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19.12.2012
Los anunciantes reclaman integración off y online
Es una de las conclusiones de la segunda edición del agencyScope que realizó Grupo de Consultores en Argentina. Resolver definitivamente esta integración de forma real y profesional es lo que más preocupa a los anunciantes y piden que sus agencias que lo logren.
Grupo Consultores, compañía de consultoría líder en la industria de la comunicación comercial, hace públicos los resultados de la segunda edición del agencyScope que se realizó en Argentina.
El Estudio es un profundo análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad, de medios y digitales en Argentina.
Los anunciantes han evaluado más de 70 agencias de publicidad, digitales y de medios, lo que permite, por un lado, obtener una visión muy completa acerca de las tendencias del mercado de las comunicaciones en Argentina y, por otro, a las agencias suscriptoras del estudio les posibilita contar con un análisis profundo sobre la relación con sus clientes.
Se han realizado 230 entrevistas a quienes participan y toman las decisiones en la elección de sus agencias, dentro de los principales anunciantes del país.
Se analizaron la relación de 351 cuentas de agencias de publicidad y digitales con sus clientes y 163 cuentas de agencias de medios con sus clientes.
Las principales conclusiones han sido las siguientes:
La integración off y online es lo que mas reclaman los anunciantes a sus agencias. Resolver definitivamente esta integración de forma real y profesional es lo que más preocupa a los anunciantes y piden que sus agencias logren entender esta necesidad.
Reconocen que sus agencias de publicidad están avanzando en la integración pero pocos anunciantes manifiestan estar satisfechos con los resultados. De igual manera, le piden a sus agencias digitales que se integren al off.
Los anunciantes manifiestan estar más satisfechos con el avance que han logrado las Agencias de Medios en cuanto a la integración ya que están solucionando la planificación y compra de medios digitales.
Agencias de Publicidad y Digitales
Creatividad, conocimiento del mercado y buen servicio son los atributos más valorados por los anunciantes a la hora de mencionar una agencia de Publicidad ideal. La integración (360º) es el atributo que más ha crecido respecto del 2010 y Argentina es el país que más demanda este servicio a sus agencias si lo comparamos con países como UK, España, Brasil o México.
En el caso de las Agencias Digitales, los tres aspectos más destacados son la creatividad e innovación, el conocimiento de las nuevas tecnologías e integrarse al mundo offline.
Un 45% dice que existen agencias integradas donde se ofrecen servicios de publicidad, promoción y digital. La planificación y compra de medios se lo adjudican exclusivamente a sus agencias de medios.
Sólo un 7% declara trabajar únicamente con agencias integradas. La mayoría, el 54%, trabaja con agencias especialistas y con agencias a las que les pide cierta integración. Hoy, la integración que esperan los anunciantes se orienta a que una misma agencia pueda brindarle servicios de publicidad off y online. Sin embargo, al igual que está sucediendo en otros mercados, ninguna agencia ha logrado satisfacer las expectativas en este punto.
Directores de Marketing y Gerentes de Marketing son los máximos decisores en la selección de agencias de publicidad y agencias digitales. En un 34% de los casos, la elección de la agencia de Publicidad viene impuesta por internacional y en el caso de las Agencias Digitales, este porcentaje cae al 14%.
Los aspectos determinantes en la elección de una agencia de publicidad y digital son, en este orden:
• Que la agencia no trabaje con cuentas del mismo sector
• La creatividad
• La transparencia en la remuneración
• Los profesionales que trabajan en la agencia
A la hora de elegir agencia Digital, son también determinantes aspectos propios online como performance y social media.
Centrándonos en criterios concretos utilizados para crear una lista corta de agencias, la mayoría de los anunciantes entrevistados menciona tres:
• El trabajo desarrollado por las agencias para otros clientes
• Las credenciales y el reel de la agencia
• La propia experiencia del profesional que lidera la selección (agencias con las que ha trabajado o ha tenido oportunidad de conocer en el pasado)
Cada vez más, los profesionales mencionan más criterios y en mayor medida, por lo que se deduce que los profesionales demandan más información sobre la agencias a la hora de confeccionar una lista corta.
