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24.05.2013
El debate sobre los testeos tomó fuerza en el Segundo Seminario del CCA
Se realizó el Segundo Seminario de capacitación creativa “Test a los Testeos” del Círculo de Creativos Argentinos al que asistieron 150 representantes de 23 agencias de publicidad, 14 anunciantes y 8 empresas de investigación de mercado.
La apertura del seminario estuvo a cargo de Maximiliano Anselmo (Santo) que, despertando la polémica, disparó “los testeos no tienen que ser las tablas de los 10 mandamientos, tienen que servir para mejorar la comunicación de las marcas. Nadie hubiera pensado que El Zorro (asociado al color negro) funcionaría para un producto que vende blancura o que dos llamas haciendo chistes por teléfono fueran a convertirse en un éxito. Eso es porque muchas decisiones de marca son excelentes y no se pueden explicar porque son emocionales”, agregó Anselmo.
Las limitaciones de los testeos fueron abordadas por Juan Cravero (Cravero), que se preguntó “cómo se testea un comercial sensorial como ‘Balls’ de Sony Bravia?. Algunas herramientas de testeo son inútiles para ciertas ideas o campañas. Los testeos tradicionales son como ir a mirar los tigres en el zoo y querer aprender de ellos. Así no vamos a aprender de los consumidores. Hay que hacer como Nat Geo, que para aprender de los animales van, se embarran, duermen e la intemperie por días enteros. Ahí sí aprenden de comportamientos.”.
Desde el lado del anunciante, en Unilever destacaron que “estamos obligados a prevenir un desastre. El testeo es solo uno más de los integrantes de la mesa de decisión”, señaló Mema Montero Barre. En Coca-Cola, también destacaron el trabajo en equipo. “Somos una corporación, no trabajamos ni decidimos solos. Somos parte de una ‘matriz’ que hay que entender”, aclaró Luis Gerardin. “En Coca trabajamos con tres pasos. Brifeo del terreno, pulido de ideas y la optimización de los recursos y el calendario. Es un proceso que debemos respetar y trabajan en conjunto con las demás partes”, señaló Esteban Socorro.
"No somos mata-ideas pero a veces las malas noticias llevan a buenas decisiones", respondió Julio Fresno Aparicio (Millward Brown). "La creatividad es imprescindible pero no suficiente. Debe responder a la marca y al mensaje", concluyó.
Por su parte, Solange Ricoy (Alexandría), sostuvo que “la investigación debe ser exploratoria para entender nuevos comportamientos y formas de consumo que puedan traer luz a nuevos insights para las marcas. Debería ser una herramienta de co-creación para tener más materia prima para el momento de la concepción de la campaña, no para simplemente testear el resultado creativo final”.
En tanto, Cristina Navarro (Navarro Research), explicó que “los insights de un testeo no reemplazan al proceso creativo pero pueden inspirarlos. La investigación puede aportar valor cuando hay tiempo, plata y margen político. Es clave la investigación temprana”.
Diego Luque (Ogilvy) brindó una visión más alternativa sobre el tema y sostuvo que “deberíamos aprender de la industria digital, donde los nuevos productos e ideas se 'tiran’ a la red digital y ahí mismo se testean, se miden y luego se adaptan. Ese circuito sin embargo no es visto como una suma de errores sino como un aprendizaje en el camino a la adaptación”.
El bloque de los jóvenes planners estuvo a cargo de Manolo Jofré (+Castro), Javier Quintero (BBDO) y Marina Pen (Ponce) que hablaron de la necesidad de redefinir las herramientas del testeo. “Hoy todos opinamos de todo en las redes y así testeamos cada una de las iniciativas de las marcas todo el tiempo. Somos naturaltesters", concluyeron.
Finalmente, casi una hora de debate dio lugar a un intercambio de opiniones y posturas que enriquecieron la jornada del Seminario de capacitación del Círculo de Creativos Argentinos, que ya se instaló como un lugar de encuentro de la industria de las comunicaciones.
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