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23.04.2008
“Somos la agencia que hubiéramos querido cuando fuimos clientes”
Lo afirmó Jorge Carbonell, presidente de SCA Soluciones en Comunicación. En entrevista con Totalmedios, habló sobre la creación de SCA, las empresas asociadas, las proyecciones para el futuro y su visión sobre el mercado publicitario hoy.
La agencia de publicidad SCA Soluciones en Comunicación S.A. nació como fruto de las oportunidades que genera una crisis, como la que vivió la Argentina a fines de 2001. Inició su actividad en 2002. Jorge Carbonell, Presidente junto a su socio Julio van Haezevelde, Vicepresidente de la firma, tuvieron el olfato y las condiciones propicias para decidirse a “embarcarse en la aventura” de armar su propia empresa. En entrevista con Totalmedios, Jorge Carbonell habló sobre la creación de SCA, las empresas asociadas, las proyecciones para el futuro y su visión sobre el mercado publicitario en la actualidad.
“Pensar en resultados es tener sentido común”, citan en su pagina Web. Destacan que también fueron clientes y por eso se presentan como “la agencia que hubiéramos querido tener cuando fuimos clientes”. En casi seis años SCA (Sentido Común Argentino) mostró un crecimiento sostenido que se evidencia en la cantidad y calidad de clientes como: Hileret, Grimoldi, Hush Puppies, Green Hills, Carrier, Surrey Revista Rumbos, El Nacional Club Campo, Bodegas Pascual Toso ESSEN, Havanna entre otras.
SCA también forma parte de una red internacional de agencias ya que está afiliada a la TAAN Transworld Advertising Agency Network.
Jorge Carbonell inició su camino en la publicidad desde joven, y según su testimonio, pasó por " casi todas las áreas de una agencia". Comenzó en Ortiz Scopesi Ogilvy & Mather y en su trayectoria laboral estuvo en Lautec Saatchi & Saatchi y durante varios años fue director de cuentas y de grupo de cuentas en Casares Grey & asoc.
Totalmedios: ¿Cómo nace SCA y cuáles fueron los primeros pasos?
Jorge Carbonell: Le pedí a Julio van Haezevelde, quien primero había sido mi cliente durante muchos años y después mi amigo, que me ayudara a pensar. Yo viajaba mucho por las distintas regiones del país y eso nos dio la oportunidad de ver la publicidad y analizar los medios regionales desde otro lado. Pensamos en propuestas puntuales, por ejemplo: en aquel momento recuerdo que primero fuimos a Nueva, pero no logramos ni siquiera que nos contesten y luego analizamos los diarios que habían perdido en la crisis sus revistas dominicales y coincidiendo con el lanzamiento de Rumbos, presentamos en CMI una propuesta para salir a ofrecerla como revista dominical a aquellos diarios que ya no tenían revistas. Además estratégicamente propusimos cobrar a resultado, en ese momento nos dimos cuenta que era una forma de demostrar compromiso. Nuestro cliente hoy, CMI a quien respetamos por su inteligencia y agradecemos la oportunidad aceptó y juntos formamos un equipo de trabajo formidable. La receta era fantástica. Recorrimos todo el país y logramos, trabajando en equipo con el cliente, incrementar la circulación en 170.000 ejemplares. Hoy Rumbos es el éxito editorial más importante de los últimos 10 años en la Argentina y sin dudas somos una parte de ese resultado. También vendíamos contenidos editoriales a diarios de todo el país; me refiero a suplementos, coleccionables etc, eso nos dio una base y muchas posibilidades de “empezar a ser”. Después llegaron los clientes de lo que podemos decir de publicidad tradicional, algunos ya nos conocían de las etapas anteriores y entonces fuimos haciendo la agencia.
