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24.10.2013
En Argentina, consumir TV Paga cambia los hábitos de consumo
Un nuevo informe de Lamac analizó las implicancias que tiene en un hogar el acceso al Cable, respecto al consumo de TV abierta. Se constató que los hábitos de consumos difieren y advierten que ese cambio impone nuevos desafíos a la planificación.
1. Los hogares que tienen acceso a la TV Paga evidencian un consumo de medios radicalmente diverso respecto a los hogares que sólo acceden a canales de aire gratuitos.
La principal conclusión que se desprende del análisis es que, cuando las personas tienen acceso a TV Paga, distribuyen su consumo televisivo en una gran cantidad de canales y las preferencias van migrando de los canales tradicionales de aire a los canales nuevos propios de la oferta paga.
En el universo de personas con TV Paga, los canales de TV Paga ya concentran el 60% del consumo televisivo total, mientras que los canales de TV Abierta retienen el restante 40%. La tendencia que se observa en el tiempo es a un consumo cada vez mayor de canales pagos, en detrimento de los de aire.
En contrapartida, en el universo de personas que no tienen acceso a la TV Paga en su hogar, el consumo está restringido a los canales gratuitos de aire.
2. La transición del consumo concentrado en pocos canales generalistas al consumo híper personalizado de canales temáticos. El problema del “falso promedio” en la planificación de medios.
En la segunda parte de su informe, LAMAC advierte sobre los desafíos que plantea en Argentina la utilización de indicadores de audiencia “promedio”, los cuales no reflejan la enorme dicotomía que hoy existe en diversos grupos de la población argentina.
El fenómeno del “falso promedio” se observa claramente en los ratings de los programas de TV Abierta, que son muy dispares entre las personas que tienen TV Paga y las personas que no. En promedio, el rating de TV Abierta cae un 60% en el universo de personas con TV Paga.
El informe de LAMAC asimismo remarca las diferencias en el perfil demográfico de las personas que tienen TV Paga y de las que no lo tienen en su hogar. La diferencia fundamental es el nivel socioeconómico. En el universo de personas sin TV Paga, el 72% pertenece al estrato más bajo. En cambio, en el universo de personas con TV Paga, sólo el 44% pertenece al estrato bajo, mientras que el 56% corresponde a los estratos altos y medios de la población.
Fuente: IBOPE Media Argentina, MWS. Share de audiencia sobre encendido de TV Abierta y de TV Paga. Acumulado 1ro enero-8 de septiembre 2013, total personas, total día, lunes a domingo, Buenos Aires (Capital y GBA). Por nivel socio-económico, rango de edad y género.
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