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OSA Argentina
17.05.2013

Estiman que este año habrá un repunte en la inversión publicitaria

Un análisis de Ibope Media realizó un balance de la inversión publicitaria en Argentina de 2012 y las perspectivas para este. Sobre 2013, las expectativas son positivas ya que pesará el efecto de las elecciones y la proximidad del mundial 2014 que acompañarán la inversión.

Considerando que en los últimos años nos encontramos en un escenario de alta inflación, es importante entender el fenómeno real de evolución de la inversión publicitaria libre de este fenómeno. Es por esto que hoy, más que nunca, el fenómeno “volúmenes” debe ser considerado a la hora de evaluar los verdaderos movimientos publicitarios libre de ajustes inflacionarios.

Para tener en referencia, en el 2011 el crecimiento en pesos estuvo arriba del 30% y en el 2012 rondó el 25%. Esto, libre de inflación, queda sujeto a la evolución o involución de los volúmenes que en 2011 tuvo un símbolo positivo aun soportando regulaciones en el espacio y, en 2012, sin regulaciones adicionales, acuñó una merma del 5%.
Kantar IBOPE Media
En lo que tiene que ver el mix de medios, no existen grandes movimientos durante el 2012 en general, más allá del crecimiento sostenido por arriba de la media del medio online. En líneas generales podemos dividir el mediamix argentino en tres tercios: un tercio para la TV abierta (GBA e interior), un tercio para la gráfica (diarios GBA e interior) y otro tercio para la radio, la TV Paga ,el outdoor, el cine e internet como medio en ascenso.

En términos de evolución de la inversión, las tendencias muestran una evolución favorable para el mediamix en TV Abierta que, libre de inflación y de efecto del volumen, mostraría un reposicionamiento de la televisión más cercano a los estándares regionales. En un sentido inverso, el outdoor se ha retraído levemente por cuestiones de regulación, principalmente en la ciudad de Buenos Aires y, en el caso de la radio, más que una merma existe una transferencia de la inversión tradicional off a un medio que se convierte rápidamente en plataforma online y que mucha de su inversión display hoy ya la registramos dentro de la inversión de internet.

De cara al 2013 el panorama se presenta desafiante con una inflación sostenida y volúmenes que se espera acompañen el desarrollo de la industria. A nivel mediamix, si bien por cuestiones de volumen no creemos que vaya a haber grandes movimientos, podría ocurrir, según creemos que, excepcionalmente la gráfica se podría ver afectada por cuestiones de regulación en categorías como el retail en favor de industrias como la online.

De todas formas, es importante mencionar que Argentina, en el marco regional, es uno de los países con mayor participación publicitaria de la industria gráfica en el total siendo un leading case con el tercio de la torta a nivel regional y mundial sustentado por un histórico buen nivel de alfabetización y un buen PBI per cápita que se reflejan en altos tirajes, buenos índices de readership y un peso importante en el mediamix.

Como resumen de expectativas para este año 2013 creemos que será un buen año en términos generales en donde el efecto elecciones y la proximidad del mundial 2014 acompañarán la inversión, esperando que las variables consumo y economía también tengan un símbolo positivo.

Si bien el liderazgo de las categorías históricas se mantuvo vigente durante el 2012 (retail, bodycare & healthcare, bebidas, automotriz, alimentación), porcentualmente hablando se han destacado industrias como la de espectáculos, en parte por la gran cantidad de shows internacionales que hubo, como así también la industria automotriz entendiendo que éste fue un fenómeno económico que promueve el consumo.

Argentina sigue consolidándose como una potencia mundial en materia de creatividadpublicitaria y dicho desarrollo no es ajeno al área de medios. Contamos con uno de los más altos estándares como mercado en materia de insights y desarrollo profesional, siendo las piezas fundamentales de este crecimiento los anunciantes, los medios tradicionales, la new media, las agencias de medios y las casas de research como principales promotores de la evolución permanente.

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