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12.11.2012
Tony Waissmann: “No hay malos briefs, hay buenas ideas”
El Director Creativo de DRAFTFCB y Director General de Underground aseguró en diálogo con Totalmedios que “cualquier brief es bueno, el tema es cómo encontrarle a ese pedido una solución justa e ideal”. En la nota, reflexiona sobre vicios y virtudes de la publicidad argentina actual.
El Director Creativo de DRAFTFCB y Director General de Underground aseguró en diálogo con Totalmedios que “cualquier brief es bueno, el tema es cómo encontrarle a ese pedido una solución justa e ideal”. En la nota, el creativo reflexiona sobre los vicios y las virtudes de la publicidad argentina actual; las demandas que los publicitarios reciben hoy por parte de los anunciantes y cómo desde Underground, la escuela de creatividad que dirige con Pablo Gil, buscan formar a los futuros profesionales para que estén a la altura de los cambios y nuevos desafíos que plantean las marcas.
Totalmedios: Analizando la publicidad argentina actual, ¿Qué vicios identificás y qué virtudes o discursos destacarías?
Tony Waissmann: Vicios, muchos, creo que a veces abusamos de la localía, viendo una idea que podría ser para otra marca y otra, y otra. Con esto quiero decir que “lo argentino” está bueno pero se torna un poco repetitivo cuando en una tanda ves dos o tres comerciales que no sabes si es el mismo que antes, si continúa el que viste hace dos minutos, etc. Virtudes, muchísimas, en la Argentina se hace excelente publicidad porque nos encanta la publicidad, porque hasta mi madre habla de publicidad. Es un tema de conversación en la mesa de los bares, la publicidad en Argentina está en boca de la gente y por eso los creativos estamos tan expuestos.
Por otro lado, creo que este es un trabajo el cual te tiene que apasionar ya que si no te gusta tanto puede convertirse en el peor trabajo que puedas imaginarte. Por suerte queda gente, bastante, que aun lucha día a día por esa “gran idea” y esa el la virtud que más podría destacar. Buscar una “gran idea” todos los días en un trabajo en el que luego se torna difícil ver esa “gran idea” realizada. El manejo de la frustración es una de las grandes virtudes. Así lo intento transmitir acá en DRAFTFCB desde donde me toca hacerlo.
TM: ¿Cuales son las demandas que más recibís hoy por parte de las marcas con las que trabajas? ¿Qué preocupaciones te trasmiten? ¿Cuáles son los principales desafíos?
TW: Las preocupaciones son las mismas de siempre y el contexto del país, favorece o desfavorece el desarrollo de comunicación de las marcas. Creo que las preocupaciones están desde el presupuesto (que se acota muchas veces), hasta en que la idea esté recontra testeada para darle lugar a exponerla a la gente. Me gustaría que haya un poco más de estómago, con eso quiero decir, un poco más de riesgo, y no hablo de ser un loco, sino de animarse un poco más en lo que uno confía. Me encuentro a veces queriendo hacer algo que cuesta 10, con 3 y eso nunca tiene un final feliz. Pensar una gran idea en función del presupuesto que uno tiene disponible es una de los grandes temas que diferencia hoy a un gran creativo, pero a veces no contamos con esa información elemental para trabajar y ahí es donde vienen los problemas.
Te voy a contar un poco desde este lado lo que le pasa con las marcas. Creo que todas las marcas, productos o servicios, son, a priori, extremadamente motivadoras para los creativos. Esto simplemente depende de lo que esté dispuesto a hacer la marca con relación a su comunicación. Me gustan los clientes con grandes desafíos, aquél que hasta pensás que está un poco “loco” con su objetivo. Pero lo mejor que te puede pasar es tener un cliente que tenga la misma pasión y ganas que vos y que sienta que se pueden hacer grandes cosas más allá de las limitaciones. Ahí surge un gran equipo de trabajo entre la agencia y el cliente.
