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26.09.2012
“Vorterix es lo que viene”
Totalmedios habló con Analía Tievoli, Gerente Comercial de Vorterix. En esta entrevista, cuenta cómo es ofrecer contenidos propios a través de múltiples plataformas en simultáneo, cómo ve el sistema de radios, el futuro de este medio y la publicidad en la actualidad.
Desde que comenzó a transmitir hace tan sólo unos meses, Vorterix fue ganándose un importante lugar en la audiencia, que sigue su programación a través de múltiples dispositivos. En esta entrevista, Analía Tievoli, Gerente Comercial de la radio, -y ex Gerente Comercial y de Marketing de CIE Argentina con gran trayectoria en el medio- cuenta todo acerca de este modelo de negocios con gran visión a futuro, que traspasa fronteras y logra captar a su público a través de múltiples plataformas y con contenidos propios.
Totalmedios: ¿Cómo ve la situación actual de la radio?
Analía Tievoli: Para la gente la radio es compañía. Más allá de que se pueda escuchar a través de otros dispositivos, esos dispositivos también pueden ser móviles, con lo cual el hecho de que pueda acompañar es importante. Esa función la radio la sigue cumpliendo: sigue acompañando, entreteniendo, dando música, y sigue dando esas razones por las cuales la gente quiere seguir escuchando radio. Desde ese lugar creo que la radio sigue vigente. El tema es cómo le das ese entretenimiento, cómo le hacés llegar esa música y esa compañía a la gente.
Si vos ves algunos informes, ves que año a año la radio pareciera perder participación, pero la herramienta que mide esa participación, en el caso de la radio hay muchos contenidos publicitarios, o hay muchos segmentos horarios que no audita. Por lo tanto, digamos que esa información no es exactamente lo que ocurre con el sistema. Entre determinados horarios, por ejemplo, no se audita PNTs (Publicidad No Tradicional), y la radio cada vez tiene más PNTs en esos horarios. Entonces, hay parte de la información que no terminamos de ver.
Pero nos manejamos con las herramientas homologadas por el mercado, la información que tenemos es esa. Los que trabajamos en el sistema tenemos la obligación de hacer este paréntesis, pero bueno, es así.
T.M: ¿Cómo ve a Vorterix en el contexto actual de la radio?
A. T: Es difícil insertar Vorterix en ese contexto, porque a la vista de un gran público es una radio -y en algún punto es una frecuencia de radio- pero es un concepto completamente diferente. Nosotros creemos que es innovador, el tiempo nos dirá si tenemos razón o no. Esto tiene que ver con la forma en que la gente consume los medios, o viene consumiendo, y va a seguir consumiendo los medios, que es a través de distintos dispositivos, no solamente de una frecuencia.
De hecho, hoy en día, dentro de los horarios de oficina, el grueso de la gente que escucha, escucha por Internet. Te escuchan por al Web, y esa es una audiencia que todavía no está bien identificada, y nosotros sabemos que Vorterix tiene una enorme participación de esa audiencia. No está bien identificada a través de un sistema homologado, o una herramienta homologada en el mercado publicitario, pero nosotros sabemos quiénes son, porque hay un montón de otras herramientas que nos proveen esa información, aunque no sea homologada todavía.
Por otro lado, tenemos un enorme grupo de gente, sobre todo más joven, que escucha radio a través de sus teléfonos. Lo que en otra época eran los walkman, hoy -y desde hace bastantes años ya- son los teléfonos celulares. Con lo cual, te diría que de la escucha tradicional de radio queda poco. Vorterix está en sí preparada para este momento, y para el momento que viene.
Desde un punto de vista tradicional, ya entrando más en un tema de lo que es el sistema de comunicación, el sistema de radio, o el mercado publicitario, Vorterix capta -como el resto del mercado- una porción de segundos, o de espacio publicitario que tienen que ver con la comunicación táctica, al igual que el resto de las radios. Pero nosotros trabajamos, en pasos anteriores, a niveles más estratégicos, que tienen que ver con proveer contenidos que puedan convivir simultáneamente y en tiempo real en otras plataformas, no solamente en una frecuencia.
T.M: ¿Cómo definiría al target de audiencia de Vorterix?
A.T: Nosotros tenemos un core en 25 a 34 años, con una gran penetración en un público más joven, de 18 a 24, y también una muy buena performance -casi te diría del nivel de 18 a 24- en 35 a 49. Ese es el eje. Es público de ambos sexos, tal vez un poco más predominante la audiencia masculina, sobre todo a la tarde. La primera mañana con Sietecase y la segunda mañana con Mario Pergolini son más multitarget, y ahí tenemos una composición femenina bastante más fuerte de lo que tenemos en el resto del día. En cuanto a nivel socio-económico, básicamente medio-medio y medio-alto, exceptuando, de nuevo, programas como el de Mario que son más multitarget.
