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08.03.2013
Los modelos femeninos de la Argentina
Ignis realizó un detallado informe de las mujeres sobre sus semejanzas y diferencias, necesidades, actitudes y logros. Se llegó a dividirlas en cuatro grupos: “Las Atareadas”, “Las Tradicionales”, “Las Autónomas” y “Las Exploradoras”. Un grupo prevalece pero por escaso margen.
En el mes de la Mujer, Ignis, agencia de medios y comunicación realizó un detallado informe de las mujeres argentinas, profundizando sobre sus semejanzas y diferencias, sus necesidades, actitudes, logros personales y profesionales, y la compatibilidad con la vida familiar.
La necesidad de indagar sobre el universo femenino, es de vital importancia. Según un informe del Banco Mundial serán las mujeres las que impulsarán parte del crecimiento económico y la reducción de la pobreza en Latinoamérica.[1]
El IGNIS View n°68 se realizó en base a los datos del estudio TGI Argentina (Agosto 2011 a Julio 2012), haciendo foco en dos grandes temas que definen la vida de una Mujer: los hijos y el trabajo. La selección se realizó cruzando ambas variables, permitiendo definir cuatro grupos que representan diferentes modelos femeninos. De esta manera, surgen cuatro categorías: Mujeres que trabaja, mujeres con hijos, mujeres que no trabajan y mujeres sin hijos.
Al realizar la segmentación, se detectó que cada uno de los segmentos posee relevancia dentro del grupo total femenino entre los 18 a 65 años. Del entrecruzamiento de las variables antes mencionadas, se observa una segmentación del sexo femenino en los siguientes modelos, que a modo explicativo, daremos a llamar:
- Las Atareadas: Mujeres que trabajan y tienen hijos (32%)
- Las Tradicionales: Mujeres que no trabajan y tienen hijos (25%)
- Las Autónomas: Mujeres que trabajan y no tienen hijos (22%)
- Las Exploradoras: Mujeres que no trabajan y no tienen hijos (20%)
¿Quiénes son estas mujeres?
Entre las mujeres que trabajan (Autónomas y Atareadas) hay mayores niveles de NSE ABC1C2. Mientras que entre las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) es superior la presencia de NSE D1. Entre las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) existe una mayor presencia en el segmento de edad 20-34 y NSE alto-medio
Las mujeres que no trabajan y no tienen hijos (Exploradoras), son un poco más jóvenes, con mayor presencia en el segmento de edad de 18-24 y de NSE Bajo (D1D2). Entre las mujeres que trabajan y tienen hijos (Atareadas) es más fuerte la presencia en el segmento entre 35-54.
¿A qué dedican su tiempo?
Las mujeres que trabajan, indistintamente de si tienen hijos o no (Atareadas y Autónomas), lo hacen en su mayoría durante 30 hs o más en la semana (8 de cada 10). Las mujeres que trabajan y tienen hijos (Atareadas) ocupan más puestos de Artesanas/Servicio Doméstico/Vendedor Ambulante, mientras que quienes trabajan y no tienen hijos (Autónomas) ocupan más puestos profesionales y/o Administrativos
Las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) son en su mayoría Amas de casa, mientras que las que no tienen hijos (Exploradoras) son Estudiantes.
¿Cuál es su nivel de estudios?
El nivel de estudios alcanzados por las mujeres que trabajan y tienen hijos (Atareadas) es disperso en este grupo, con los más altos niveles de universitario completo y maestrías/doctorados/ posgrados. Mientras que entre las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales), el mayor nivel alcanzado es hasta secundario completo.
Entre las que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) hay mayores niveles de Universitario completo e incompleto, y maestrías/doctorados/posgrado. Las mujeres que no trabajan y no tienen hijos (Exploradoras) poseen los más altos niveles de Universitario incompleto o en curso.
¿Qué medios consumen?
En términos de consumo de medios, no existen grandes diferencias entre los cuatro segmentos. En mayor medida consumen TV abierta (+95%), TV cable (+65%) y son oyentes de radio FM.
Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) denotan un consumo superior de TV por cable (74%), mientras que las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) son las que más consumen TV abierta.
Todas las mujeres son lectoras de diarios, preferentemente los domingos y leen revistas en menor medida, siendo las Autónomas las que más consumen Revistas mensuales (17%). Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) son las principales usuarias de Internet (67%) y son las más sensibles a la publicidad en Vía pública (93%). Las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) son las que menos utilizaron internet en los últimos 30 días (35%).
Por otro lado, las mujeres que no trabajan (Exploradoras y Tradicionales), son menos sensibles comparativamente a la publicidad en Vía Pública (Exp.: 88%, Trad.:89%). Sin embargo este medio posee una alta recordación entre las mujeres (9 de cada 10 mujeres la mencionan).
¿Quiénes infieren en la toma de sus decisiones?
Al momento de tomar decisiones las mujeres se basan principalmente en la experiencia previa (+77%). Entre las que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) aparece el rol de la familia influyendo en la toma de decisiones (80%). Mientras que entre las mujeres que no tienen hijos (Autónomas y Exploradoras), toma fuerza el rol de las amistades en tercer lugar, al momento de tomar decisiones.
Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas), son las que más consultan vías adicionales como internet, diarios y TV (10%, 9% y 23% respectivamente).
¿Qué actividades recreativas realizan?
Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) son las que más realizaron actividades recreativas (63%) y deportes (19%). Quienes no trabajan y tienen hijos (Tradicionales), las siguen con el segundo puesto en actividades recreativas (60%), pero son las que menos deporte realizaron en los últimos 12 meses (10%).
Los cuatro segmentos femeninos gustan y realizan las mismas actividades: escuchan música, se reúnen con amigos, salen a caminar, leen libros y cocinan. Las mujeres que no tienen hijos (Autónomas y Exploradoras) son las que más salen a bares y a bailar, comparativamente contra las que si tienen hijos (Tradicionales y Atareadas).
Lo que las mujeres valoran y aprecian, es similar entre los cuatro segmentos.
Para estas mujeres es importante:
§ La educación y aprender cosas nuevas
§ Aprovechar las oportunidades
§ Son Optimistas, siempre siguen intentando
§ Disfrutar del tiempo en familia
§ El dinero ganado
§ La igualdad
§ Que hombres y mujeres compartan las responsabilidades del hogar
§ Las amistades
§ Ser aceptadas y respetadas
Mientras que los siguientes ítems, no son importantes para estos modelos de mujeres:
§ Cocinar
§ Recibir gente en su casa
§ Pagar de más por productos de calidad
§ Reciclar
§ Escalar a la cima más alta en la carrera
§ Trabajar en equipo
§ Ser adictas al trabajo
§ Que el lugar de la mujer sea en la casa
Para finalizar este informe, detallaremos las características más destacadas de cada modelo femenino:
Autónomas: Representan el 22% de las mujeres, siendo 1.8 millones de mujeres en el país. Este grupo concentra mayor porcentaje de mujeres de entre 20 y 34 años con un NSE Alto – Medio. Trabajan más de 30 horas semanales, son las que más usan Internet y se caracterizan por realizar más actividades recreativas y deporte, así como salir a bailar y a bares.
Atareadas: Representan el 32% de las mujeres, con 2.7 millones, tienen entre 35 y 54 años y de NSE Alto. Trabajan más de 30 horas semanales y son universitarias.
Tradicionales: Representan el 25% de las mujeres, siendo 2.0 millones de mujeres de Argentina, se concentran entre los 35 y 65 años, con un NSE Bajo (+D1). Suelen ser amas de casa, con un nivel educativo menor al del resto de los modelos, con secundario completo. Estas mujeres son las que menos usan Internet, y si bien realizan actividades recreativas, son las que menos practican deporte.
Exploradoras: Representan el 20% de las mujeres, siendo 1.7 millones de mujeres en Argentina. Son el grupo más joven, con edades entre los 18 y 24 años, que son estudiantes universitarias. Estas mujeres son las que más salen a bares y a bailar.
[1] The effect of women’s economic power in Latin America and the Caribbean - Document of the World Bank – Agosto 2012].
La necesidad de indagar sobre el universo femenino, es de vital importancia. Según un informe del Banco Mundial serán las mujeres las que impulsarán parte del crecimiento económico y la reducción de la pobreza en Latinoamérica.[1]
Al realizar la segmentación, se detectó que cada uno de los segmentos posee relevancia dentro del grupo total femenino entre los 18 a 65 años. Del entrecruzamiento de las variables antes mencionadas, se observa una segmentación del sexo femenino en los siguientes modelos, que a modo explicativo, daremos a llamar:
- Las Atareadas: Mujeres que trabajan y tienen hijos (32%)
- Las Tradicionales: Mujeres que no trabajan y tienen hijos (25%)
- Las Autónomas: Mujeres que trabajan y no tienen hijos (22%)
- Las Exploradoras: Mujeres que no trabajan y no tienen hijos (20%)
¿Quiénes son estas mujeres?
Entre las mujeres que trabajan (Autónomas y Atareadas) hay mayores niveles de NSE ABC1C2. Mientras que entre las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) es superior la presencia de NSE D1. Entre las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) existe una mayor presencia en el segmento de edad 20-34 y NSE alto-medio
Las mujeres que no trabajan y no tienen hijos (Exploradoras), son un poco más jóvenes, con mayor presencia en el segmento de edad de 18-24 y de NSE Bajo (D1D2). Entre las mujeres que trabajan y tienen hijos (Atareadas) es más fuerte la presencia en el segmento entre 35-54.
¿A qué dedican su tiempo?
Las mujeres que trabajan, indistintamente de si tienen hijos o no (Atareadas y Autónomas), lo hacen en su mayoría durante 30 hs o más en la semana (8 de cada 10). Las mujeres que trabajan y tienen hijos (Atareadas) ocupan más puestos de Artesanas/Servicio Doméstico/Vendedor Ambulante, mientras que quienes trabajan y no tienen hijos (Autónomas) ocupan más puestos profesionales y/o Administrativos
Las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) son en su mayoría Amas de casa, mientras que las que no tienen hijos (Exploradoras) son Estudiantes.