TM: ¿Con qué paradigmas o pautas de trabajo líderas a tu equipo?
TW: No hay malos briefs, hay buenas ideas. Ese es mi lema. Cualquier brief es bueno, o sea, todos, el tema es cómo encontrarle a ese pedido o desafío/problemática, una solución justa e ideal. Odio que un equipo me diga: Este brief es muy malo, ¿no hay algo mejor?, eso me pone mal y por suerte no me pasa muy seguido y si ocurre la respuesta es: Con ese brief podés hacer el mejor trabajo que hiciste en tu vida. Eso es lo que le digo siempre a los equipos acá en DRAFTFCB.
No necesitás de grandes briefs para hacer grandes ideas, necesitás de grandes creativos para hacer grandes ideas con Briefs que, a priori, no parecen ser tan desafiantes/interesantes.
TM: ¿Qué te llevo a volcarte en la educación y fundar Underground, Escuela de Creatividad, junto con Pablo Gil?
TW: La irrealidad. Es decir, que esté lleno de lugares que hacen pensar que un trabajo está bueno cuando está lejos de serlo; la poca exigencia; la falta de concepto; y el no pensar a las marcas con el objetivo de ser creativamente relevantes para desarrollar finalmente un gran trabajo creativo que aporte valor a la marca para la cual estamos trabajando. No sirve que un estudiante vaya a una agencia a mostrar los trabajos que le dijeron donde estudiaba que estaban buenos, y al llegar, en la agencia le dicen: No flaco, tenés que trabajar más esto no está bueno, venite en un año y vemos.”
En Underground, junto a Pablo y los 20 profesores del staff permanente, trabajamos exactamente igual que en las mejores agencias del mundo. Con la misma exigencia, tiempos y presupuesto. Underground es una agencia con clientes prestados por un rato. Allí los alumnos ven y trabajan del mismo modo en que lo harán en cualquiera de las mejores agencias del mundo cuando terminen la cursada. Si ellos entran a una de estas agencias y no sienten la diferencia, significa que hicimos un buen trabajo. En Underground lo que no está bueno, no está bueno. No aprobamos absolutamente nada que realmente no sea un gran trabajo. Me acuerdo un alumno que nos dijo: “Me encanta Underground porque no me aprueban nada”, y eso básicamente quiere decir que podemos rebotar un trabajo 20 veces pero cuando está ok, está listo para que el alumno lo coloque en su book de trabajos. Creo que lo peor que podés hacerle a un alumno es decirle que algo está bueno cuando claramente no lo está. No le hacés nada bien y sí le hacés mucho mal.
TM: ¿Cómo se viene el ciclo lectivo 2013? ¿Qué cambios implementaron en los planes de estudios?, ¿Qué cambios que se implementaron en los programas educativos a partir del auge de las redes sociales y las herramientas que ofrecen los medios digitales?
TW: El 2013 viene con todo, ya están abiertas las inscripciones tanto para nuestro curso intensivo, enero y febrero, como para el de creatividad anual que es de marzo a diciembre y también el de creatividad digital que se extiende de abril a noviembre. Es impresionante la repercusión que estamos teniendo y este año los alumnos se están inscribiendo más rápido que en años anteriores. Estamos orgullosos de que cada vez haya más gente que quiere ser más competitiva, que quiere aprender más, estudiar más y estar muy preparada.
En Underground, estamos constantemente arreglando los programas y el enfoque para que sean acordes a las necesidades que exigen hoy las mejores agencias del mundo. Los planes de estudio varían como varía la publicidad, se van adaptando a lo que pasa comunicacionalmente en el mundo. Por ejemplo, nosotros fuimos, y somos, la única escuela de creatividad que tenemos un taller anual de creatividad digital el cual crece año a año más que ninguna otra disciplina. Esto habla un poco de la gran adaptación a lo que pasa en el mundo que tiene Underground como escuela y como formadora de creativos publicitarios.
TM: ¿Algo más que quieras agregar?
