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OSA Argentina
31.05.2012  por TOTALMEDIOS

La psicología, la nueva herramienta para mejorar la publicidad

La personalidad es uno de los factores clave en el comportamiento del consumidor. Ésta es la conclusión de un estudio publicado por la revista Psychological Science. Se reclutaron 324 individuos y se los expuso a versiones diferentes de un anuncio. Vea los resultados en la nota.

Los anunciantes invierten al año astronómicas cantidades  de dinero intentando acomodar sus campañas de publicidad a las necesidades de los diferentes grupos demográficos que integran su público objetivo. Al fin y al cabo, no es lo mismo un consumidor veinteañero recién salido de la universidad que un profesional retirado de 70 años.

Sin embargo, y al margen de la demografía, hay un factor que tiene también un importante peso en el comportamiento del consumidor: su personalidad. Ésta es al menos la conclusión de un estudio publicado recientemente por la revista Psychological Science.
Kantar IBOPE Media
Para llevar a cabo el informe, Jacob Hirsh, investigador de la Universidad de Toronto, y sus colaboradores Sonia Kang y Galen Bodenhausen reclutaron a un total de 324 individuos, y expusieron a estas personas a versiones diferentes de un anuncio de un teléfono móvil.

Para diseñar los anuncios, los investigadores tuvieron en cuenta los cinco rasgos principales de la personalidad humana: la extroversión, la simpatía, la escrupulosidad, la estabilidad emocional, y la apertura a las nuevas experiencias.

Cada uno de estos rasgos de la personalidad está asociado, según los investigadores, a un valor motivacional único. De esta manera, las personas simpáticas tienden a dar mucha importancia al sentimiento de pertenencia, a la compasión y a la armonía interpersonal, mientras que los individuos abiertos a las nuevas experiencias dan más valor a los logros intelectuales y estéticos.

Los anuncios diseñados por los investigadores mostraban una fotografía de teléfono móvil junto con un texto que variaba en función de los valores motivacionales asociados a cada tipo de personalidad. El anuncio diseñado específicamente para personas extrovertidas llevaba por lema “Con XPhone, sabrás siempre dónde está la diversión”, mientras que el eslogan se transformaba en “Siéntete seguro con tu XPhone” en el anuncio dirigido específicamente a las personas con rasgos neuróticos en su personalidad.

Tras ver los anuncios, los participantes en el estudio tuvieron que valorar la eficacia de cada uno de ellos. ¿La conclusión? Que, no por casualidad, los anuncios calificados como más efectivos por los participantes fueron aquellos que estaban más en consonancia con las características de su personalidad.

“Aunque el producto promocionado era siempre el mismo en los cinco anuncios mostrados a los participantes, la percepción cambiaba drásticamente en función del mensaje psicológico transmitido a través de la campaña”, explica el investigador Thomas Hirsch.

“Los mensajes basados en los diferentes tipologías de la personalidad humana no son útiles solo para los anunciantes, sino también para promover la conciencia cívica o la responsabilidad con el medio ambiente”, añade Hirsch.

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