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10.07.2012
Publicidad en fachadas, un nuevo concepto de hacer publicidad embelleciendo a la ciudad
“La publicidad en fachadas es la única actividad en vía pública que genera valor agregado”, señaló Germán Munich, director de planificación de Fachadas de Buenos Aires a Totalmedios. La empresa apuesta a una nueva forma de anunciar mediante la intervención en fachadas edilicias.
En la foto (del staff): Germán Munich (Dir. de Planificación), Lic. Milagros Velázquez (Resp. de Ventas), Santiago Moscariello (Presidente), Adriana Rojo (Resp. de Administración).
“La publicidad en fachadas es la única actividad en vía pública que genera valor agregado”, señaló Germán Munich, director de planificación de Fachadas de Buenos Aires, en conversación con Totalmedios. La empresa, presidida por Santiago Moscariello, apuesta a una nueva forma de anunciar mediante la intervención publicitaria en fachadas de obras edilicias. Una iniciativa que además de publicitar aporta a perfil estético de la ciudad, promoviendo la responsabilidad social.
El proyecto, abalado por el Ministerio de Espacio Público, y en estricto cumplimiento de las normas establecidas en los permisos y habilitaciones necesarias, consiste en una nueva y efectiva forma de anunciar en telones, única en el país, abocada a contribuir al embellecimiento de la ciudad y a hacer que las marcas adquieran la imponente presencia sobre los edificios.
A continuación, la nota completa con los directivos de Fachadas, donde explican cuáles son los servicios que prestan, los beneficios de apostar a esta nueva plataforma y el próximo proyecto que tienen entre manos: un sistema de hologramas en vía pública desarrollado por primera vez a nivel mundial.
Totalmedios: ¿A qué se dedica Fachadas de Buenos Aires? ¿Qué servicios prestan?
Santiago Moscariello: Fachadas nace como una empresa específicamente de publicidad en telones. Acá en Buenos Aires se estuvo modificando el código de publicidad de vía pública, hace unos dos años, hicimos entonces un poco de lobby intentando que se incluya esto de los telones. Lo vimos mucho en Europa, en España sobretodo, lo trajimos como proyecto y nos empezamos a dedicar a eso. La ley demoró mucho tiempo en salir así que en ese tiempo nos dedicamos a ganar terreno, no podíamos hacer nada más que conseguir edificios. Después de dos años de esperar que las cámaras se pongan de acuerdo con el gobierno, salió finalmente la ley y cuando eso sucedió nosotros teníamos ciertas ventajas de haber caminado el mercado, de haber ya instalado el tema de la fachada desde hacía tiempo. La fachada como soporte publicitario.
Germán Munich: Cuando sale la ley, contábamos ya con un back up de posiciones que la competencia no tenía, porque estuvimos 2 años esperando mientras tanto buscando las posiciones adecuadas. Entonces, cuando salimos al mercado, salimos con un buen stock.
Totalmedios: ¿Cómo contempla la nueva ley el tema de las fachadas?
Germán Munich: Lo que establece la ley es que vos la podes poner en una obra en construcción o restauración. Tiene que haber una obra que requiera una media sombra, y ahí podes poner publicidad pero sólo si existe la necesidad. Hay muchos consorcios que ya tienen previsto hacer una obra, que ya tienen la plata completa, otros están intimados por la Ciudad de Buenos Aires.
Santiago Moscariello: Por la Ley 257.
Germán Munich: Se puede intervenir para refaccionar sus fachadas. Cuando no tienen el dinero, muchas veces lo que se hace es complementar lo que el consorcio ya tiene, abaratando costos de esta manera. O hay casos donde directamente nosotros nos encargamos de todo. De hacer la obra, contratar la instalación, poner los andamios y hacer la publicidad.
Santiago Moscariello: Es lo interesante del soporte: intervienen muchos actores de diferentes mercados, desde andamios, hasta restauradores, el que imprime la lona, etc.
Germán Munich: Es la única actividad en la vía pública que genera este valor agregado, porque si vos pones un afiche, un chupete en una esquina, una medianera o un cartel en terraza, el único valor que tenes ahí es la impresión y la colocación. En cambio acá tenes los andamios, es una actividad que replica, multiplica su ámbito. Tenes la venta de publicidad, sí, pero para hacer eso tenes que restaurar un edificio, quizás histórico, donde interviene un arquitecto y la aprobación del Gobierno de la Ciudad, en todos los casos. Es una actividad que no es solamente pegar un afiche, sino que requiere de toda una obra determinada con especialistas y obreros, todo eso hay que contratarlo y genera valor. Nosotros contamos con 6 subcontratistas.