“Cuando comenzamos a pensar la empresa nos propusimos en parte copiar el modelo de las antiguas y decidimos tener nuestro departamento de medios que compra a través de cuentas corrientes propias”, asegura el ejecutivo y continúa: "Si bien tenemos clientes grandes nosotros somos una de las agencias de tamaño chica que presta servicios integrales, estos pueden ser de forma completa o parcial, somos muy competitivos a la hora de cotizar”.
Totalmedios: ¿Cómo definiría a la agencia?
J.C.: La definiría diciendo que: comprometidos con el resultado de nuestro cliente. Hugo Casares decía: "Yo cuando hago una campaña pienso en las góndolas y la gente que va a ir a buscar los productos". En eso pensaba. Nunca fue a buscar un premio, ese es nuestro modelo. Nosotros laburamos, pero laburamos en serio. Siempre tratamos de tener un negocio razonable y si el cliente no está dispuesto a tener una agencia con un negocio razonable ese cliente no es para nosotros, nos damos ese gusto, nuestra gente tiene que ser la mejor paga y entiendo que lo logramos y en ese sentido nosotros hemos ido a resultado, hemos cobrado porcentajes, nos adaptamos, eso es estar comprometido con los clientes. Eso sí, a nosotros también nos tiene que ir bien, porque no aceptamos un cliente con buenos resultados y una agencia pobre.
Totalmedios: Será por eso que tienen todo tipo de clientes y servicios…
J.C.: Sí todo tipo de clientes y de mucho tiempo. Nos da la sensación que los que vienen se quedan. Nos comprometemos mucho. Uno exhibe su trabajo a través de sus marcas y sus clientes; las campañas son el resultado de la agencia y el cliente. Hace muy poco la TAAN en la reunión global realizada en New York destacó a SCA por los resultados de su encuesta anual sobre satisfacción y permanencia de nuestros clientes.
• La oferta y la demanda
Carbonell asegura que los anunciantes tienen que aprender a elegir a la agencias por lo que éstas valen, y no por lo que quieren pagar. “Cuando una agencia te cobra poco por algún lado esta fallando. Menos de 7% no pagas los gastos", reflexiona en relación a la situación del mercado.
SCA, presta un servicio parcial o integral, que puede cumplir todo el proceso de comunicación o una etapa de ellos. "Hay clientes solo de medios, es decir le hacemos la estrategia, la planificación, la compra y la post-evaluación de medios y otros con los que trabajamos todo el proceso de comunicación. Esta agencia creció muchísimo sobre todo en los últimos dos años", valora orgulloso.
"Las expectativas para este año son muy buenas. En los primeros tres meses de lo que va este año superamos ampliamente el presupuesto y eso que lo comparo con un 2007 y 2006 extraordinarios, entendemos que es la consecuencia de la consolidación de nuestra agencia, que estamos cosechando el trabajo de un equipo muy profesional estratégicamente maduro formado en las agencias más grandes del país. Además, las divisiones de la empresa empiezan a consolidarse. Las expectativas prefiero mantenerlas muy altas. Nos hemos pautado para este año un crecimiento de 20% y hasta el momento lo vamos superando ampliamente”, concluye.
• Los medios de comunicación como clientes Vs. los otros clientes
"Trabajar con medios no es fácil pero es apasionante", responde ante la consulta. Y más adelante reconoce que "trabajar durante tanto tiempo con medios te hace difícil trabajar con un cliente tradicional". De un lado tenés tipos que toman decisiones todos los días y se atreven a equivocarse y del otro muchas veces tenés todo lo contrario. Muchas veces (por suerte no siempre) hablas con los que tienen el “No” pero cuando tienen que decir que “SI” van a preguntar”.
"Hay quienes quieren construir de la publicidad un mito y se equivocan. La publicidad la recibe mi mamá, mi mujer, mis hijos, entonces ¿Qué están buscando? Tengo que investigar para conocer el producto y las posibilidades que tiene. Lo que no puedo pedirle a la investigación es un “salvo conducto”. Muchas veces los gerentes de publicidad quieren un salvo conducto para poner la firma no se juegan, no usan el estómago no tienen experiencia”.
