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01.10.2013
La comunicación responsable, según Pablo Poncini
El Socio & CEO de TBWA Buenos Aires escribió una columna de opinión para la Conarp. “Más que de autorregulación yo hablaría de comportamiento responsable”, apunta el ejecutivo. Reproducimos sus reflexiones.
Por Pablo Poncini, Socio & CEO de TBWA Buenos Aires
Pero cuando escucho algunas discusiones, lo que me preocupa es la lógica con la que se analiza qué está bien y qué está mal. Si bien es cierto que muchos creativos o personas de marketing no están lo suficientemente preparadas para asumir esa responsabilidad que mencionaba, también ocurre que a veces quienes se ocupan de opinar o regular tampoco están preparados para discernir.
Hace unos años un respetable y veterano hombre de las comunicaciones me preguntó qué pensaba de una campaña de vía pública que en ese entonces mostraba a una pareja con muy poca ropa en una situación sensual. Le respondí que no me preocupaba en lo más mínimo. Insistió preguntándome qué haría si iba con mi pequeña hija por la calle y me topaba con uno de esos afiches. Le respondí que si ella me preguntaba algo, yo de alguna forma le explicaría y listo.
El problema está en los valores algo trastocados que muchas personas manejan. Es una cuestión de educación. Y no me refiero a la educación formal que suponen los colegios ni la universidad, sino a conceptos mucho más importantes, como sentido común, sensibilidad y calle, que se adquieren a partir de diferentes vivencias y en ámbitos muy diversos.
No está mal que a una mujer se le vea una teta, está mal denigrar a una mujer porque no es linda. No está mal que un tipo le diga “boludo” a un amigo, está mal que descalifique a una persona en inferioridad de condiciones aunque utilice palabras permitidas.
Como en tantas otras cuestiones sociales, el problema está en la hipocresía. También en el machismo, el fascismo, el puritanismo y tantos otros “ismos” que nos rodean.
A veces se utiliza el término “transgresión” como sinónimo de cosa peligrosa. Y no necesariamente es así. Si por ejemplo un comercial me muestra a una pareja homosexual actuando con toda naturalidad, podríamos decir que está transgrediendo ciertas tradiciones pero lo que al mismo tiempo está haciendo es legitimar una situación que a nadie hace mal. ¿Alguien duda que un mundo con menos homofóbicos sería un mundo mejor?
Creo que nuestra mayor preocupación tiene que estar con los que sufren discriminación o violencia por parte de los que, por ser mayoría o por ser más fuertes, ejercen dominación física o psicológica. Hay que cuidar a los chicos, a las mujeres, a las minorías étnicas y religiosas, a las personas con discapacidad y a todos los que de una u otra forma son víctimas. Desde la publicidad -y yo agregaría desde la generación de contenidos televisivos- evitando propiciar o legitimar esos comportamientos.
Otro problema relacionado con la comunicación actual es el alimentario. El endiosamiento de las flaquísimas, el término “gorda” utilizado permanentemente en forma despectiva y los talles de ropa medium con tamaño de XS, son todas cosas que están en la misma categoría. Los que generamos mensajes masivos deberíamos tener mucho cuidado también con esto. Pero idealmente cada uno de nosotros, sin necesitar el veredicto de un comité que analiza lo que hacemos.
De todas formas hay que decir que si uno mira lo que pasaba años atrás, estamos mucho mejor. En los ‘50 había campañas que directamente promovían la violencia de género. O sea que si hablamos de tendencias, como tanto nos gusta hacer a los que laburamos en esto, podemos ser optimistas e imaginar que las próximas generaciones van a ser mucho más responsables que nosotros.
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