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13.08.2012
La influencia de los niños en las decisiones de compra
Con motivo del Día del Niño, Arena, agencia de medios del grupo Havas Media, elaboró un informe especial para analizar al segmento de los niños y sus implicancias para las marcas y la comunicación. Una de las conclusiones es que los niños de hoy en día viven en mayor abundancia que antes.
El nuevo poder del niño y su influencia en las decisiones de compra.
Al mismo tiempo se complejizan los vínculos familiares, múltiples modelos familiares, divorcios y familias ensambladas dificultan el alcance del equilibrio familiar: mayor nivel de interacciones y personas involucradas en la toma de decisiones de los niños.
Como resultado los niños de hoy en día viven en mayor abundancia que antes. De esta manera adquieren una nueva relevancia en el marketing a través de su nuevo poder de influencia en las compras.
Este poder se ve acrecentado e influenciado por:
* El marketing, una mayor cantidad de marcas, medios y acciones dirigidas a los niños;
* Familias con dobles ingresos y con menos niños dejan mayor disposición de dinero para gastar en ellos;
* Sentimientos de culpa por parte de los padres por no pasar suficiente tiempo con sus hijos y necesidad de compensarlos: 49% de los padres con niños declara tener muchas dificultades para decirle que no a sus hijos;
* Las necesidades de los niños de encajar socialmente: no quieren quedarse atrás y muchas veces demandan las marcas más populares.
Los cambios en la niñez demandan cambios en la comunicación.
La niñez se presenta más compleja que antes: mayores presiones escolares, sobre-estimulación mediática, padres que focalizan todas sus expectativas en ellos, el deber de no fracasar y preocupaciones sobre su apariencia y peso hacen que los niños “crezcan” más rápido.
De esta manera se convierten en mini-adultos preocupados en una temprana búsqueda de independencia. Y la tecnología facilita este desarrollo (TV y celulares propios, tiempo a solas en la PC).
Esto demanda de las marcas una comunicación directa y horizontal: es necesidad tratarlos como niños informados, capaces, independientes y con criterio. Los niños desean participar, ser escuchados y tomados en serio.
La manera en la que se relacionan con las nuevas tecnologías hace cada vez más necesario hacer foco en sus hábitos digitales.
Son una generación de nativos digitales de gran fluidez tecnológica: se divierten, descubren, juegan y aprenden de manera diferente.
La niñez es la etapa donde lo lúdico cobra un enorme protagonismo: y la Web se convierte en la principal herramienta para jugar. Los niños también se apegan emocionalmente a sus celulares, que les permitan sociabilizar, navegar, aprender y por sobre todo jugar.
Es necesario que las marcas tengan en cuenta cómo comunicar a estas nuevas mentalidades: lejos del “espectador pasivo”, hoy los niños son activos participantes, críticos y creadores de contenido.
Pero los padres se sienten preocupados sobre el creciente uso de tecnología en sus hijos: como por ejemplo la posible dependencia tecnológica o contenidos online no apropiados. Esto demanda de las marcas mantener a los padres cerca e involucrados en las actividades online de los niños, haciendo necesario que las marcas se adecuen y se dirijan a ambos en su comunicación.
A pesar de la dominación de Internet y los celulares, la televisión aún ocupa un espacio central en las vidas de los niños.
A través de la fuente de Ibope y la herramienta Mediaworkstation se indagó el comportamiento de la audiencia en Televisión para el target de niños: 4 a 12 años.
Se destaca que el encendido total de TV registra leves descensos y esto también se puede observar más pronunciado en el público infantil: -16% 2011 vs 2008.
Pero al analizar en detalle la evolución de audiencia en niños, se evidencia que la caída del encendido es consecuencia del progresivo descenso en el visionado de TV Abierta. Mientras que TV Cable logró mantenerse relativamente estable en los últimos años, e incluso aumentando su audiencia en la segunda mitad del año 2011.
Considerando que TV Cable es una buena oportunidad de contacto para los niños, en el informe se analizaron las señales más vistas por ellos en 2011: las infantiles. Disney Channel lidera el rating, seguido por Cartoon Network y Disney XD.
En el informe se indagaron en profundidad las señales infantiles: un desglose de afinidades en niños por género, nivel socioeconómico y edades (4 a 8 y 9 a 12 años), composición de la audiencia, franjas horarias y principales players que comunicaron en 2011.
Es cada vez más importante la integración entre los medios tradicionales con los digitales, en esta generación de niños multitasking.
Teniendo en cuenta el auge de lo digital en los niños de hoy: la coexistencia con la televisión es cada vez más importante. Los chicos ya no necesitan terminar de hacer algo para abocarse a otra actividad. Su atención se desparrama en una proliferación de pantallas (celular, TV, PC, Playstation, etc.) que no se excluyen: la tecnología se superpone y solapa.
De esta forma se plantea la problemática para las marcas de emplear estrategias multicanal, con contenidos multiplataforma para generar verdaderas experiencias de entretenimiento e interactividad en los niños.
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