TW: Sí, quiero transcribir lo que pusimos en “Underground Oficial” en Facebook hace un tiempo y que creo que es un buen mensaje para aquellos que están definiendo su futuro profesional:
“Hoy tomate 5 minutos para pensar sobre qué te gustaría hacer de tu vida, sobre lo que te apasiona, y cuando lo sepas, no pierdas tiempo, no dejes que nadie te ponga trabas, no escuches otras voces, no sientas que no podés, anda hacia tu objetivo. Si la pasión es 100% real, no hay duda que lo vas a lograr.”
Tony Waissmann: Vicios, muchos, creo que a veces abusamos de la localía, viendo una idea que podría ser para otra marca y otra, y otra. Con esto quiero decir que “lo argentino” está bueno pero se torna un poco repetitivo cuando en una tanda ves dos o tres comerciales que no sabes si es el mismo que antes, si continúa el que viste hace dos minutos, etc. Virtudes, muchísimas, en la Argentina se hace excelente publicidad porque nos encanta la publicidad, porque hasta mi madre habla de publicidad. Es un tema de conversación en la mesa de los bares, la publicidad en Argentina está en boca de la gente y por eso los creativos estamos tan expuestos.
Por otro lado, creo que este es un trabajo el cual te tiene que apasionar ya que si no te gusta tanto puede convertirse en el peor trabajo que puedas imaginarte. Por suerte queda gente, bastante, que aun lucha día a día por esa “gran idea” y esa el la virtud que más podría destacar. Buscar una “gran idea” todos los días en un trabajo en el que luego se torna difícil ver esa “gran idea” realizada. El manejo de la frustración es una de las grandes virtudes. Así lo intento transmitir acá en DRAFTFCB desde donde me toca hacerlo.
TM: ¿Cuales son las demandas que más recibís hoy por parte de las marcas con las que trabajas? ¿Qué preocupaciones te trasmiten? ¿Cuáles son los principales desafíos?
TW: Las preocupaciones son las mismas de siempre y el contexto del país, favorece o desfavorece el desarrollo de comunicación de las marcas. Creo que las preocupaciones están desde el presupuesto (que se acota muchas veces), hasta en que la idea esté recontra testeada para darle lugar a exponerla a la gente. Me gustaría que haya un poco más de estómago, con eso quiero decir, un poco más de riesgo, y no hablo de ser un loco, sino de animarse un poco más en lo que uno confía. Me encuentro a veces queriendo hacer algo que cuesta 10, con 3 y eso nunca tiene un final feliz. Pensar una gran idea en función del presupuesto que uno tiene disponible es una de los grandes temas que diferencia hoy a un gran creativo, pero a veces no contamos con esa información elemental para trabajar y ahí es donde vienen los problemas.
Te voy a contar un poco desde este lado lo que le pasa con las marcas. Creo que todas las marcas, productos o servicios, son, a priori, extremadamente motivadoras para los creativos. Esto simplemente depende de lo que esté dispuesto a hacer la marca con relación a su comunicación. Me gustan los clientes con grandes desafíos, aquél que hasta pensás que está un poco “loco” con su objetivo. Pero lo mejor que te puede pasar es tener un cliente que tenga la misma pasión y ganas que vos y que sienta que se pueden hacer grandes cosas más allá de las limitaciones. Ahí surge un gran equipo de trabajo entre la agencia y el cliente.
TM: ¿Con qué paradigmas o pautas de trabajo líderas a tu equipo?
TW: No hay malos briefs, hay buenas ideas. Ese es mi lema. Cualquier brief es bueno, o sea, todos, el tema es cómo encontrarle a ese pedido o desafío/problemática, una solución justa e ideal. Odio que un equipo me diga: Este brief es muy malo, ¿no hay algo mejor?, eso me pone mal y por suerte no me pasa muy seguido y si ocurre la respuesta es: Con ese brief podés hacer el mejor trabajo que hiciste en tu vida. Eso es lo que le digo siempre a los equipos acá en DRAFTFCB.