Santiago Moscariello: En vía pública es lo más espectacular que podes tener, porque al tener la obra atrás hay un beneficio para el edificio, y hay un beneficio para el anunciante en cuanto a Responsabilidad Social Empresaria (RSE), hacia la sociedad en general, a diferencia de otros soportes.
Totalmedios: ¿Ustedes se acercan directamente anunciantes o a las agencias?
Germán Munich: Hasta ahora nunca ni una central ni un anunciante planteó algo exclusivamente para fachada. Lo que se hizo fue replicar todas las campañas de distintos soportes de vía pública. No se instauró como algo distinto y creo que tiene que ver con que es algo nuevo. El cliente todavía no se dio cuenta de que es un medio tan diferencial, que no es un medio más.
Algo que hay que señalar es que las fachadas son por seis meses y siempre se trata de cubrir con un anunciante el tiempo de obra, si no se cae el negocio porque necesitas de ese anunciante para hacer la obra.
El problema es que la mayoría de la gente no sabe que hay una obra atrás, la parte de RSE no la percibe. Nosotros estamos dándola a conocer a través del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE).
Uno puede anunciar el producto en televisión, y capaz que tiene más rentabilidad, pero se está olvidando un efecto que tiene que ver con la responsabilidad social de, además de publicitar, hacer algo que tiene un valor social al mismo tiempo.
Totalmedios: ¿Cómo es el tema de los permisos?
Santiago Moscariello: Son por 6 meses.
Germán Munich: Y renovables por otros seis si la obra lo requiere. En este caso hay que sacar un nuevo permiso especial.
Totalmedios: ¿Tienen que pagar además el uso del espacio publicitario?
Germán Munich: nosotros pagamos la contribución publicitaria al Gobierno de la Ciudad, que es el impuesto local, y después todos los impuestos nacionales.
Totalmedios: ¿Cómo enmarcan todo esto en lo que hoy se llama RSE?
Santiago Moscariello: Tenemos un proyecto que es específicamente de RSE que lo anunciamos ahora hace un par de meses. Como una marca quizás no se puede hacer cargo de toda la restauración y pagar el costo de los 6 meses, la idea nuestra es juntar diez marcas que simplemente muestren el apoyo en el telón, utilizar el telón dividido en 10 y poner diez marcas. Cada marca no baja de los 100 metros cuadrados, estamos hablando de telones de mínimos 1000 metros cuadrados. Que cada marca tendría 100 metros cuadrados que es un montón.
Germán Munich: Es como un cartel en terraza.
Santiago Moscariello: Apuntamos a ayudar a la marca con la idea de la responsabilidad social de la restauración en sí. Poner el telón con los logos de las empresas divididos de ese modo y poner abajo “Esta fachada está siendo restaurada por las empresas que anuncian”, o una leyenda de este tipo.
Germán Munich: Y conseguir el aval del IARSE. Pero hablamos estrictamente de responsabilidad social, no de campaña, porque diez marcas juntas no pueden hacer una campaña.
En este momento esta acción que se podría calificar como RSE no está promocionada. Hoy es un cartel más y aún es muy difícil cambiar la mentalidad para que se entiendan sus beneficios reales. La fachada no es una plataforma más. Por ejemplo, nosotros tenemos uno de los edificios más emblemáticos de Buenos Aires, la confitería El Molino. Una obra que es carísima, pero para el que quisiera anunciar y tener una posición central, enorme, frente a la plaza del congreso, debería capitalizar eso porque es un patrimonio único e histórico de la ciudad. Si yo fuera empresario además de anunciar, apostaría a restaurar esta fachada con ese anuncio.
Tenes un aporte extra: la empresa puede anunciar en televisión y no pasa nada con eso, pero cuando la empresa baja el telón la ciudad tiene un edificio recuperado y el consorcio incrementa el valor.
Santiago Moscariello: Muchas veces nos ha pasado incluso que después de correr el telón ponen el edificio en venta.
Totalmedios: ¿Trabajan a nivel nacional?