• El contexto del mercado
El ejecutivo forma parte del directorio de la AAAP y participa activamente en las reuniones. "La asociación está tomando una dimensión distinta en estos últimos años y es bastante útil para defender el negocio, para lograr mayor respeto para incluso pretender una ley que proteja a la actividad como negocio".
Pero algo indignado reconoce que el negocio de desvirtuó en estos últimos años. "Es muy fácil escuchar que dicen agencias a empresas que no son agencias, donde sólo hacen un negocio financiero, aportan solo algunos PPT para justificar los que les conviene si hasta hay quienes solo se dedican a medios y que solo son un negocio financiero", sentencia.
Sobre la distribución de la inversión publicitaria
Para el directivo de SCA una de las grandes críticas que hace es la concentración de inversiones publicitarias en Capital Federal y la falta de análisis cualitativos a la hora de pautar productos de distribución nacional.
"Si uno analiza la inversión publicitaria de la mayoría de los productos y servicios, ve que se concentran en Buenos Aires. Si ves el patentamiento de autos en el interior del país y hacés un paralelo con la inversión publicitaria, no hay relación" y agrega: "Creo que las crisis y los grandes crecimientos disimulan los errores o no se vende nada en plena crisis o se vende mucho en el crecimiento, entonces aquellos errores medibles en la estabilidad hoy no se advierten”.
Totalmedios: ¿A qué se debe este fenómeno?
J.C.: Casi todos los sistemas que se utilizan para evaluar medios son cuantitativos, “el cliente quiere el mejor CPM” y pocas veces cualitativos. Es difícil de entender la pertenencia que tiene la gente con determinados medios del interior y muchos menos aún se va a entender si el que planifica no cruza la General Paz.. Esa pertenencia se refleja en los medios regionales, por ejemplos los diarios más importantes, los que tienen trayectoria. ¿y las centrales pretenden evaluar esos medios quedándose acá?. Si fuera cliente no aceptaría que alguien planifique Mendoza desde su escritorio y quizás sin conocer esa provincia, porque solo viajando, solo estando ahí te das cuenta al preguntar ¿donde esta la peatonal o el ACA? y te responde a 1/2 cuadra del Diario Los Andes Señor y nunca al revés, o cuando llegas a Córdoba al sobrevolar el aeropuerto con orgullo un Señor cordobés te dice mire ahí esta La Voz, Ese es nuestro Diario!!!!!!
“Esto es así ahora, en el momento que las cosas se vayan normalizando, esto no se va a poder diluir más. Esto se diluye entre la crisis y el crecimiento. Me parece que las cosas son mucho más profundas y merecen más investigación”, sostiene el presidente de SCA.
Totalmedios: ¿De quién dependen los análisis cualitativos y cuantitativos?
J.C.: A mí me parece que los que hay son insuficientes. Existen algunas investigaciones muchas veces propias otras generadas por los medios. Se maneja la información y aunque no este en relación este tema solo como un ejemplo más critico, podemos ver la info que te dan los que ofrecen Internet: como ejemplo se llena de mediciones: tantos visitantes, ahora pregunto ¿Visitantes únicos?,¿Cuánto tiempo permanecen? y ojo no critico al sistema de comunicación, digo que no te cuentan todo, nunca te dicen, si fuera, que un lector permanece menos de dos minutos promedio leyendo una nota.
• Nuevos horizontes
En SCA hace 4 años iniciaron una división de especialistas en eventos sociales y corporativas, el desarrollo fue muy bueno pasaron por esta más de 14.500 personas invitadas con un resultado atractivo por lo que recientemente esa división se constituyó en una nueva sociedad llamada + P S.A María Lorena Alonso es la Gerente General.
