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OSA Argentina
02.07.2012

El nuevo “prime-time” deportivo está en las redes sociales

Es un estudio promovido por Starcom MediaVest Group sobre las Eliminatorias Brasil 2014. El fútbol en la región se vende como un evento deportivo que es impulsado por la misma pasión sin importar el país.

Cuando comparamos el comportamiento de un argentino y de un venezolano ante un gol de su selección nacional, la emoción y el sentimiento que expresan parecen tener el mismo significado y la misma intensidad. El fútbol en Latinoamérica se vende como un evento deportivo que es impulsado por la misma pasión, independientemente del país. Nada más lejos de la realidad.

Starcom MediaVest Group realizó un estudio acerca de este deporte que une a fanáticos, marcas y medios de comunicación. La investigación se ha dividido en cuatro etapas y medirá la evolución del grado de fanatismo en Latinoamérica a lo largo de las eliminatorias a la Copa Mundial 2014, y cómo el desempeño de cada selección impacta en el uso de medios y la percepción de las marcas patrocinantes.
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El proyecto se centra en Argentina, Chile, Colombia, Guatemala, México, Perú, Venezuela y el público hispano de Estados Unidos. En total fueron entrevistados más de 3 mil fanáticos de este deporte en el continente.

Ver el partido no es suficiente

Cada país analizado posee un vínculo diferente con el fútbol, relación que influye en el uso de medios de comunicación antes, durante y después de un partido. Dentro de este panorama, hoy en día se suman las redes sociales, que funcionan como un catalizador de estas emociones, amplificando los valores y sentimientos de cada mercado cuando finaliza un partido.

Según los resultados obtenidos en la primera etapa de la investigación, y como promedio de la región, el uso de medios para buscar información acerca del partido crece hasta un 25% después de cada encuentro, mientras que el uso de redes sociales se intensifica hasta en un 8%. Sin embargo, dicho comportamiento tiene diferentes matices en cada país.

Mercados como Argentina y Venezuela muestran los índices más altos de uso de redes sociales durante el partido (twitter específicamente), mientras que mercados como Perú, Chile y Guatemala reducen considerablemente el uso de otros medios mientras ven un juego.

Igualmente, la atención a los medios crece a medida que el equipo tiene un mejor desempeño. Los fanáticos de países que ocupan los primeros lugares en el ranking de la Conmebol son más proactivos en redes sociales y están más atentos a comentarios hechos en foros deportivos online.

La confianza en la selección y la certidumbre de clasificar disparan la atención a diversas plataformas de comunicación. Un fanático entusiasmado es un gran generador de contenido.

Un solo deporte, diferentes emociones

Otro elemento importante que influye en el comportamiento de los fanáticos, tiene que ver con  las emociones asociadas al fútbol en cada país. Mediante las repuestas recopiladas, se observaron dos ejes fundamentales para comprender la conexión de cada mercado con las eliminatorias. El primero tiene que ver con los polos Pasión y Entretenimiento, mientras que el segundo tiene que ver con el tipo de vínculo, que puede ser Personal o Colectivo.

Mercados como Venezuela y Chile, se ubican en el cuadrante donde el fútbol es percibido necesidad de compartir la experiencia con otros. Mientras que mercados como Argentina y Perú, se ubican en el cuadrante donde existe una vinculación especialmente personal con el deporte y mucho más emocional.

Países como México son impulsados principalmente por sentimientos más tradicionales y nacionalistas, mientras Guatemala y el público hispano de Estados Unidos exhiben la actitud más “casual” entre los países analizados.

Mediciones futuras nos permitirán comprender si los cambios en el ranking incrementan la cercanía entre las marcas patrocinantes de cada selección y los seguidores de las eliminatorias.

Hasta la fecha, las marcas sólo han logrado incrementar sus niveles de recordación y asociación al evento, pero es de esperarse que los fanáticos de las selecciones con mejor desempeño mejoren su relación e interacción personal con las empresas que patrocinan a sus jugadores. El juego apenas comienza.

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