El concurso es el principal método de selección para el 53% de los profesionales entrevistados. Este índice ha descendido respecto del 2010 y ha crecido, en compensación, la selección por credenciales. En Argentina, la mayoría de los concursos no son remunerados, sólo un 31% declara haberlo hecho en su último concurso. Este índice también ha descendido respecto del 2010, aunque sigue siendo el país donde más se remuneran: sólo el 26% lo hace en Inglaterra y el 29% en España.
Los anunciantes reciben en promedio algo más de 10 contactos comerciales (e-mails y llamadas telefónicas) al año. Una cuarta parte de esos contactos se convierten en presentaciones efectivas por parte de las agencias. Son los anunciantes multinacionales los que reciben mayor número de aproximaciones por parte de las agencias, aunque son los que reciben finalmente menor número de presentaciones (hay que tener en cuenta que algunas multinacionales tienen su cuenta alineada internacionalmente y no pueden cambiar).
Los anunciantes argentinos trabajan con 2,5 agencias en promedio. En un 38% de los casos, dichas agencias ya están trabajando con sus clientes tanto la parte de publicidad, como la parte digital.
La duración media de la relación es de 4,8 años. Siendo, las empresas multinacionales las que llevan más tiempo trabajando con sus agencias actuales (5,2 años).
En cuanto a la remuneración, la mayoría de los entrevistados trabaja de forma habitual (a lo largo del año) con sus agencias (7 de cada 10 casos). También, la mayoría de los anunciantes, remunera a su agencia por un Fee fijado al inicio del año (70%). La remuneración por proyecto se da más con las agencias digitales (en 4 de cada 10).
En el 40% de los casos existe una remuneración adicional a la agencia, basada sobre todo en una evaluación a final de año.
En la mayoría de los casos, el Departamento de compras no interviene en el proceso de negociación con las agencias (entre 40%-48% dependiendo del tipo de agencia con la que se negocie). En otros países esta cifra suele superar el 50% de los casos y en el Reino Unido alcanza el 83%.
Tanto los niveles de recomendación (7,54 puntos sobre una escala de 0 a 10 puntos) como los de satisfacción (5,68 puntos sobre una escala de 1 a 7 puntos) son elevados. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que han declarado intención de cambio de agencia próximamente (sólo un 8% sobre el total).
Para los clientes que declaran que cambiarán de agencia, el principal motivo de cambio es el mal servicio ofrecido por la agencia seguido por la falta de estrategia y de creatividad.
Cuando comparamos los datos obtenidos en Argentina frente a otros mercados en donde Grupo Consultores está presente, Argentina se sitúa por encima de la media en los niveles de satisfacción y retención de clientes (aquellos que mencionan que no cambiarán de agencia en el corto plazo).
Agencias de Medios
La buena negociación y el planeamiento estratégico son los atributos más mencionados por los anunciantes argentinos a la hora de valorar a las agencias de medios como ideal.
Por otro lado, observamos cómo la integración es el atributo que está cada vez más en la mente de los entrevistados a la hora de definir a una agencia como ideal, mientras que la estrategia y la planificación no son tan mencionadas como hace dos años.
En cuanto la planificación y compra de medios digitales lo consideran como algo que si o si tiene que estar en el servicio que brindan. Es por esto que son exigentes con respecto a estar al día de los nuevos medios.
Selección de agencia
Directores de Marketing y Gerentes de Marketing son los máximos decisores en la selección de agencias de medios. En un 30% de los casos, la elección de la agencia de medios viene impuesta por internacional.
Los aspectos determinantes en la elección de una agencia de medios son, en este orden:
• La transparencia en la remuneración
• La capacidad de planificación
• La capacidad de negociación
• Los profesionales que trabajan en la agencia
Centrándonos en criterios concretos utilizados para crear una lista corta de agencias, la mayoría de los anunciantes entrevistados menciona tres:
• El trabajo desarrollado por las agencias para otros clientes
• Las credenciales y el reel de la agencia
• La propia experiencia del profesional que lidera la selección (agencias con las que ha trabajado o ha tenido oportunidad de conocer en el pasado)
El concurso es el principal método de selección para el 47% de los profesionales entrevistados. La gran mayoría de los concursos no son remunerados (7 de cada 10). Ha descendido el índice de remuneración de los concursos, aunque sigue siendo el país donde más se remuneran.