El año pasado formaron con Martín Guerra Y Cynthia del Mass, dos profesionales destacados del ámbito de las comunicaciones no tradicionales, Vulgaria S.A Y si bien funcionan como empresas complementarias prestando servicios a los clientes de SCA Vulgaria S.A también tiene clientes propios, como Nidera, Renault.
La otra iniciativa, que por ahora es una división pero que el año que viene será otra empresa, es E4 Exponencial 4 un servicio que ofrece soluciones en comunicación especializada que incluye contenidos editoriales y del ámbito digital.
"Nosotros acá te vamos a resolver todo. Si no podemos, te vamos a decir no podemos", finaliza Carbonell.
“Pensar en resultados es tener sentido común”, citan en su pagina Web. Destacan que también fueron clientes y por eso se presentan como “la agencia que hubiéramos querido tener cuando fuimos clientes”. En casi seis años SCA (Sentido Común Argentino) mostró un crecimiento sostenido que se evidencia en la cantidad y calidad de clientes como: Hileret, Grimoldi, Hush Puppies, Green Hills, Carrier, Surrey Revista Rumbos, El Nacional Club Campo, Bodegas Pascual Toso ESSEN, Havanna entre otras.
Jorge Carbonell inició su camino en la publicidad desde joven, y según su testimonio, pasó por " casi todas las áreas de una agencia". Comenzó en Ortiz Scopesi Ogilvy & Mather y en su trayectoria laboral estuvo en Lautec Saatchi & Saatchi y durante varios años fue director de cuentas y de grupo de cuentas en Casares Grey & asoc.
Totalmedios: ¿Cómo nace SCA y cuáles fueron los primeros pasos?
Jorge Carbonell: Le pedí a Julio van Haezevelde, quien primero había sido mi cliente durante muchos años y después mi amigo, que me ayudara a pensar. Yo viajaba mucho por las distintas regiones del país y eso nos dio la oportunidad de ver la publicidad y analizar los medios regionales desde otro lado. Pensamos en propuestas puntuales, por ejemplo: en aquel momento recuerdo que primero fuimos a Nueva, pero no logramos ni siquiera que nos contesten y luego analizamos los diarios que habían perdido en la crisis sus revistas dominicales y coincidiendo con el lanzamiento de Rumbos, presentamos en CMI una propuesta para salir a ofrecerla como revista dominical a aquellos diarios que ya no tenían revistas. Además estratégicamente propusimos cobrar a resultado, en ese momento nos dimos cuenta que era una forma de demostrar compromiso. Nuestro cliente hoy, CMI a quien respetamos por su inteligencia y agradecemos la oportunidad aceptó y juntos formamos un equipo de trabajo formidable. La receta era fantástica. Recorrimos todo el país y logramos, trabajando en equipo con el cliente, incrementar la circulación en 170.000 ejemplares. Hoy Rumbos es el éxito editorial más importante de los últimos 10 años en la Argentina y sin dudas somos una parte de ese resultado. También vendíamos contenidos editoriales a diarios de todo el país; me refiero a suplementos, coleccionables etc, eso nos dio una base y muchas posibilidades de “empezar a ser”. Después llegaron los clientes de lo que podemos decir de publicidad tradicional, algunos ya nos conocían de las etapas anteriores y entonces fuimos haciendo la agencia.
“Cuando comenzamos a pensar la empresa nos propusimos en parte copiar el modelo de las antiguas y decidimos tener nuestro departamento de medios que compra a través de cuentas corrientes propias”, asegura el ejecutivo y continúa: "Si bien tenemos clientes grandes nosotros somos una de las agencias de tamaño chica que presta servicios integrales, estos pueden ser de forma completa o parcial, somos muy competitivos a la hora de cotizar”.
Totalmedios: ¿Cómo definiría a la agencia?
