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OSA Argentina
09.11.2011

Havas Media presentó el Estudio Meaningful Brands

Se trata de un nuevo índice y enfoque de Havas Media que releva las expectativas, actitudes y comportamientos que los consumidores tienen respecto de la sustentabilidad de las marcas. Entre las conclusiones, la sustentabilidad hoy se convirtió en una plataforma clave para construir marcas relevantes y confiables.

Havas Media, lanzó Meaningful Brands, para un Futuro Sustentable, el primer estudio sobre Sustentabilidad y Marcas de Argentina. El estudio releva las expectativas, actitudes y comportamientos que los consumidores tienen respecto de la Sustentabilidad como un todo, y Específicamente sobre las Iniciativas que las Empresas realizan a favor del tema.

A continuación, algunos de los principales hallazgos:
Kantar IBOPE Media
- Sólo el 26% de las marcas tienen un impacto positivo en nuestro sentido de bienestar y calidad de vida en la Argentina. (Esto en comparación con el 55% en Brasil y 39% en México).

- Hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro.

- 7 de cada 10 argentinos consideran que los problemas sociales y ambientales tiene un impacto negativo en su calidad de Vida.

- Sólo el 17% cree que le corresponde más al gobierno que a las empresas la responsabilidad de mejorar esa situación.

- 9 de cada 10 personas consideran que las empresas deberían estar activamente involucradas en buscar las soluciones.

Hoy la sustentabilidad se convirtió en una plataforma clave para construir marcas relevantes y confiables para el consumidor.

Caso argentino - Resultados por Sector y Marca:

- Las empresas locales del sector alimentos y bebidas (La Serenísima, Sancor y Arcor, respectivamente) reciben las calificaciones más altas entre todas las marcas encuestadas de
Argentina.

- Existe gran diferencia (más de 21 puntos) entre las marcas de mayor y menor puntuación. Las variables de bienestar colectivo con impacto en Comunidad y Medio Ambiente dan bajo en importancia y desempeño.

- En cuanto al bienestar colectivo y la sostenibilidad, las marcas de categorías como alimentos / bebidas (sin incluir las marcas de bebidas alcohólicas) y las compañías de bienes de consumo tienden a encabezar la lista.

- La industria de alimentos y bebidas es muy diversa, y el rendimiento de las marca varía considerablemente dentro cada industria. Existe una oportunidad dentro de la industria de Alimentos y Bebidas en lo que tiene que ver con el producto y marketing. Se ve una gran importancia en cuestiones tales como escuchar y preocuparse por los clientes y por el momento, el rendimiento es bajo.

- Respecto a las marcas de cuidado personal, son muy valoradas por sus esfuerzos para "hacer que las interacciones con la empresa sean fáciles, eficaces y divertidas / cómodas" y "me tratan con respeto".

- Marcas minoristas tienen una oportunidad para mejorar su performance en cuestiones emocionales (ayudar a que los consumidores se sientan más felices y que estén más satisfechos con su vida). Como en la mayoría de las marcas en el sector esto aparece como importante, pero de bajo rendimiento.

El proyecto es innovador, tanto en su alcance como en su enfoque. En cuanto al alcance, la investigación global contiene la opinión de más de 50.000 consumidores a lo largo de 14 países respecto de más de 300 marcas. En la Argentina es la primera vez que se realiza, siendo parte del estudio alrededor de 5400 encuestados y 40 marcas líderes de diversas industrias.

Respecto del enfoque, en lugar de medir la salud de las marcas a través de los indicadores tradicionales, tales como precio de la acción y ventas a corto plazo, Meaningful Brands analizó el impacto que las marcas tienen en la gente:

- A nivel individual, si las personas perciben las marcas están mejorando su calidad de vida y sentido de bienestar.

- A nivel colectivo, si las personas perciben estas marcas están contribuyendo a sus comunidades, la sociedad y bienestar del planeta.

La presentación se llevó a cabo en el Aula Magna de la UCA y estuvo a cargo de Fernando Rodés Vila, Vicepresidente del Grupo Havas Worldwide, Ramiro Castillo Marín, CEO de Havas Media South Latam, Hernán Sánchez Neira, CEO de Havas Media Intelligence Worldwide y Gabriela Kurincic, Directora de Investigación y Estrategia de Havas Media Argentina.

“En la era de la transparencia, la sustentabilidad y la falta de credibilidad de los consumidores, Meaningful Brands representa un nuevo enfoque que desafía la forma en la cual las marcas generan valor.

Meaningful Brands mide - a través de una investigación que indaga desde la percepción de los consumidores, diversas métricas y herramientas - la calidad y fortalezas de las marcas en términos de la generación de bienestar tanto personal como colectivo, permitiendo detectar las áreas de oportunidad para generar vínculos más significativos y sólidos con esos consumidores.

Meaningful Brands brinda un enfoque holístico e integrado, con un alcance que llega desde la detección de insights hasta el planteo de los elementos claves a comunicar, a quién y cuáles son las formas de contacto más influyentes y creíbles para lograrlo”, expresó Gabriela Kurincic Directora de Investigación y Estrategia de Havas Media.





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