Los anunciantes reciben en promedio algo más de 2 contactos comerciales (e-mails y llamadas telefónicas) al año de parte de agencias de medios y 4 de cada 10 contactos se convierten en presentaciones efectivas por parte de las agencias. Son los anunciantes nacionales los que reciben mayor número de aproximaciones por parte de las agencias, y son los que reciben mayor número de presentaciones (hay que tener en cuenta que algunas multinacionales tienen su cuenta alineada internacionalmente y no pueden cambiar).
Los anunciantes argentinos trabajan, en promedio, con 1,4 agencias de medios En un 53% de los casos, dichas agencias ya están trabajando con sus clientes tanto la parte offline, como la online.
La duración media de la relación es de 4,6 años. Siendo, las empresas nacionales las que llevan más tiempo trabajando con sus agencias actuales (5,3 años).
Por otra parte, les pedimos a los entrevistados que evalúen a su agencia actual en una serie de 33 atributos segmentados en: estructura, servicio, atención al cliente y aspectos económicos.
Los aspectos económicos y de atención al cliente son los más valorados cuando los profesionales valoran a sus agencias actuales (son las mayores fortalezas de las agencias en Argentina). En cambio los aspectos relacionados con algunos servicios digitales son los menos destacados (Mobile, campañas de respuesta directa y Social Media).
En cuanto a la remuneración, el 53% de los anunciantes remunera a su agencia de medios mediante una comisión sobre medios, mientras que el 42% lo hace con un fee fijado al inicio del año. La remuneración por proyecto se da en uno de cada 10 casos.
En el 24% de los casos existe una remuneración adicional a la agencia, basada sobre todo en una evaluación a final de año (79%).
.
El Departamento de compras interviene en la negociación con la agencia de medios en el 43% de las ocasiones. En el 46% está presente en el momento de la negociación y en el 54% de los casos lo hace desde el inicio hasta el final del proceso.
El nivel de satisfacción (5,90 puntos sobre una escala de 1 a 7 puntos) es elevado. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que han declarado intención de cambio de agencia próximamente (sólo un 7% sobre el total).
Para los clientes que declaran que cambiarán de agencia, el principal motivo de cambio es el mal servicio ofrecido por la agencia, seguido por una mala negociación.
El Estudio es un profundo análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad, de medios y digitales en Argentina.
Se han realizado 230 entrevistas a quienes participan y toman las decisiones en la elección de sus agencias, dentro de los principales anunciantes del país.
Se analizaron la relación de 351 cuentas de agencias de publicidad y digitales con sus clientes y 163 cuentas de agencias de medios con sus clientes.
Las principales conclusiones han sido las siguientes:
La integración off y online es lo que mas reclaman los anunciantes a sus agencias. Resolver definitivamente esta integración de forma real y profesional es lo que más preocupa a los anunciantes y piden que sus agencias logren entender esta necesidad.
Reconocen que sus agencias de publicidad están avanzando en la integración pero pocos anunciantes manifiestan estar satisfechos con los resultados. De igual manera, le piden a sus agencias digitales que se integren al off.
Los anunciantes manifiestan estar más satisfechos con el avance que han logrado las Agencias de Medios en cuanto a la integración ya que están solucionando la planificación y compra de medios digitales.
Agencias de Publicidad y Digitales
Creatividad, conocimiento del mercado y buen servicio son los atributos más valorados por los anunciantes a la hora de mencionar una agencia de Publicidad ideal. La integración (360º) es el atributo que más ha crecido respecto del 2010 y Argentina es el país que más demanda este servicio a sus agencias si lo comparamos con países como UK, España, Brasil o México.
En el caso de las Agencias Digitales, los tres aspectos más destacados son la creatividad e innovación, el conocimiento de las nuevas tecnologías e integrarse al mundo offline.
Un 45% dice que existen agencias integradas donde se ofrecen servicios de publicidad, promoción y digital. La planificación y compra de medios se lo adjudican exclusivamente a sus agencias de medios.