J.C.: La definiría diciendo que: comprometidos con el resultado de nuestro cliente. Hugo Casares decía: "Yo cuando hago una campaña pienso en las góndolas y la gente que va a ir a buscar los productos". En eso pensaba. Nunca fue a buscar un premio, ese es nuestro modelo. Nosotros laburamos, pero laburamos en serio. Siempre tratamos de tener un negocio razonable y si el cliente no está dispuesto a tener una agencia con un negocio razonable ese cliente no es para nosotros, nos damos ese gusto, nuestra gente tiene que ser la mejor paga y entiendo que lo logramos y en ese sentido nosotros hemos ido a resultado, hemos cobrado porcentajes, nos adaptamos, eso es estar comprometido con los clientes. Eso sí, a nosotros también nos tiene que ir bien, porque no aceptamos un cliente con buenos resultados y una agencia pobre.
Totalmedios: Será por eso que tienen todo tipo de clientes y servicios…
J.C.: Sí todo tipo de clientes y de mucho tiempo. Nos da la sensación que los que vienen se quedan. Nos comprometemos mucho. Uno exhibe su trabajo a través de sus marcas y sus clientes; las campañas son el resultado de la agencia y el cliente. Hace muy poco la TAAN en la reunión global realizada en New York destacó a SCA por los resultados de su encuesta anual sobre satisfacción y permanencia de nuestros clientes.
• La oferta y la demanda
Carbonell asegura que los anunciantes tienen que aprender a elegir a la agencias por lo que éstas valen, y no por lo que quieren pagar. “Cuando una agencia te cobra poco por algún lado esta fallando. Menos de 7% no pagas los gastos", reflexiona en relación a la situación del mercado.
SCA, presta un servicio parcial o integral, que puede cumplir todo el proceso de comunicación o una etapa de ellos. "Hay clientes solo de medios, es decir le hacemos la estrategia, la planificación, la compra y la post-evaluación de medios y otros con los que trabajamos todo el proceso de comunicación. Esta agencia creció muchísimo sobre todo en los últimos dos años", valora orgulloso.
"Las expectativas para este año son muy buenas. En los primeros tres meses de lo que va este año superamos ampliamente el presupuesto y eso que lo comparo con un 2007 y 2006 extraordinarios, entendemos que es la consecuencia de la consolidación de nuestra agencia, que estamos cosechando el trabajo de un equipo muy profesional estratégicamente maduro formado en las agencias más grandes del país. Además, las divisiones de la empresa empiezan a consolidarse. Las expectativas prefiero mantenerlas muy altas. Nos hemos pautado para este año un crecimiento de 20% y hasta el momento lo vamos superando ampliamente”, concluye.
• Los medios de comunicación como clientes Vs. los otros clientes
"Trabajar con medios no es fácil pero es apasionante", responde ante la consulta. Y más adelante reconoce que "trabajar durante tanto tiempo con medios te hace difícil trabajar con un cliente tradicional". De un lado tenés tipos que toman decisiones todos los días y se atreven a equivocarse y del otro muchas veces tenés todo lo contrario. Muchas veces (por suerte no siempre) hablas con los que tienen el “No” pero cuando tienen que decir que “SI” van a preguntar”.
"Hay quienes quieren construir de la publicidad un mito y se equivocan. La publicidad la recibe mi mamá, mi mujer, mis hijos, entonces ¿Qué están buscando? Tengo que investigar para conocer el producto y las posibilidades que tiene. Lo que no puedo pedirle a la investigación es un “salvo conducto”. Muchas veces los gerentes de publicidad quieren un salvo conducto para poner la firma no se juegan, no usan el estómago no tienen experiencia”.
• El contexto del mercado
El ejecutivo forma parte del directorio de la AAAP y participa activamente en las reuniones. "La asociación está tomando una dimensión distinta en estos últimos años y es bastante útil para defender el negocio, para lograr mayor respeto para incluso pretender una ley que proteja a la actividad como negocio".
