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19.07.2012
El ROI de los eventos corporativos
¿Es posible medir y recuperar lo que se invirtió en realizar un evento corporativo? Hace tiempo que, en el sector, se plantea ese debate y es lo que trata de responder en su escrito Sergio Ventura, Director de la División Meeting & Events de MCI Group.
Lo cierto es que los eventos ya pueden medirse en muchos aspectos. Y más de la mitad de las empresas europeas hoy decide si organizar o no una actividad, en función del retorno de la inversión que esperan. Si bien en España esta es una tendencia todavía incipiente, en Reino Unido, Holanda o los países nórdicos la metodología está más implantada y consolidada.
Es posible medir los resultados de los eventos a diferentes niveles. Pueden evaluarse la satisfacción del público asistente en cuanto a la efectividad de las charlas, el contenido y material aportado, el lugar de celebración, fechas, catering, las actividades de recreación.
Es un buen comienzo, pero limitándonos a las preguntas más típicas de los cuestionarios post-evento, estamos perdiendo todo un mundo de matices sobre la influencia del evento en la posterior toma de decisiones y actuaciones de los participantes.
Existen numerosas técnicas de medición aplicables, como cuestionarios, contratos, hasta planes de acción, que nos indicarán además en qué áreas podemos mejorar y qué otras son replicables a futuro. El método a aplicar dependerá del tipo de evento y los recursos disponibles para hacerlo.
No basta solamente con recolectar los datos obtenidos, sino que deben ser llevados a valores monetarios y ponderar esos ítems en relación al costo total del evento. Pero darle valor monetario a los datos recolectados es imprescindible para desarrollar el ROI.
No solo qué, sino cuando
Un error común en la medición del resultado de un evento es guiarse por el porcentaje de gente que asistió, y salió satisfecha. Porque como el objetivo de los participantes es disfrutar del evento y el organizador trabaja para hacer que eso ocurra, el resultado es casi obvio.
El problema no es trabajar para que la gente salga conforme, sino en creer que este es el indicador fundamental del éxito.
Por ejemplo, cuando se organiza una Jornada de Capacitación, el resultado debería medirse mediante algún tipo de examen. Si realizamos una Jornada de Integración de equipos de trabajo, el éxito debería medirse con una encuesta de clima, o mejor dicho con dos: una realizada inmediatamente luego de la actividad, y otra algún tiempo después, para verificar si realmente algo se modificó para mejor.
En “Return in Investment in Meetings & Events", de Editorial Buttherworth- Heinemann, los autores proponen realizar un estudio a 6 a 12 meses para medir el ROI de los eventos más trascendentales, siempre y cuando haya una planificación estratégica de los mismos ya que es imposible medir acciones sueltas sin una continuidad.
Estas mediciones, junto con “la reacción” de los participantes durante e inmediatamente luego del evento, son las que nos darán el feedback para conocer realmente el grado de éxito alcanzado.
Medir un proceso, no un evento.
La Encuesta de clima laboral, el aumento o disminución del porcentaje de rotación de empleados, los resultados de performance obtenidos en la integración de un equipo, nos permiten medir también en números la inversión realizada en acciones mas intangibles con nuestros empleados: 1 o 2 ratios de disminución de rotación representa mucho dinero en las compañías.
El ROI no es para todos los eventos.
Crear un estudio de ROI válido y creíble lleva tiempo y recursos, por lo que el ROI sólo es aplicable a eventos que:
Están diseñados para agregar valor (el ROI entonces podrá mostrar ese resultado)
Están muy alineados a las estrategias. Entonces todo tendrá una alta necesidad de ser contabilizado.
Conllevan un alto presupuesto de inversión.
Son altamente visibles y controversiales. De esta manera se podrá responder a las críticas.
Tienen un alto nivel de audiencia
Responden a los intereses de los altos ejecutivos de la compañía cliente, dado que seguramente ellos querrán conocer el impacto final.
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