¿Cuál es su nivel de estudios?
El nivel de estudios alcanzados por las mujeres que trabajan y tienen hijos (Atareadas) es disperso en este grupo, con los más altos niveles de universitario completo y maestrías/doctorados/ posgrados. Mientras que entre las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales), el mayor nivel alcanzado es hasta secundario completo.
Entre las que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) hay mayores niveles de Universitario completo e incompleto, y maestrías/doctorados/posgrado. Las mujeres que no trabajan y no tienen hijos (Exploradoras) poseen los más altos niveles de Universitario incompleto o en curso.
¿Qué medios consumen?
En términos de consumo de medios, no existen grandes diferencias entre los cuatro segmentos. En mayor medida consumen TV abierta (+95%), TV cable (+65%) y son oyentes de radio FM.
Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) denotan un consumo superior de TV por cable (74%), mientras que las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) son las que más consumen TV abierta.
Todas las mujeres son lectoras de diarios, preferentemente los domingos y leen revistas en menor medida, siendo las Autónomas las que más consumen Revistas mensuales (17%). Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) son las principales usuarias de Internet (67%) y son las más sensibles a la publicidad en Vía pública (93%). Las mujeres que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) son las que menos utilizaron internet en los últimos 30 días (35%).
Por otro lado, las mujeres que no trabajan (Exploradoras y Tradicionales), son menos sensibles comparativamente a la publicidad en Vía Pública (Exp.: 88%, Trad.:89%). Sin embargo este medio posee una alta recordación entre las mujeres (9 de cada 10 mujeres la mencionan).
¿Quiénes infieren en la toma de sus decisiones?
Al momento de tomar decisiones las mujeres se basan principalmente en la experiencia previa (+77%). Entre las que no trabajan y tienen hijos (Tradicionales) aparece el rol de la familia influyendo en la toma de decisiones (80%). Mientras que entre las mujeres que no tienen hijos (Autónomas y Exploradoras), toma fuerza el rol de las amistades en tercer lugar, al momento de tomar decisiones.
Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas), son las que más consultan vías adicionales como internet, diarios y TV (10%, 9% y 23% respectivamente).
¿Qué actividades recreativas realizan?
Las mujeres que trabajan y no tienen hijos (Autónomas) son las que más realizaron actividades recreativas (63%) y deportes (19%). Quienes no trabajan y tienen hijos (Tradicionales), las siguen con el segundo puesto en actividades recreativas (60%), pero son las que menos deporte realizaron en los últimos 12 meses (10%).
Los cuatro segmentos femeninos gustan y realizan las mismas actividades: escuchan música, se reúnen con amigos, salen a caminar, leen libros y cocinan. Las mujeres que no tienen hijos (Autónomas y Exploradoras) son las que más salen a bares y a bailar, comparativamente contra las que si tienen hijos (Tradicionales y Atareadas).
Lo que las mujeres valoran y aprecian, es similar entre los cuatro segmentos.
Para estas mujeres es importante:
§ La educación y aprender cosas nuevas
§ Aprovechar las oportunidades
§ Son Optimistas, siempre siguen intentando
§ Disfrutar del tiempo en familia
§ El dinero ganado
§ La igualdad
§ Que hombres y mujeres compartan las responsabilidades del hogar
§ Las amistades
§ Ser aceptadas y respetadas
Mientras que los siguientes ítems, no son importantes para estos modelos de mujeres:
§ Cocinar
§ Recibir gente en su casa
§ Pagar de más por productos de calidad
§ Reciclar
§ Escalar a la cima más alta en la carrera
§ Trabajar en equipo
§ Ser adictas al trabajo
§ Que el lugar de la mujer sea en la casa
Para finalizar este informe, detallaremos las características más destacadas de cada modelo femenino:
Autónomas: Representan el 22% de las mujeres, siendo 1.8 millones de mujeres en el país. Este grupo concentra mayor porcentaje de mujeres de entre 20 y 34 años con un NSE Alto – Medio. Trabajan más de 30 horas semanales, son las que más usan Internet y se caracterizan por realizar más actividades recreativas y deporte, así como salir a bailar y a bares.
Atareadas: Representan el 32% de las mujeres, con 2.7 millones, tienen entre 35 y 54 años y de NSE Alto. Trabajan más de 30 horas semanales y son universitarias.
Tradicionales: Representan el 25% de las mujeres, siendo 2.0 millones de mujeres de Argentina, se concentran entre los 35 y 65 años, con un NSE Bajo (+D1). Suelen ser amas de casa, con un nivel educativo menor al del resto de los modelos, con secundario completo. Estas mujeres son las que menos usan Internet, y si bien realizan actividades recreativas, son las que menos practican deporte.
Exploradoras: Representan el 20% de las mujeres, siendo 1.7 millones de mujeres en Argentina. Son el grupo más joven, con edades entre los 18 y 24 años, que son estudiantes universitarias. Estas mujeres son las que más salen a bares y a bailar.
[1] The effect of women’s economic power in Latin America and the Caribbean - Document of the World Bank – Agosto 2012].
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