Pero algo indignado reconoce que el negocio de desvirtuó en estos últimos años. "Es muy fácil escuchar que dicen agencias a empresas que no son agencias, donde sólo hacen un negocio financiero, aportan solo algunos PPT para justificar los que les conviene si hasta hay quienes solo se dedican a medios y que solo son un negocio financiero", sentencia.
Sobre la distribución de la inversión publicitaria
Para el directivo de SCA una de las grandes críticas que hace es la concentración de inversiones publicitarias en Capital Federal y la falta de análisis cualitativos a la hora de pautar productos de distribución nacional.
"Si uno analiza la inversión publicitaria de la mayoría de los productos y servicios, ve que se concentran en Buenos Aires. Si ves el patentamiento de autos en el interior del país y hacés un paralelo con la inversión publicitaria, no hay relación" y agrega: "Creo que las crisis y los grandes crecimientos disimulan los errores o no se vende nada en plena crisis o se vende mucho en el crecimiento, entonces aquellos errores medibles en la estabilidad hoy no se advierten”.
Totalmedios: ¿A qué se debe este fenómeno?
J.C.: Casi todos los sistemas que se utilizan para evaluar medios son cuantitativos, “el cliente quiere el mejor CPM” y pocas veces cualitativos. Es difícil de entender la pertenencia que tiene la gente con determinados medios del interior y muchos menos aún se va a entender si el que planifica no cruza la General Paz.. Esa pertenencia se refleja en los medios regionales, por ejemplos los diarios más importantes, los que tienen trayectoria. ¿y las centrales pretenden evaluar esos medios quedándose acá?. Si fuera cliente no aceptaría que alguien planifique Mendoza desde su escritorio y quizás sin conocer esa provincia, porque solo viajando, solo estando ahí te das cuenta al preguntar ¿donde esta la peatonal o el ACA? y te responde a 1/2 cuadra del Diario Los Andes Señor y nunca al revés, o cuando llegas a Córdoba al sobrevolar el aeropuerto con orgullo un Señor cordobés te dice mire ahí esta La Voz, Ese es nuestro Diario!!!!!!
“Esto es así ahora, en el momento que las cosas se vayan normalizando, esto no se va a poder diluir más. Esto se diluye entre la crisis y el crecimiento. Me parece que las cosas son mucho más profundas y merecen más investigación”, sostiene el presidente de SCA.
Totalmedios: ¿De quién dependen los análisis cualitativos y cuantitativos?
J.C.: A mí me parece que los que hay son insuficientes. Existen algunas investigaciones muchas veces propias otras generadas por los medios. Se maneja la información y aunque no este en relación este tema solo como un ejemplo más critico, podemos ver la info que te dan los que ofrecen Internet: como ejemplo se llena de mediciones: tantos visitantes, ahora pregunto ¿Visitantes únicos?,¿Cuánto tiempo permanecen? y ojo no critico al sistema de comunicación, digo que no te cuentan todo, nunca te dicen, si fuera, que un lector permanece menos de dos minutos promedio leyendo una nota.
• Nuevos horizontes
En SCA hace 4 años iniciaron una división de especialistas en eventos sociales y corporativas, el desarrollo fue muy bueno pasaron por esta más de 14.500 personas invitadas con un resultado atractivo por lo que recientemente esa división se constituyó en una nueva sociedad llamada + P S.A María Lorena Alonso es la Gerente General.
El año pasado formaron con Martín Guerra Y Cynthia del Mass, dos profesionales destacados del ámbito de las comunicaciones no tradicionales, Vulgaria S.A Y si bien funcionan como empresas complementarias prestando servicios a los clientes de SCA Vulgaria S.A también tiene clientes propios, como Nidera, Renault.
La otra iniciativa, que por ahora es una división pero que el año que viene será otra empresa, es E4 Exponencial 4 un servicio que ofrece soluciones en comunicación especializada que incluye contenidos editoriales y del ámbito digital.
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