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OSA Argentina
05.12.2011

Como medir acciones de marketing deportivo

El área de Research de Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, y AuditSport, consultores especializados en marketing deportivo, dictaron el curso gratuito “Cómo medir acciones de marketing deportivo”.

El pasado 23 de Noviembre se llevó a cabo en la Sede CAA (Cámara Argentina de Anunciantes) ante más de treinta personas un curso sobre Marketing Deportivo dictado por Mindshare y AuditSport. En el mismo se expusieron los aprendizajes logrados a partir del estudio SPORTZ, que sumados a la experiencia acumulada en el mundo del deporte y los medios, daban cuenta de la vinculación que existe entre los deportes y los consumidores. El objetivo de esta jornada fue dar una idea general de las principales variables y consideraciones a tener en cuenta para la toma de decisiones al momento de elegir ingresar al mundo de los patrocinios deportivos y, una vez dentro, cuáles son los mejores deportes donde participar con una marca. Durante la charla se identificaron los vínculos entre los 3 pilares que potencian el éxito en una acción de este tipo: Deporte, Consumidores y Marcas. El Curso fue dictado por Fidel La Riva, Director de Business Planning y Analytics de Mindshare , Enrique Clemente, CEO de AuditSport y Santiago Clemente, Gerente comercial de AuditSport presentados por la Directora Ejecutiva de la CAA Alicia Magdalena.

Durante la jornada se analizó el deporte tanto como evento social, así como plataforma de comunicación de una marca y canal de contacto con millones de consumidores. Desde la perspectiva social el deporte fue explicado como un evento “dotado de una poderosa imagen específica, que genera emociones compartidas y cuyo desenlace es incierto” (Alain Ferrand), entendido desde la perspectiva del mercado y dentro de una estrategia de marketing, el deporte es una plataforma cuyo objetivo es proporcionar a las personas implicadas una experiencia con la marca patrocinadora en relación con el evento y la imagen que este transmite.
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También se plantearon dos conceptos claves a tener en cuenta a la hora de analizar patrocinios deportivos, por un lado la diferencia entre “Participar y Pertenecer” al deporte y por otro, el concepto de “comunidades” en lugar de “targets”. Los conceptos de “Participar y Pertenecer”, definen el nivel de involucramiento que tanto marca como entidad deportiva van a proponerse como punto de partida para su interrelación. Mientras que, la idea de “comunidades” refiere al vínculo entre las personas y los deportes, siendo que este vínculo se desarrolla en el plano estrictamente emocional a diferencia del vínculo entre las marcas y los targets que tiene un mayor componente racional. Estas comunidades son grupos heterogéneos unidos por un sentimiento común, mientras que los targets se recortan por perfiles sociodemográficos definidos. Como ejemplo plantearon a los asistentes un ejercicio apartir del mundial de rugby y el campeonato argentino de rugby viendo la comparación y los impactos en la audiencia.

El estudio es un informe anual con entregas trimestrales, el cual incluye un profundo análisis de distintas variables. SportZ permite medir la composición demográfica de las “comunidades” de cada deporte, la recordación y consideración de marcas patrocinadoras y los atributos que aporta cada deporte/deportista como plataforma comunicacional, entre otras.

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