Sólo un 7% declara trabajar únicamente con agencias integradas. La mayoría, el 54%, trabaja con agencias especialistas y con agencias a las que les pide cierta integración. Hoy, la integración que esperan los anunciantes se orienta a que una misma agencia pueda brindarle servicios de publicidad off y online. Sin embargo, al igual que está sucediendo en otros mercados, ninguna agencia ha logrado satisfacer las expectativas en este punto.
Directores de Marketing y Gerentes de Marketing son los máximos decisores en la selección de agencias de publicidad y agencias digitales. En un 34% de los casos, la elección de la agencia de Publicidad viene impuesta por internacional y en el caso de las Agencias Digitales, este porcentaje cae al 14%.
Los aspectos determinantes en la elección de una agencia de publicidad y digital son, en este orden:
• Que la agencia no trabaje con cuentas del mismo sector
• La creatividad
• La transparencia en la remuneración
• Los profesionales que trabajan en la agencia
A la hora de elegir agencia Digital, son también determinantes aspectos propios online como performance y social media.
Centrándonos en criterios concretos utilizados para crear una lista corta de agencias, la mayoría de los anunciantes entrevistados menciona tres:
• El trabajo desarrollado por las agencias para otros clientes
• Las credenciales y el reel de la agencia
• La propia experiencia del profesional que lidera la selección (agencias con las que ha trabajado o ha tenido oportunidad de conocer en el pasado)
Cada vez más, los profesionales mencionan más criterios y en mayor medida, por lo que se deduce que los profesionales demandan más información sobre la agencias a la hora de confeccionar una lista corta.
El concurso es el principal método de selección para el 53% de los profesionales entrevistados. Este índice ha descendido respecto del 2010 y ha crecido, en compensación, la selección por credenciales. En Argentina, la mayoría de los concursos no son remunerados, sólo un 31% declara haberlo hecho en su último concurso. Este índice también ha descendido respecto del 2010, aunque sigue siendo el país donde más se remuneran: sólo el 26% lo hace en Inglaterra y el 29% en España.
Los anunciantes reciben en promedio algo más de 10 contactos comerciales (e-mails y llamadas telefónicas) al año. Una cuarta parte de esos contactos se convierten en presentaciones efectivas por parte de las agencias. Son los anunciantes multinacionales los que reciben mayor número de aproximaciones por parte de las agencias, aunque son los que reciben finalmente menor número de presentaciones (hay que tener en cuenta que algunas multinacionales tienen su cuenta alineada internacionalmente y no pueden cambiar).
Los anunciantes argentinos trabajan con 2,5 agencias en promedio. En un 38% de los casos, dichas agencias ya están trabajando con sus clientes tanto la parte de publicidad, como la parte digital.
La duración media de la relación es de 4,8 años. Siendo, las empresas multinacionales las que llevan más tiempo trabajando con sus agencias actuales (5,2 años).
En cuanto a la remuneración, la mayoría de los entrevistados trabaja de forma habitual (a lo largo del año) con sus agencias (7 de cada 10 casos). También, la mayoría de los anunciantes, remunera a su agencia por un Fee fijado al inicio del año (70%). La remuneración por proyecto se da más con las agencias digitales (en 4 de cada 10).
En el 40% de los casos existe una remuneración adicional a la agencia, basada sobre todo en una evaluación a final de año.
En la mayoría de los casos, el Departamento de compras no interviene en el proceso de negociación con las agencias (entre 40%-48% dependiendo del tipo de agencia con la que se negocie). En otros países esta cifra suele superar el 50% de los casos y en el Reino Unido alcanza el 83%.
Tanto los niveles de recomendación (7,54 puntos sobre una escala de 0 a 10 puntos) como los de satisfacción (5,68 puntos sobre una escala de 1 a 7 puntos) son elevados. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que han declarado intención de cambio de agencia próximamente (sólo un 8% sobre el total).
Para los clientes que declaran que cambiarán de agencia, el principal motivo de cambio es el mal servicio ofrecido por la agencia seguido por la falta de estrategia y de creatividad.
