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OSA Argentina
20.05.2013

La actividad publicitaria creció 1,3% en el primer trimestre en Argentina

El último informe de la CAAM mostró un repunte de ese porcentaje en el primer trimestre en volúmenes físicos. También aumentó 32,8% la facturación, pero la mayoría de esa  variación se debe a ajustes tarifarios. La TV de Capital y el Cable lideraron la suba de inversión en medios.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó su informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado relativa al primer trimestre de 2013 en donde se marca un leve repunte de 1,3% en volúmenes físicos. En cuanto a facturación la suba es de 32% pero aclaran que muchas veces está ligado a los ajustes tarifarios.

La CAAM realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.
Kantar IBOPE Media
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria, aclara en informe.

“No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto”, aclaran.  

VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2013 vs. 2012) refleja un incremento global ponderado en el total de todos los medios de un 1,3% de aumento en volúmenes físicos. Mientras la TV Capital y la TV por Cable aumentaron un 6,1% y 4,4% respectivamente, la TV interior produjo una leve reducción del 1,3%. En Diarios Capital se verificó una baja del 5,7% seguramente por la ausencia de ciertos rubros como el sector retail, situación que no se reflejó en los Diarios del Interior donde se verifica un aumento del 9,4%. Revistas prácticamente no varió registrando solo una caída del 1,1%. En tanto la Radio de Capital disminuyó un 8,4% respecto del mismo período del 2013. Finalmente Cine posiblemente por variables estacionales y oferta de títulos fue el medio que registró el porcentaje más alto en términos nominales aunque como sabemos en el total de la inversión publicitaria tiene la participación más baja.


ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2013 y su comparación con similar período del año anterior.

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos aumentó un 1,3%, la valorización en pesos refleja un incremento del 32,8%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Se aclara que en este trimestre ocasionalmente no se incluyo la inversión de internet debido a que la actividad de marzo 2013 está en proceso a la fecha de este informe.

MOVIMIENTO POR SECTORES

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.

. Los sectores que más crecieron fueron:


“Bebidas sin alcohol” 115,8%
“Industria Farmacéutica” 85,4%
“Bebidas alcohólicas” 78,4%
“Higiene y belleza” 72,4%
“Asociaciones políticas y civiles” 58,4%

. Los sectores que menos crecieron fueron:

“Industria automotriz” 23,3%
“Alimentación” 22,6%
“Comunicaciones” 15,0%
“Bancos y finanzas” 11,9%
“Comercio y retail” 3,6%

VER INFORME EN PDF

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