T.M: De acuerdo al último informe de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) el primer semestre del 2012 registra un aumento en los volúmenes físicos de publicidad en radio, mientras que en muchos otros medios bajaron ¿Cómo ve esta tendencia en general, y en Vorterix en particular?
A.T: Yo marcaría esta diferencia: partamos el primer semestre en los dos trimestres, y analicemos trimestre por trimestre, porque sino se puede sacar una conclusión un poco apresurada Si descomponés el primer semestre en primer y segundo trimestre, el segundo trimestre tiene una desaceleración, como la ha tenido el mercado publicitario en general. De hecho, julio fue un mes difícil para todos los medios y para todos los sistemas. Creo que tiene que ver, en algún punto, con que hubo muchos convenios con grandes marcas, que no terminan en diciembre, sino que terminan en marzo, y que en el caso de la radio siguieron corriendo, y le dieron un volumen de facturación que tal vez otros sistemas no han tenido. No estoy 100% segura de esto, pero intuitivamente te diría que esto es una de las posibles razones.
En el caso de Vorterix en particular, es muy difícil meterlo este primer año. Nosotros arrancamos de cero, y tenemos todo por crecer, nuestras tasas de crecimiento intermensuales son enormes, y no tienen nada que ver con la media del mercado radio. Entonces, en valores relativos no nos podemos comparar. Por otro lado, Vorterix está apoyado sobre un nombre, que es Mario Pergolini, y la verdad que tracciona muchísimo más de lo que nosotros mismos creíamos que iba a traccionar. Por suerte, nos ha tocado lo que termina siendo este segundo y tercer trimestre del año en un medio que está ganando, y ganando buena participación del mercado.
T.M: ¿Y cómo ve este aumento de volúmenes físicos en radio en relación a las tarifas de publicidad en radio?
A.T: Creo que la radio tiene una tarifa competitiva respecto de otros sistemas, a mi criterio y a mi gusto, un poco baja en términos generales. Eso también hace que pueda ganar mayor participación que otros sistemas. Yo creo que hoy el sistema sigue teniendo una audiencia lo suficientemente atractiva como para que el valor segundo esté mejor ponderado de lo que está. Por lo menos los Top 5 de FM y las primeras 2 ó 3 AM deberían estar marcando una tendencia de costos un poco más alta. Me parece que el medio lo amerita, y se lo podría bancar.
T.M: ¿Cuáles son las acciones que impulsan a nivel comercial en Vorterix para aumentar los volúmenes de publicidad?
A.T: Fundamentalmente, Vorterix ya está instalado en el mercado no solamente como una propuesta novedosa, sino una propuesta sólidamente novedosa. Por lo tanto, ya la están empezando a mirar, y de a poco van empezando a entender el beneficio de la sumatoria de las plataformas y el hecho de ser proveedores propios de contenidos. Nosotros no dependemos de terceros para tener contenidos. Podemos tener una banda a las 11 de la mañana, a las 4 ó a las 6 de la tarde, a las 6 de la tarde. Una nota que se hace normalmente, como cualquier nota, en un piso, nosotros la hacemos en el escenario de un teatro con músicos tocando 5 ó 6 temas. Eso automáticamente te empieza a sumar y a retener audiencia. La posibilidad de tener nuestros propios contenidos, y distribuirlos en forma simultánea, en vivo, nos da un diferencial enorme. Cuando estuvo Fito Paéz hace unas semanas en el teatro, cuando salió a hacer la nota, apareció en imagen, la cantidad de visitas de la página subió de unas 25.000, 30.000 -que es lo que más o menos tenía en esa mañana- a 75.000 en cuestión de minutos. Eso significa que la gente estaba escuchando la radio a través de la Web, lo que hizo fue maximizar la página y empezar a ver el contenido. Después, al final del día, la cantidad de gente que siguió viendo esos contenidos online llegó a 100.000. Pegamos un salto con el contenido en vivo, de llegar hasta los 75.000, y el resto fue un remanente. Esto claramente, te dice que si vos podés ofrecer contenidos de buena calidad, eso te da un diferencial enorme. Eso es lo que el mercado publicitario está empezando a ver, y lo que en definitiva la audiencia está demandando. A lo mejor un tipo como Mario lo supo interpretar hace unos años atrás, y se vino preparando para este momento.