Cuando comparamos los datos obtenidos en Argentina frente a otros mercados en donde Grupo Consultores está presente, Argentina se sitúa por encima de la media en los niveles de satisfacción y retención de clientes (aquellos que mencionan que no cambiarán de agencia en el corto plazo).
Agencias de Medios
La buena negociación y el planeamiento estratégico son los atributos más mencionados por los anunciantes argentinos a la hora de valorar a las agencias de medios como ideal.
Por otro lado, observamos cómo la integración es el atributo que está cada vez más en la mente de los entrevistados a la hora de definir a una agencia como ideal, mientras que la estrategia y la planificación no son tan mencionadas como hace dos años.
En cuanto la planificación y compra de medios digitales lo consideran como algo que si o si tiene que estar en el servicio que brindan. Es por esto que son exigentes con respecto a estar al día de los nuevos medios.
Selección de agencia
Directores de Marketing y Gerentes de Marketing son los máximos decisores en la selección de agencias de medios. En un 30% de los casos, la elección de la agencia de medios viene impuesta por internacional.
Los aspectos determinantes en la elección de una agencia de medios son, en este orden:
• La transparencia en la remuneración
• La capacidad de planificación
• La capacidad de negociación
• Los profesionales que trabajan en la agencia
Centrándonos en criterios concretos utilizados para crear una lista corta de agencias, la mayoría de los anunciantes entrevistados menciona tres:
• El trabajo desarrollado por las agencias para otros clientes
• Las credenciales y el reel de la agencia
• La propia experiencia del profesional que lidera la selección (agencias con las que ha trabajado o ha tenido oportunidad de conocer en el pasado)
El concurso es el principal método de selección para el 47% de los profesionales entrevistados. La gran mayoría de los concursos no son remunerados (7 de cada 10). Ha descendido el índice de remuneración de los concursos, aunque sigue siendo el país donde más se remuneran.
Los anunciantes reciben en promedio algo más de 2 contactos comerciales (e-mails y llamadas telefónicas) al año de parte de agencias de medios y 4 de cada 10 contactos se convierten en presentaciones efectivas por parte de las agencias. Son los anunciantes nacionales los que reciben mayor número de aproximaciones por parte de las agencias, y son los que reciben mayor número de presentaciones (hay que tener en cuenta que algunas multinacionales tienen su cuenta alineada internacionalmente y no pueden cambiar).
Los anunciantes argentinos trabajan, en promedio, con 1,4 agencias de medios En un 53% de los casos, dichas agencias ya están trabajando con sus clientes tanto la parte offline, como la online.
La duración media de la relación es de 4,6 años. Siendo, las empresas nacionales las que llevan más tiempo trabajando con sus agencias actuales (5,3 años).
Por otra parte, les pedimos a los entrevistados que evalúen a su agencia actual en una serie de 33 atributos segmentados en: estructura, servicio, atención al cliente y aspectos económicos.
Los aspectos económicos y de atención al cliente son los más valorados cuando los profesionales valoran a sus agencias actuales (son las mayores fortalezas de las agencias en Argentina). En cambio los aspectos relacionados con algunos servicios digitales son los menos destacados (Mobile, campañas de respuesta directa y Social Media).
En cuanto a la remuneración, el 53% de los anunciantes remunera a su agencia de medios mediante una comisión sobre medios, mientras que el 42% lo hace con un fee fijado al inicio del año. La remuneración por proyecto se da en uno de cada 10 casos.
En el 24% de los casos existe una remuneración adicional a la agencia, basada sobre todo en una evaluación a final de año (79%).
.
El Departamento de compras interviene en la negociación con la agencia de medios en el 43% de las ocasiones. En el 46% está presente en el momento de la negociación y en el 54% de los casos lo hace desde el inicio hasta el final del proceso.
El nivel de satisfacción (5,90 puntos sobre una escala de 1 a 7 puntos) es elevado. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que han declarado intención de cambio de agencia próximamente (sólo un 7% sobre el total).
Para los clientes que declaran que cambiarán de agencia, el principal motivo de cambio es el mal servicio ofrecido por la agencia, seguido por una mala negociación.
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