Germán Munich: La ley está para la Ciudad de Buenos Aires. Estamos explorando el interior, pero lo que sucede es que no hay normativa todavía. Además en el mercado tampoco hay demanda.
Santiago Moscariello: El problema es que en el interior los costos son los mismos, y el precio de venta es muy inferior. El andamio y la colocación es lo mismo en todas partes.
Por otro lado, creo que hay algo que es fundamental acá: somos nuevos, los primeros en hacer esto, y el mercado publicitario es muy cerrado, muy chiquito. Hay empresas que están desde hace 50 años y es difícil que ingrese uno nuevo, con una plataforma totalmente novedosa.
Pero me parece que lo que marca una diferencia, lo que tiene mucho a favor Fachadas, es que está brindando un servicio que otras empresas no brindan. Irrumpir así en el mercado publicitario, aparecer con algo tan innovador, está bueno y es para aprovechar.
Germán Munich: Si, nosotros nos quejamos un poco porque sabemos que al cliente le serviría más. Podría explotarlo más.
Santiago Moscariello: Es difícil la comunicación con el cliente, es difícil llegar a decirle “Ustedes esto lo pueden aprovechar mucho más de lo que lo están aprovechando, mucho más de lo que las centrales le están diciendo con respecto a este mismo soporte”.
Germán Munich: Las centrales planifican una campaña, donde te incluyen televisión, vía pública, y quizás esta persona que toma la decisión de planificación no tiene muy presente o no sabe muy bien de que se trata una fachada como soporte publicitario y sus beneficios. Y ante la duda no se lo presentan al anunciante porque lo tienen que explicar.
Totalmedios: Hablaban de España al comienzo de la nota. En el mundo, ¿Está desarrollada esta tendencia?
Santiago Moscariello: Hoy en España esta tan limitada la publicidad, que los telones son la principal vía pública. Además, está tan bien regulado por parte de la municipalidad que incita a las marcas a apostar a esto. En España hay un programa que se llama “Barcelona Cosa Guapa”, mediante el cual el mismo gobierno municipal les recomienda a las marcas que hagan esto, a diferencia de acá. En España se necesita una obra para poder publicitar.
Germán Munich: En realidad, hay una concepción del espacio público en la que si vos vas a anunciar en un colectivo, tenes que dar algún beneficio social. Hay casos en los que el beneficio es muy alto, edificios que quizás si no se restauraran en esta modalidad se cerrarían o tirarían abajo, porque el costo de arreglarlos es muy alto.
Totalmedios: ¿Cómo nació esta idea? ¿Cómo se les ocurrió armar algo de este tipo?
Germán Munich: Con inquietud. Investigando qué se hacía en otros lugares y no acá. Tenemos varios proyectos en carpeta, lo que pasa es que implica un cambio de mentalidad, que es complicado porque es difícil hacer algo nuevo en Argentina.
Es que todavía se está discutiendo por la RSE en general, es decir, cómo comprobar la rentabilidad de una iniciativa de RSE. Me refiero al aspecto cuantitativo…
Germán Munich: Tiene que ver con este efecto de arrastre de la innovación. Se cuantifica igual porque la campaña está en vía pública, lo único que falta hacer es comunicarlo, es decir, por qué estás invirtiendo.
Quizás falta instaurar el concepto de que no es solamente un medio publicitario.
Germán Munich: Creo que debería haber algo de prensa alrededor de una fachada. Por eso, estamos en contacto con la cámara de arquitectos para dar una conferencia ahí, para informar que existe esta herramienta para encarar la obra.
Totalmedios: ¿Y qué pasa con las centrales de medios?
Germán Munich: En las centrales hay muchas decisiones de poco nivel, poco osadas. Tienen varias cuentas, varios soportes, donde este es uno más, y bueno, van a lo seguro.
Totalmedios: ¿Y con el tema de la creatividad como es la cuestión? ¿La hacen ustedes?
Germán Munich: La manda el cliente. Y no creo que lo vayamos a hacer nosotros porque es difícil desprenderse de la agencia. Cada cliente tiene su agencia que le hace todo el trabajo completo de creatividad. Si ya es difícil meter un soporte nuevo, imagínate con algo que ya tienen. De hecho no se hace una creatividad específica para telones, sino que se adapta la creatividad ya desarrollada para vía pública.
