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OSA Argentina
29.11.2013

La búsqueda de las marcas para ganar un público leal

Un estudio de Havas Worldwide explora los factores críticos en el juego del éxito de una marca y la participación de los consumidores.  La combinación de confianza y dinamismo es necesaria para ganar lealtad de los consumidores fortalecidos digitalmente.

Ante el escepticismo universal de los consumidores y la dura rivalidad de un mar de competidores, ¿cómo puede una marca diferenciarse para ganar un público leal, o por lo menos, para demostrar que es digno del tiempo de sus clientes? Todo se reduce a dos elementos esenciales: la confianza y el dinamismo, la percepción del consumidor de que una marca ha cumplido las promesas del pasado y al mismo tiempo ayudado a liderar el camino hacia un futuro mejor.

Un nuevo estudio mundial de Havas Worldwide, "La construcción de marcas que importan: El punto perfecto entre la confianza y el dinamismo" (Building brands that matter: The sweet spot between trust and dynamism), explora los factores críticos en el juego del éxito de una marca y la participación de los consumidores. Dando seguimiento a factores tales como transparencia, innovación, autenticidad, utilidad y sociabilidad, este estudio identifica lo que la gente alrededor del mundo verdaderamente valora en su relación con las marcas.
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Los hallazgos importantes incluyen:
• Las marcas con impronta social ganan.
• El valor de lo "local" está vinculado más a las acciones que a la procedencia.
• Ya no es aceptable operar exclusivamente en la búsqueda de la ganancia.
• Los consumidores quieren asociarse con marcas que conducen positivamente el cambio social y ambiental.
• La transparencia es esencial para confiar.
• Una auténtica historia de la marca es un valioso impulso a su reputación.
• Los empleados pueden ser los mejores defensores de una marca o sus detractores más perjudiciales.
• Los consumidores móviles quieren interacción digital sin interrupciones.

"Este estudio aporta una prueba más convincente de que la gente de hoy quiere que las empresas y líderes sean más socialmente responsable. Ellos entienden que las empresas tienen que ganar dinero, pero quieren que lo hagan de la manera correcta. Ahora esperan que las empresas tengan un propósito más allá de los beneficios", dijo David Jones, CEO mundial de Havas. "Los medios sociales han creado un mundo de transparencia radical y dado a la gente el poder para  que las empresas rindan cuentas, para premiar a las marcas que actúan con responsabilidad y sancionar a los que no lo hacen. El nuevo precio de hacerlo bien, es hacer el bien ".

"Nuestro estudio revela una visión de gran alcance sobre la fortaleza de marca: Se basa en lo que la gente cree sobre hacia dónde su empresa se dirige y el valor que aportará a la sociedad a lo largo del camino", dijo Sarita Bhatt, directora de Estrategia Global de Havas Worldwide. "Las verdaderas marcas dinámicas -ésas que son auténticas, decididas, sociables y útiles-, serán aquellas que se dediquen a enganchar a los consumidores y ganar su lealtad".

¿Qué opinan los Prosumers de Argentina?
El Prosumer Report permite comprender no solamente que el mundo como un todo está cambiando, sino que los jóvenes argentinos en particular van a la delantera de estos cambios. Para que las empresas sigan siendo relevantes para las futuras generaciones no se pueden ignorar estos cambios, sino comprenderlos para transformarlos en ventajas competitivas.

En en un país, como Argentina, con aproximadamente 17 millones de usuarios online y casi 10 horas/mes de consumo de redes sociales, es imprescindible abrirse a una conversación digital y mostrar una mirada holística sobre todos los aspectos de la vida de un argentino. "Este Prosumer nos viene a confirmar nuestra intuición de que cuanto más leales seamos a los valores de la comunidad argentina, más cerca estaremos de establecer un vínculo afectivo entre marcas y sujetos", concluyó Elizabeth De Souza, directora de Planeación Estratégica de Havas Worldwide Buenos Aires.

Además indicó: "Así como las personas, las marcas también tienen su latido. Para la coyuntura argentina es necesario volver a sentir ese latido a través de acciones indivisibles y puramente genuinas. Quizás así, logremos erradicar a los escépticos".

Este Prosumer Report explora los aspectos culturales que mueven las nuevas generaciones. “Regalar esperanza, impulsar causas sociales, generar optimismo y otros tantos valores son parte de una tendencia sin retorno que se potencia con la accesibilidad digital. Siempre esperamos que las marcas le aporten un poco más al mundo. Es una época donde las marcas dejan de hablar para empezar a hacer: apoyar una causa social, ser transparente, aplaudir la diversidad puede significar el desempate en el punto de venta”, agregó Ezequiel Fritz, planner de Havas Worldwide Buenos Aires.

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