noticias y lograr generar ganancias más allá de la publicidad tradicional", sostuvo.
Los editores astutos se están dando cuenta que el producto que publican tiene que estar disponible en plataformas mediáticas múltiples y que "no puede ser solo tinta sobre papel... aunque la tinta sobre el papel perdurará por algun tiempo".
Los grupos de prensa están obligados a economizar y buscar nuevas formas para generar ingresos. Muchos como International Herald Tribune, Wall Street Journal o Boston Globe lanzan cuadernos de "lujo" o de "moda", para atraer a los anunciantes más pesados y de esa forma elevan sus recaudaciones.
Para compensar, The New York Times, que perdió el 9% de sus ingresos publicitarios en el primer trimestre, buscaría compensar las pérdidas reduciendo su personal, según la prensa.
Por su parte, el grupo Tribune decidió vender su joya más preciada, Newsday, el undécimo periódico más leído en Estados Unidos. Por él riñen el magnate Rupert Murdoch, y el propietario del Daily News, Mortimer Zuckerman.
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