Pero es importante entender que este soporte tiene su particularidad. No es lo mismo un soporte de 1000 metros cuadrados que una página en un diario. A veces te mandan un aviso y yo te lo imprimo, pero no es lo mismo. Aconsejamos, pero la decisión última la tiene el cliente.
Totalmedios: ¿Cómo ven hoy el mercado publicitario?
Santiago Moscariello: Está muy cerrado, es muy tradicional, pero por miedo más que nada de arriesgarse a hacer algo nuevo.
Germán Munich: Miedo a los nuevos formatos. Hay algunas resistencias a lo que es diferente. Por eso, tenemos toda una política de seducción e información a los decisores que nos lleva bastante tiempo.
Santiago Moscariello: Con una reunión se soluciona, lo explicas y lo entiende cualquier creativo publicitario. Pero es difícil que te atiendan los creativos de marketing.
Germán Munich: Sin embargo, esta el ejemplo de demostración, cuando arranca uno vienen cinco y ahí te das cuenta que realmente si les sirve.
Santiago Moscariello: Pero, realmente, nadie lo ha aprovechado en un 100 por ciento. El tema de la RSE no la aprovechó nadie. La prensa tampoco.
Germán Munich: La cuestión es que esto no sale del presupuesto de RSE, sale del presupuesto de publicidad. Podrías comunicar dos conceptos con el mismo soporte.
Es cuestión de seguir haciendo un poco de docencia y que actúe el efecto demostración. De a poco lo estamos logrando un nombre, nos estamos posicionando. De entrada costaba mucho más, y ahora cada vez cuesta menos convencerlos. Es decir, estamos satisfechos pero el desafío es grande.
Totalmedios: ¿Quieren agregar algo más?
Santiago Moscariello: Estamos lanzando algo muy innovador, no sólo en Argentina sino en el mundo: un sistema de hologramas en vía pública. El holograma es una cosa muy innovadora que se utiliza en lanzamientos en interior y nunca nadie en ninguna parte del mundo lo ha lanzado masivamente.
En vía pública no existía la tecnología, hicimos un desarrollo propio. Once patentes que incluyen este soporte nuevo: un holograma 3D que es animado, 360 grados, que no necesita ningún tipo de anteojos ni nada, se ve a simple vista en la vía pública. Es algo fantástico, nunca visto. Y estamos recibiendo llamados de todas partes, de Europa y gente de Estados Unidos.
Totalmedios: ¿Lo están lanzando ahora?
Germán Munich: Ya fue patentado y salió en la prensa hace unos días.
Santiago Moscariello: Salió un artículo en el Ministerio de Tecnología y Ciencia de la Nación, porque aparte de ser algo novedoso, es de desarrollo nacional. El desarrollo para interior ya existía pero no se puede llevar el mismo concepto de interior al exterior, por cuestiones técnicas. Entonces se hizo un desarrollo, se adaptó el soporte y se está realizando en exterior. Pensamos lanzarlo en septiembre acá en Argentina y en noviembre en España.
Es una pantalla de Led pero 3D, animada, no proyecta luz que puede perjudicar al conductor, sino que absorbe la luz para generar el holograma. Lanzaremos dos en Buenos Aires: uno en Plaza Serrano y otro en Av. Santa Fe y Oro. En España otros dos y eso es todo por este año.
Germán Munich: Estamos viendo el tema legal de cómo cubrimos las patentes en el mundo. Tenemos la patente local, pero queremos cubrirnos porque hay empresas muy grandes a nivel global que ya están llamando porque quieren el soporte.
Así que la verdad estamos muy contentos. Nosotros nos caracterizamos por eso: buscar el nicho, cosas que no están hechas y no es fácil, cuesta, pero es lindo salir al mercado con un producto totalmente novedoso.
Santiago Moscariello: Somos muy jóvenes además para lo que es el mercado. Para los gerentes de vía pública, por ejemplo. Es otra mentalidad, para una empresa de vía pública de 50 años está todo muy automatizado. Y lo nuevo da miedo.
Germán Munich: En España, por ejemplo, es distinto. Hay una apuesta mucho mayor por la innovación.
Es muy interesante esto de hacer publicidad y al mismo tiempo establecer un compromiso con la ciudad, con el espacio público…
Santiago Moscariello: Es interesante la reciprocidad que da todo esto. Los telones siguen siendo un medio tradicional pero a la vez otorga valores agregados de un medio no tradicional.