Yo hace años que vengo hablando de que el dueño de los contenidos es el dueño del negocio. Hay que cambiar el concepto de radio de lo que es la radiofrecuencia, a entender que la radio es un conjunto de contenidos que se puede distribuir a través de otros canales de distribución, la frecuencia es uno más. Creo que Mario fue la persona que, no solamente que lo supo interpretar -porque esto es algo que los demás medios están viendo- pero sí que tomó la decisión de generar un proyecto como Vorterix, con una inversión sólida para sostenerlo.
T.M:¿Cómo ve el futuro de Vorterix?
A.T: La verdad es que nosotros estamos teniendo un nivel de penetración en audiencias en términos generales -cuando hablo de audiencia hablo de audiencia Web, radio, o de teatro cuando tenemos un show los fines de semana, o en la semana- mayor a la que creíamos. La verdad es que estamos sorprendidos. Publicitariamente las marcas creo que nos están acompañando, y si este es el presente en el que estamos parados, tenemos mucho más por crecer y creo que las marcas y las audiencias van a acompañar esa tendencia. Creo que Vorterix es lo que viene, es lo que vino. Estoy convencida de que es así.
Totalmedios: ¿Cómo ve la situación actual de la radio?
Pero nos manejamos con las herramientas homologadas por el mercado, la información que tenemos es esa. Los que trabajamos en el sistema tenemos la obligación de hacer este paréntesis, pero bueno, es así.
T.M: ¿Cómo ve a Vorterix en el contexto actual de la radio?
A. T: Es difícil insertar Vorterix en ese contexto, porque a la vista de un gran público es una radio -y en algún punto es una frecuencia de radio- pero es un concepto completamente diferente. Nosotros creemos que es innovador, el tiempo nos dirá si tenemos razón o no. Esto tiene que ver con la forma en que la gente consume los medios, o viene consumiendo, y va a seguir consumiendo los medios, que es a través de distintos dispositivos, no solamente de una frecuencia.
De hecho, hoy en día, dentro de los horarios de oficina, el grueso de la gente que escucha, escucha por Internet. Te escuchan por al Web, y esa es una audiencia que todavía no está bien identificada, y nosotros sabemos que Vorterix tiene una enorme participación de esa audiencia. No está bien identificada a través de un sistema homologado, o una herramienta homologada en el mercado publicitario, pero nosotros sabemos quiénes son, porque hay un montón de otras herramientas que nos proveen esa información, aunque no sea homologada todavía.
Por otro lado, tenemos un enorme grupo de gente, sobre todo más joven, que escucha radio a través de sus teléfonos. Lo que en otra época eran los walkman, hoy -y desde hace bastantes años ya- son los teléfonos celulares. Con lo cual, te diría que de la escucha tradicional de radio queda poco. Vorterix está en sí preparada para este momento, y para el momento que viene.
Desde un punto de vista tradicional, ya entrando más en un tema de lo que es el sistema de comunicación, el sistema de radio, o el mercado publicitario, Vorterix capta -como el resto del mercado- una porción de segundos, o de espacio publicitario que tienen que ver con la comunicación táctica, al igual que el resto de las radios. Pero nosotros trabajamos, en pasos anteriores, a niveles más estratégicos, que tienen que ver con proveer contenidos que puedan convivir simultáneamente y en tiempo real en otras plataformas, no solamente en una frecuencia.
T.M: ¿Cómo definiría al target de audiencia de Vorterix?
A.T: Nosotros tenemos un core en 25 a 34 años, con una gran penetración en un público más joven, de 18 a 24, y también una muy buena performance -casi te diría del nivel de 18 a 24- en 35 a 49. Ese es el eje. Es público de ambos sexos, tal vez un poco más predominante la audiencia masculina, sobre todo a la tarde. La primera mañana con Sietecase y la segunda mañana con Mario Pergolini son más multitarget, y ahí tenemos una composición femenina bastante más fuerte de lo que tenemos en el resto del día. En cuanto a nivel socio-económico, básicamente medio-medio y medio-alto, exceptuando, de nuevo, programas como el de Mario que son más multitarget.
T.M: De acuerdo al último informe de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) el primer semestre del 2012 registra un aumento en los volúmenes físicos de publicidad en radio, mientras que en muchos otros medios bajaron ¿Cómo ve esta tendencia en general, y en Vorterix en particular?
A.T: Yo marcaría esta diferencia: partamos el primer semestre en los dos trimestres, y analicemos trimestre por trimestre, porque sino se puede sacar una conclusión un poco apresurada Si descomponés el primer semestre en primer y segundo trimestre, el segundo trimestre tiene una desaceleración, como la ha tenido el mercado publicitario en general. De hecho, julio fue un mes difícil para todos los medios y para todos los sistemas. Creo que tiene que ver, en algún punto, con que hubo muchos convenios con grandes marcas, que no terminan en diciembre, sino que terminan en marzo, y que en el caso de la radio siguieron corriendo, y le dieron un volumen de facturación que tal vez otros sistemas no han tenido. No estoy 100% segura de esto, pero intuitivamente te diría que esto es una de las posibles razones.
