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OSA Argentina
06.03.2008  por TOTALMEDIOS

Crece el vínculo entre literatura y las marcas

Es una tendencia que se afianza en el mercado local. Lux, Sedal, Nobleza Piccardo y Knorr, entre otras, se asocian a escritores para vender más, vía esponsoreo o libros temáticos.

Los libros no muerden, y menos a las marcas. En el último año, el marketing y la literatura afianzaron su romance: cada vez son más los escritores que prestan su nombre y su pluma para campañas de consumo masivo, ya sea participando en libros temáticos o en encuentros literarios esponsoreados.

En la Argentina, el punto de partida d e esta t endencia lo marcó Unilever, con el libro La vida te despeina, para Sedal. Y, luego, vino Comer con los ojos, una antología que armó Knorr Suiza, con relatos de mujeres. En todos aparece alguna receta de cocina que apela a las emociones.

Kantar IBOPE Media
Jack Smart, gerente de Relaciones Institucionales de Unilever, explica que "la decisión de la elección de determinada temática de un libro se basa en un concepto asociado directamente a algún atributo de la marca que se quiere destacar". Por otra parte, este tipo de comunicación apela a una mayor participación del target.

Los consumidores no son meros receptores del mensaje, sino que lo "construyen" junto a la marca.

La promoción de estas iniciativas se realiza a través de canales no tradicionales, explotando el concepto de 360° (la Web, el boca en boca, etc). Y el broche de oro del certamen fue la publicación de la antología en conjunto entre Editorial Planeta y Knorr. El libro Comer con los ojos reúne a escritores que tienen una trayectoria muy destacada, como Ana María Shua, Martín Caparrós y Angélica Gorodischer.

Escritores que venden sopa Pero, ¿cómo se sienten los escritores al participar en un libro que, más allá del placer de la literatura, sirve para vender más cantidad de sobres de sopa o jabones? "Francamente, lo primero que pensé cuando me llamaron para trabajar con Knorr, fue que era mi oportunidad para convencerlos de que hagan caldo de pescados. Pero no lo logré", explica Martín Caparrós.

"Las múltiples cualidades que presenta el libro, como ser un producto cultural, tener un alto valor percibido por la mayoría de la gente y ser un elemento que se guarda y no se tira –entre otras cosas–, lo transforman en un vehículo especial y diferenciado", explica un ejecutivo de Planeta.

Diálogo entre artistas Más recientemente, como parte de la nueva campaña publicitaria de los jabones Lux, la fotógrafa Gaby Herbstein realizó una serie de tomas que luego fueron "intervenidas" por el escritor Federico Andahazi.

Tomando como punto de partida el juego del brillo de la piel de una mujer, crearon una muestra fotográfica. Las frases de Andahazi fueron elaboradas a partir del relato breve El cazador, cuento que escribió especialmente para la campaña de Lux.

Otro caso es el de la tabacalera Nobleza Piccardo, que también se interesa por la obra de los escritores, pero desde otro ángulo: el del esponsoreo. De este modo, es claramente una acción de marketing tendiente a difundir la cultura, a través del apoyo a escritores consagrados, con la promoción de eventos de lectura, reflexión y diálogo.

Así es como, desde hace varias temporadas, se viene realizando el ciclo de verano en lugares como Mar del Plata, Pinamar, Bariloche y Salta. En los encuentros, autores como el historiador Felipe Pigna, el psicoanalista Gabriel Rolón, el periodista Carlos Ulanovsky y los escritores Jorge Asís, Juan Forn y Marcos Aguinis, entre otros, dialogan con el público.

Fuente: Clarín


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