Germán Munich: Ya de por sí es el soporte más espectacular que existe en vía pública. Con mucho más impacto. Por ahora es el mejor soporte que hay en relación precio-costo y encima tenes una cuestión que no tiene ningún otro soporte: un beneficio social, embelleces la ciudad.
ALGUNOS DE SUS TRABAJOS:
“La publicidad en fachadas es la única actividad en vía pública que genera valor agregado”, señaló Germán Munich, director de planificación de Fachadas de Buenos Aires, en conversación con Totalmedios. La empresa, presidida por Santiago Moscariello, apuesta a una nueva forma de anunciar mediante la intervención publicitaria en fachadas de obras edilicias. Una iniciativa que además de publicitar aporta a perfil estético de la ciudad, promoviendo la responsabilidad social.
A continuación, la nota completa con los directivos de Fachadas, donde explican cuáles son los servicios que prestan, los beneficios de apostar a esta nueva plataforma y el próximo proyecto que tienen entre manos: un sistema de hologramas en vía pública desarrollado por primera vez a nivel mundial.
Totalmedios: ¿A qué se dedica Fachadas de Buenos Aires? ¿Qué servicios prestan?
Santiago Moscariello: Fachadas nace como una empresa específicamente de publicidad en telones. Acá en Buenos Aires se estuvo modificando el código de publicidad de vía pública, hace unos dos años, hicimos entonces un poco de lobby intentando que se incluya esto de los telones. Lo vimos mucho en Europa, en España sobretodo, lo trajimos como proyecto y nos empezamos a dedicar a eso. La ley demoró mucho tiempo en salir así que en ese tiempo nos dedicamos a ganar terreno, no podíamos hacer nada más que conseguir edificios. Después de dos años de esperar que las cámaras se pongan de acuerdo con el gobierno, salió finalmente la ley y cuando eso sucedió nosotros teníamos ciertas ventajas de haber caminado el mercado, de haber ya instalado el tema de la fachada desde hacía tiempo. La fachada como soporte publicitario.
Germán Munich: Cuando sale la ley, contábamos ya con un back up de posiciones que la competencia no tenía, porque estuvimos 2 años esperando mientras tanto buscando las posiciones adecuadas. Entonces, cuando salimos al mercado, salimos con un buen stock.
Totalmedios: ¿Cómo contempla la nueva ley el tema de las fachadas?
Germán Munich: Lo que establece la ley es que vos la podes poner en una obra en construcción o restauración. Tiene que haber una obra que requiera una media sombra, y ahí podes poner publicidad pero sólo si existe la necesidad. Hay muchos consorcios que ya tienen previsto hacer una obra, que ya tienen la plata completa, otros están intimados por la Ciudad de Buenos Aires.
Santiago Moscariello: Por la Ley 257.
Germán Munich: Se puede intervenir para refaccionar sus fachadas. Cuando no tienen el dinero, muchas veces lo que se hace es complementar lo que el consorcio ya tiene, abaratando costos de esta manera. O hay casos donde directamente nosotros nos encargamos de todo. De hacer la obra, contratar la instalación, poner los andamios y hacer la publicidad.
Santiago Moscariello: Es lo interesante del soporte: intervienen muchos actores de diferentes mercados, desde andamios, hasta restauradores, el que imprime la lona, etc.
Germán Munich: Es la única actividad en la vía pública que genera este valor agregado, porque si vos pones un afiche, un chupete en una esquina, una medianera o un cartel en terraza, el único valor que tenes ahí es la impresión y la colocación. En cambio acá tenes los andamios, es una actividad que replica, multiplica su ámbito. Tenes la venta de publicidad, sí, pero para hacer eso tenes que restaurar un edificio, quizás histórico, donde interviene un arquitecto y la aprobación del Gobierno de la Ciudad, en todos los casos. Es una actividad que no es solamente pegar un afiche, sino que requiere de toda una obra determinada con especialistas y obreros, todo eso hay que contratarlo y genera valor. Nosotros contamos con 6 subcontratistas.
Santiago Moscariello: En vía pública es lo más espectacular que podes tener, porque al tener la obra atrás hay un beneficio para el edificio, y hay un beneficio para el anunciante en cuanto a Responsabilidad Social Empresaria (RSE), hacia la sociedad en general, a diferencia de otros soportes.
Totalmedios: ¿Ustedes se acercan directamente anunciantes o a las agencias?