En el caso de Vorterix en particular, es muy difícil meterlo este primer año. Nosotros arrancamos de cero, y tenemos todo por crecer, nuestras tasas de crecimiento intermensuales son enormes, y no tienen nada que ver con la media del mercado radio. Entonces, en valores relativos no nos podemos comparar. Por otro lado, Vorterix está apoyado sobre un nombre, que es Mario Pergolini, y la verdad que tracciona muchísimo más de lo que nosotros mismos creíamos que iba a traccionar. Por suerte, nos ha tocado lo que termina siendo este segundo y tercer trimestre del año en un medio que está ganando, y ganando buena participación del mercado.
T.M: ¿Y cómo ve este aumento de volúmenes físicos en radio en relación a las tarifas de publicidad en radio?
A.T: Creo que la radio tiene una tarifa competitiva respecto de otros sistemas, a mi criterio y a mi gusto, un poco baja en términos generales. Eso también hace que pueda ganar mayor participación que otros sistemas. Yo creo que hoy el sistema sigue teniendo una audiencia lo suficientemente atractiva como para que el valor segundo esté mejor ponderado de lo que está. Por lo menos los Top 5 de FM y las primeras 2 ó 3 AM deberían estar marcando una tendencia de costos un poco más alta. Me parece que el medio lo amerita, y se lo podría bancar.
T.M: ¿Cuáles son las acciones que impulsan a nivel comercial en Vorterix para aumentar los volúmenes de publicidad?
A.T: Fundamentalmente, Vorterix ya está instalado en el mercado no solamente como una propuesta novedosa, sino una propuesta sólidamente novedosa. Por lo tanto, ya la están empezando a mirar, y de a poco van empezando a entender el beneficio de la sumatoria de las plataformas y el hecho de ser proveedores propios de contenidos. Nosotros no dependemos de terceros para tener contenidos. Podemos tener una banda a las 11 de la mañana, a las 4 ó a las 6 de la tarde, a las 6 de la tarde. Una nota que se hace normalmente, como cualquier nota, en un piso, nosotros la hacemos en el escenario de un teatro con músicos tocando 5 ó 6 temas. Eso automáticamente te empieza a sumar y a retener audiencia. La posibilidad de tener nuestros propios contenidos, y distribuirlos en forma simultánea, en vivo, nos da un diferencial enorme. Cuando estuvo Fito Paéz hace unas semanas en el teatro, cuando salió a hacer la nota, apareció en imagen, la cantidad de visitas de la página subió de unas 25.000, 30.000 -que es lo que más o menos tenía en esa mañana- a 75.000 en cuestión de minutos. Eso significa que la gente estaba escuchando la radio a través de la Web, lo que hizo fue maximizar la página y empezar a ver el contenido. Después, al final del día, la cantidad de gente que siguió viendo esos contenidos online llegó a 100.000. Pegamos un salto con el contenido en vivo, de llegar hasta los 75.000, y el resto fue un remanente. Esto claramente, te dice que si vos podés ofrecer contenidos de buena calidad, eso te da un diferencial enorme. Eso es lo que el mercado publicitario está empezando a ver, y lo que en definitiva la audiencia está demandando. A lo mejor un tipo como Mario lo supo interpretar hace unos años atrás, y se vino preparando para este momento.
Yo hace años que vengo hablando de que el dueño de los contenidos es el dueño del negocio. Hay que cambiar el concepto de radio de lo que es la radiofrecuencia, a entender que la radio es un conjunto de contenidos que se puede distribuir a través de otros canales de distribución, la frecuencia es uno más. Creo que Mario fue la persona que, no solamente que lo supo interpretar -porque esto es algo que los demás medios están viendo- pero sí que tomó la decisión de generar un proyecto como Vorterix, con una inversión sólida para sostenerlo.
T.M:¿Cómo ve el futuro de Vorterix?
A.T: La verdad es que nosotros estamos teniendo un nivel de penetración en audiencias en términos generales -cuando hablo de audiencia hablo de audiencia Web, radio, o de teatro cuando tenemos un show los fines de semana, o en la semana- mayor a la que creíamos. La verdad es que estamos sorprendidos. Publicitariamente las marcas creo que nos están acompañando, y si este es el presente en el que estamos parados, tenemos mucho más por crecer y creo que las marcas y las audiencias van a acompañar esa tendencia. Creo que Vorterix es lo que viene, es lo que vino. Estoy convencida de que es así.
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Agencia: Becoming + nro.3
Marca: Naranja x
Soporte: Tv