No necesitás de grandes briefs para hacer grandes ideas, necesitás de grandes creativos para hacer grandes ideas con Briefs que, a priori, no parecen ser tan desafiantes/interesantes.
TM: ¿Qué te llevo a volcarte en la educación y fundar Underground, Escuela de Creatividad, junto con Pablo Gil?
TW: La irrealidad. Es decir, que esté lleno de lugares que hacen pensar que un trabajo está bueno cuando está lejos de serlo; la poca exigencia; la falta de concepto; y el no pensar a las marcas con el objetivo de ser creativamente relevantes para desarrollar finalmente un gran trabajo creativo que aporte valor a la marca para la cual estamos trabajando. No sirve que un estudiante vaya a una agencia a mostrar los trabajos que le dijeron donde estudiaba que estaban buenos, y al llegar, en la agencia le dicen: No flaco, tenés que trabajar más esto no está bueno, venite en un año y vemos.”
En Underground, junto a Pablo y los 20 profesores del staff permanente, trabajamos exactamente igual que en las mejores agencias del mundo. Con la misma exigencia, tiempos y presupuesto. Underground es una agencia con clientes prestados por un rato. Allí los alumnos ven y trabajan del mismo modo en que lo harán en cualquiera de las mejores agencias del mundo cuando terminen la cursada. Si ellos entran a una de estas agencias y no sienten la diferencia, significa que hicimos un buen trabajo. En Underground lo que no está bueno, no está bueno. No aprobamos absolutamente nada que realmente no sea un gran trabajo. Me acuerdo un alumno que nos dijo: “Me encanta Underground porque no me aprueban nada”, y eso básicamente quiere decir que podemos rebotar un trabajo 20 veces pero cuando está ok, está listo para que el alumno lo coloque en su book de trabajos. Creo que lo peor que podés hacerle a un alumno es decirle que algo está bueno cuando claramente no lo está. No le hacés nada bien y sí le hacés mucho mal.
TM: ¿Cómo se viene el ciclo lectivo 2013? ¿Qué cambios implementaron en los planes de estudios?, ¿Qué cambios que se implementaron en los programas educativos a partir del auge de las redes sociales y las herramientas que ofrecen los medios digitales?
TW: El 2013 viene con todo, ya están abiertas las inscripciones tanto para nuestro curso intensivo, enero y febrero, como para el de creatividad anual que es de marzo a diciembre y también el de creatividad digital que se extiende de abril a noviembre. Es impresionante la repercusión que estamos teniendo y este año los alumnos se están inscribiendo más rápido que en años anteriores. Estamos orgullosos de que cada vez haya más gente que quiere ser más competitiva, que quiere aprender más, estudiar más y estar muy preparada.
En Underground, estamos constantemente arreglando los programas y el enfoque para que sean acordes a las necesidades que exigen hoy las mejores agencias del mundo. Los planes de estudio varían como varía la publicidad, se van adaptando a lo que pasa comunicacionalmente en el mundo. Por ejemplo, nosotros fuimos, y somos, la única escuela de creatividad que tenemos un taller anual de creatividad digital el cual crece año a año más que ninguna otra disciplina. Esto habla un poco de la gran adaptación a lo que pasa en el mundo que tiene Underground como escuela y como formadora de creativos publicitarios.
TM: ¿Algo más que quieras agregar?
TW: Sí, quiero transcribir lo que pusimos en “Underground Oficial” en Facebook hace un tiempo y que creo que es un buen mensaje para aquellos que están definiendo su futuro profesional:
“Hoy tomate 5 minutos para pensar sobre qué te gustaría hacer de tu vida, sobre lo que te apasiona, y cuando lo sepas, no pierdas tiempo, no dejes que nadie te ponga trabas, no escuches otras voces, no sientas que no podés, anda hacia tu objetivo. Si la pasión es 100% real, no hay duda que lo vas a lograr.”
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