Germán Munich: Hasta ahora nunca ni una central ni un anunciante planteó algo exclusivamente para fachada. Lo que se hizo fue replicar todas las campañas de distintos soportes de vía pública. No se instauró como algo distinto y creo que tiene que ver con que es algo nuevo. El cliente todavía no se dio cuenta de que es un medio tan diferencial, que no es un medio más.
Algo que hay que señalar es que las fachadas son por seis meses y siempre se trata de cubrir con un anunciante el tiempo de obra, si no se cae el negocio porque necesitas de ese anunciante para hacer la obra.
El problema es que la mayoría de la gente no sabe que hay una obra atrás, la parte de RSE no la percibe. Nosotros estamos dándola a conocer a través del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE).
Uno puede anunciar el producto en televisión, y capaz que tiene más rentabilidad, pero se está olvidando un efecto que tiene que ver con la responsabilidad social de, además de publicitar, hacer algo que tiene un valor social al mismo tiempo.
Totalmedios: ¿Cómo es el tema de los permisos?
Santiago Moscariello: Son por 6 meses.
Germán Munich: Y renovables por otros seis si la obra lo requiere. En este caso hay que sacar un nuevo permiso especial.
Totalmedios: ¿Tienen que pagar además el uso del espacio publicitario?
Germán Munich: nosotros pagamos la contribución publicitaria al Gobierno de la Ciudad, que es el impuesto local, y después todos los impuestos nacionales.
Totalmedios: ¿Cómo enmarcan todo esto en lo que hoy se llama RSE?
Santiago Moscariello: Tenemos un proyecto que es específicamente de RSE que lo anunciamos ahora hace un par de meses. Como una marca quizás no se puede hacer cargo de toda la restauración y pagar el costo de los 6 meses, la idea nuestra es juntar diez marcas que simplemente muestren el apoyo en el telón, utilizar el telón dividido en 10 y poner diez marcas. Cada marca no baja de los 100 metros cuadrados, estamos hablando de telones de mínimos 1000 metros cuadrados. Que cada marca tendría 100 metros cuadrados que es un montón.
Germán Munich: Es como un cartel en terraza.
Santiago Moscariello: Apuntamos a ayudar a la marca con la idea de la responsabilidad social de la restauración en sí. Poner el telón con los logos de las empresas divididos de ese modo y poner abajo “Esta fachada está siendo restaurada por las empresas que anuncian”, o una leyenda de este tipo.
Germán Munich: Y conseguir el aval del IARSE. Pero hablamos estrictamente de responsabilidad social, no de campaña, porque diez marcas juntas no pueden hacer una campaña.
En este momento esta acción que se podría calificar como RSE no está promocionada. Hoy es un cartel más y aún es muy difícil cambiar la mentalidad para que se entiendan sus beneficios reales. La fachada no es una plataforma más. Por ejemplo, nosotros tenemos uno de los edificios más emblemáticos de Buenos Aires, la confitería El Molino. Una obra que es carísima, pero para el que quisiera anunciar y tener una posición central, enorme, frente a la plaza del congreso, debería capitalizar eso porque es un patrimonio único e histórico de la ciudad. Si yo fuera empresario además de anunciar, apostaría a restaurar esta fachada con ese anuncio.
Tenes un aporte extra: la empresa puede anunciar en televisión y no pasa nada con eso, pero cuando la empresa baja el telón la ciudad tiene un edificio recuperado y el consorcio incrementa el valor.
Santiago Moscariello: Muchas veces nos ha pasado incluso que después de correr el telón ponen el edificio en venta.
Totalmedios: ¿Trabajan a nivel nacional?
Germán Munich: La ley está para la Ciudad de Buenos Aires. Estamos explorando el interior, pero lo que sucede es que no hay normativa todavía. Además en el mercado tampoco hay demanda.
Santiago Moscariello: El problema es que en el interior los costos son los mismos, y el precio de venta es muy inferior. El andamio y la colocación es lo mismo en todas partes.
Por otro lado, creo que hay algo que es fundamental acá: somos nuevos, los primeros en hacer esto, y el mercado publicitario es muy cerrado, muy chiquito. Hay empresas que están desde hace 50 años y es difícil que ingrese uno nuevo, con una plataforma totalmente novedosa.
