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14.08.2012
La inversión publicitaria sube en pesos, pero baja en volúmenes físicos en el 1º semestre del año
La Cámara Argentina de Agencias de Medios presentó el informe de la actividad publicitaria en Argentina en el primer y segundo trimestre de 2012. Lo más destacado: Diarios de interior equilibrados y crecen Radios de capital, cines e internet.
INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA - 2do. TRIMESTRE 2012.
El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años refleja una caída global del 6,2% en los volúmenes físicos ponderados según el peso de los medios en el total. La TV Capital e Interior bajan en 5,6% y 13,8% respectivamente, la TV paga cae un 3,2%, Diarios Capital lo hace en un 11,6% y Diarios Interior prácticamente no varía cayendo solo un 0,1%. Revistas reduce un 1,4%. Finalmente pasando a los medios que no registraron bajas, citamos a Radios Capital que aumenta un 3,1%, Cine que creció un 1,1%, e Internet que con una variación del 1 % está también alineado a la tendencia general.
ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 2do. Trimestre 2012 y su comparación con similar período del año anterior.
Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos cayó un 6,2%, la valorización en pesos aumentó un 17,7%, de manera que el incremento de las tarifas de los espacios solo alcanza a compensar en alguna medida la reducción de la actividad definida por los menores volúmenes físicos.
INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA - 1er. SEMESTRE 2012.
VOLUMENES FISICOS
De manera similar al análisis del 2do. Trimestre 2012 vs. 2do trimestre 2011, cuando analizamos el 1er. Semestre 2012, verificamos similares observaciones en general, es decir, TV Abierta Capital e Interior caen un 8,6% y 11,5% respectivamente, la TV paga disminuye un 3,0%. Diarios Capital cae un 6,3% mientras que Diarios Interior y Revistas aumentan un 7,1% y 2,8% respectivamente, Radio Capital registra un 4,5% de incremento, y finalmente el Cine registra un 1,5% de caída en el semestre. Internet tiene una evolución positiva con un 11 %, ayudada por los buenos resultados del primer trimestre. De modo que finalmente en el promedio general ponderado de todos los medios, el 1er. semestre 2012 vs. igual período del año anterior se observa una caída del 3,8% en los volúmenes físicos totales, producto evidentemente de una menor demanda de espacios en los medios.
ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Similar a la performance del 2do. Trimestre, el análisis del 2do. Semestre muestra un incremento en la valorización en pesos de 19,9%. Dado que los volúmenes físicos se redujeron en un 3,8%, en el hipotético caso de haberse mantenido el mismo volumen físico del 2do. Semestre 2011, la valorización en pesos en el 2012 debiera haber aumentado un 30 %.De modo que finalmente podemos estimar que la menor demanda de espacios publicitarios redujo el volumen de la inversión en un 7,8 %.En el análisis por medio, los medios que menos aumentaron fueron la TV Capital y la Vía Pública, que lo hicieron con 6,1% y 5,1% respectivamente. Radio Capital (2) e Internet fueron quienes registraron los mayores porcentajes de incrementos con 47,5% y 56,6% respectivamente. El resto de los medios tuvieron incrementos desde el 12,6% al 34,8% según los medios tal como se observa en el cuadro precedente.
Movimiento por Sectores
Dentro del contexto en el cual desarrollamos este informe del 1er. Semestre 2012 vs igual período 2011, donde se observa una caída de los volúmenes físicos totales de un 3,8% con un atenuado aumento del 19,9% de la valorización en pesos de dichos volúmenes físicos podemos analizar, en dicho contexto el comportamiento de los sectores que más y menos crecieron, incluidos todos en el grupo de rubros que concentran el 90% de la inversión global.
Los sectores que más crecieron fueron:
“Industria Automotriz” 36%
“Bebidas sin Alcohol” 30%
“Espectáculos y discográficas” 27%
“Comercio y retail” 23%
“Industria farmacéutica” 22%
Los sectores que menos crecieron o decrecieron fueron:
“Alimentación” 16%
“Bancos y finanzas” 16%
“Asociaciones políticas y civiles” 13%
“Limpieza y desinfección” -3%
“Bebidas alcohólicas” -23%
VER INFORME COMPLETO
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