Pero me parece que lo que marca una diferencia, lo que tiene mucho a favor Fachadas, es que está brindando un servicio que otras empresas no brindan. Irrumpir así en el mercado publicitario, aparecer con algo tan innovador, está bueno y es para aprovechar.
Germán Munich: Si, nosotros nos quejamos un poco porque sabemos que al cliente le serviría más. Podría explotarlo más.
Santiago Moscariello: Es difícil la comunicación con el cliente, es difícil llegar a decirle “Ustedes esto lo pueden aprovechar mucho más de lo que lo están aprovechando, mucho más de lo que las centrales le están diciendo con respecto a este mismo soporte”.
Germán Munich: Las centrales planifican una campaña, donde te incluyen televisión, vía pública, y quizás esta persona que toma la decisión de planificación no tiene muy presente o no sabe muy bien de que se trata una fachada como soporte publicitario y sus beneficios. Y ante la duda no se lo presentan al anunciante porque lo tienen que explicar.
Totalmedios: Hablaban de España al comienzo de la nota. En el mundo, ¿Está desarrollada esta tendencia?
Santiago Moscariello: Hoy en España esta tan limitada la publicidad, que los telones son la principal vía pública. Además, está tan bien regulado por parte de la municipalidad que incita a las marcas a apostar a esto. En España hay un programa que se llama “Barcelona Cosa Guapa”, mediante el cual el mismo gobierno municipal les recomienda a las marcas que hagan esto, a diferencia de acá. En España se necesita una obra para poder publicitar.
Germán Munich: En realidad, hay una concepción del espacio público en la que si vos vas a anunciar en un colectivo, tenes que dar algún beneficio social. Hay casos en los que el beneficio es muy alto, edificios que quizás si no se restauraran en esta modalidad se cerrarían o tirarían abajo, porque el costo de arreglarlos es muy alto.
Totalmedios: ¿Cómo nació esta idea? ¿Cómo se les ocurrió armar algo de este tipo?
Germán Munich: Con inquietud. Investigando qué se hacía en otros lugares y no acá. Tenemos varios proyectos en carpeta, lo que pasa es que implica un cambio de mentalidad, que es complicado porque es difícil hacer algo nuevo en Argentina.
Es que todavía se está discutiendo por la RSE en general, es decir, cómo comprobar la rentabilidad de una iniciativa de RSE. Me refiero al aspecto cuantitativo…
Germán Munich: Tiene que ver con este efecto de arrastre de la innovación. Se cuantifica igual porque la campaña está en vía pública, lo único que falta hacer es comunicarlo, es decir, por qué estás invirtiendo.
Quizás falta instaurar el concepto de que no es solamente un medio publicitario.
Germán Munich: Creo que debería haber algo de prensa alrededor de una fachada. Por eso, estamos en contacto con la cámara de arquitectos para dar una conferencia ahí, para informar que existe esta herramienta para encarar la obra.
Totalmedios: ¿Y qué pasa con las centrales de medios?
Germán Munich: En las centrales hay muchas decisiones de poco nivel, poco osadas. Tienen varias cuentas, varios soportes, donde este es uno más, y bueno, van a lo seguro.
Totalmedios: ¿Y con el tema de la creatividad como es la cuestión? ¿La hacen ustedes?
Germán Munich: La manda el cliente. Y no creo que lo vayamos a hacer nosotros porque es difícil desprenderse de la agencia. Cada cliente tiene su agencia que le hace todo el trabajo completo de creatividad. Si ya es difícil meter un soporte nuevo, imagínate con algo que ya tienen. De hecho no se hace una creatividad específica para telones, sino que se adapta la creatividad ya desarrollada para vía pública.
Pero es importante entender que este soporte tiene su particularidad. No es lo mismo un soporte de 1000 metros cuadrados que una página en un diario. A veces te mandan un aviso y yo te lo imprimo, pero no es lo mismo. Aconsejamos, pero la decisión última la tiene el cliente.
Totalmedios: ¿Cómo ven hoy el mercado publicitario?
Santiago Moscariello: Está muy cerrado, es muy tradicional, pero por miedo más que nada de arriesgarse a hacer algo nuevo.
Germán Munich: Miedo a los nuevos formatos. Hay algunas resistencias a lo que es diferente. Por eso, tenemos toda una política de seducción e información a los decisores que nos lleva bastante tiempo.
Santiago Moscariello: Con una reunión se soluciona, lo explicas y lo entiende cualquier creativo publicitario. Pero es difícil que te atiendan los creativos de marketing.
Germán Munich: Sin embargo, esta el ejemplo de demostración, cuando arranca uno vienen cinco y ahí te das cuenta que realmente si les sirve.
Santiago Moscariello: Pero, realmente, nadie lo ha aprovechado en un 100 por ciento. El tema de la RSE no la aprovechó nadie. La prensa tampoco.
Germán Munich: La cuestión es que esto no sale del presupuesto de RSE, sale del presupuesto de publicidad. Podrías comunicar dos conceptos con el mismo soporte.
Es cuestión de seguir haciendo un poco de docencia y que actúe el efecto demostración. De a poco lo estamos logrando un nombre, nos estamos posicionando. De entrada costaba mucho más, y ahora cada vez cuesta menos convencerlos. Es decir, estamos satisfechos pero el desafío es grande.
Totalmedios: ¿Quieren agregar algo más?
Santiago Moscariello: Estamos lanzando algo muy innovador, no sólo en Argentina sino en el mundo: un sistema de hologramas en vía pública. El holograma es una cosa muy innovadora que se utiliza en lanzamientos en interior y nunca nadie en ninguna parte del mundo lo ha lanzado masivamente.
En vía pública no existía la tecnología, hicimos un desarrollo propio. Once patentes que incluyen este soporte nuevo: un holograma 3D que es animado, 360 grados, que no necesita ningún tipo de anteojos ni nada, se ve a simple vista en la vía pública. Es algo fantástico, nunca visto. Y estamos recibiendo llamados de todas partes, de Europa y gente de Estados Unidos.
Totalmedios: ¿Lo están lanzando ahora?
Germán Munich: Ya fue patentado y salió en la prensa hace unos días.
Santiago Moscariello: Salió un artículo en el Ministerio de Tecnología y Ciencia de la Nación, porque aparte de ser algo novedoso, es de desarrollo nacional. El desarrollo para interior ya existía pero no se puede llevar el mismo concepto de interior al exterior, por cuestiones técnicas. Entonces se hizo un desarrollo, se adaptó el soporte y se está realizando en exterior. Pensamos lanzarlo en septiembre acá en Argentina y en noviembre en España.
Es una pantalla de Led pero 3D, animada, no proyecta luz que puede perjudicar al conductor, sino que absorbe la luz para generar el holograma. Lanzaremos dos en Buenos Aires: uno en Plaza Serrano y otro en Av. Santa Fe y Oro. En España otros dos y eso es todo por este año.
Germán Munich: Estamos viendo el tema legal de cómo cubrimos las patentes en el mundo. Tenemos la patente local, pero queremos cubrirnos porque hay empresas muy grandes a nivel global que ya están llamando porque quieren el soporte.
Así que la verdad estamos muy contentos. Nosotros nos caracterizamos por eso: buscar el nicho, cosas que no están hechas y no es fácil, cuesta, pero es lindo salir al mercado con un producto totalmente novedoso.
Santiago Moscariello: Somos muy jóvenes además para lo que es el mercado. Para los gerentes de vía pública, por ejemplo. Es otra mentalidad, para una empresa de vía pública de 50 años está todo muy automatizado. Y lo nuevo da miedo.
Germán Munich: En España, por ejemplo, es distinto. Hay una apuesta mucho mayor por la innovación.
Es muy interesante esto de hacer publicidad y al mismo tiempo establecer un compromiso con la ciudad, con el espacio público…
Santiago Moscariello: Es interesante la reciprocidad que da todo esto. Los telones siguen siendo un medio tradicional pero a la vez otorga valores agregados de un medio no tradicional.
Germán Munich: Ya de por sí es el soporte más espectacular que existe en vía pública. Con mucho más impacto. Por ahora es el mejor soporte que hay en relación precio-costo y encima tenes una cuestión que no tiene ningún otro soporte: un beneficio social, embelleces la ciudad.
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“Delivery of Champions”
Movistar presentó en Colombia “Delivery of Champions”, una iniciativa que busca identificar a repartidores en bicicleta con alto rendimiento físico para brindarles la oportunidad de entrenar con el Movistar Team. La acción, desarrollada junto a VML Perú, utiliza datos de Strava para detectar a los candidatos. Mirá el spot en la nota.