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OSA Argentina
27.08.2011  por TOTALMEDIOS

“La verdadera innovación pasa por ser relevante”

Lo dijo Guillermo Muro, COO de Dentsu Argentina, en diálogo con Totalmedios. Habló sobre la actualidad de la agencia y explicó cómo los cambios tecnológicos afectaron a la industria, introduciendo un nuevo paradigma que replantea la labor de las agencias de publicidad.

Lo afirmó Guillermo Muro, Chief Operative Officer de Dentsu Argentina, en diálogo con Totalmedios. El ejecutivo habló sobre la actualidad de la agencia y explicó cómo los cambios tecnológicos afectaron a la industria en los últimos años, introduciendo un nuevo paradigma comunicacional que replantea la labor de las agencias de publicidad.

Muro se refirió a los criterios que maneja Dentsu a la hora de seleccionar los medios para sus campañas, donde destaca una creatividad que permita potenciar el mensaje publicitario y sorprender al target: “Los medios no deben ser seleccionados por costos, sino que deberían ser elegidos por cuanto mejor comunican el mensaje y cuanto mayor impacto le genere al target. El impacto es también cómo interactúa ese medio en la vida del consumidor”, agregó.
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Con respecto a las nuevas tecnologías, el ejecutivo señaló que los cambios que introducen en la sociedad conllevan asimismo un nuevo modelo de comunicacional. Por eso, hoy es necesario generar mensajes con relevancia: “Si el mensaje no importa, no moviliza, no genera algún tipo de postura en el consumidor, no llegó (…) La comunicación innovadora debe hacer sentir al consumidor parte importante de algo importante”, dijo.

A continuación, la nota completa con el directivo de una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, que este año logró crecer un 50% en lo que hace a la adquisición de nuevos clientes, entre los que se encuentran compañías de la talla de TOYOTA, Banco Itaú, Ribeiro, Sadia, Yakult y Canon.

Totalmedios: ¿Cuál cree que es el valor diferencial que aporta DENTSU a sus clientes?
Guillermo Muro: El valor que Dentsu aporta a sus clientes es tener una actitud diferencial frente a su competencia. Somos una agencia de cuerpo occidental con ADN oriental. Profesionales de larga trayectoria en el mercado argentino, trabajando con la filosofía de la agencia más grande del mundo. Nuestro proceso de trabajo está orientado hacia la calidad total, la mejora de los procesos y el desarrollo analítico de los trabajos.

Totalmedios: ¿Qué aspectos o criterios tienen en cuenta a la hora de seleccionar los medios que se utilizarán para una campaña?
G.M.: Tratamos de seleccionar los medios que permitan potenciar la exhibición del mensaje y a la vez que sorprendan al target. Creemos firmemente en la importancia del empuje creativo para la selección de los medios, que no deben ser seleccionados por costos, sino que deberían ser elegidos por cuanto mejor comunican el mensaje y cuanto mayor impacto le genere al target.

El impacto es también cómo interactúa ese medio en la vida del consumidor. Impacto no es sólo una mega producción en TV, puede ser algo muy simple online, pero que al llegar al smartphone de una persona genera una gran motivación para interactuar con la propuesta.

Totalmedios: ¿Cómo afectan a la publicidad los cambios tecnológicos que vivimos estos años?
G.M.: Los avances tecnológicos afectan muchísimo a la publicidad y lo hace en una manera muy positiva. La forma más importante de reflejar cómo afectó a la comunicación, es la modificación del paradigma de la comunicación que veníamos usando desde la época del amigo “Don Draper”, y mucho antes también, el modelo AIDA (atracción-interés-deseo-acción).

Antes, el consumidor estaba en una posición estática frente al televisor en prime time, permeable al mensaje de mayor presión de medios. La tecnología permitió que el consumidor tenga un rol mucho más activo, lo que generó un nuevo modelo comunicacional que Dentsu desarrolló en Japón y que está explicado en el libro CROSSWITCH, recientemente editado como Dentsu Way.

La tecnología le otorgó al público un enorme poder de búsqueda, de profundizar esa búsqueda, comparar, compartir información y comentar experiencias. Esto obligó a las marcas a generar mensajes más importantes para el consumidor, mensajes que le importen más.

Totalmedios: Dado el reconocimiento que tiene la red en el mundo, ¿dónde creen que está hoy la verdadera innovación?
G.M.: La innovación pasa por generar mensajes que le importen al consumidor. Enunciar bondades de producto es un básico que ya no marca diferencial o innovación. No importa el soporte en el cual se comunique. Si el mensaje no importa, no moviliza, no genera algún tipo de postura en el consumidor, no llegó.

La tecnología le permite a un consumidor saber exactamente qué tiene un producto, la comunicación innovadora debe hacerlo sentir parte importante de algo importante. Por eso Dentsu, a nivel mundial, utiliza todas las herramientas para llegar a corazón de la audiencia con mensajes que movilicen a través de acciones de marketing deportivo, entretenimiento, comunicación digital y publicidad tradicional. La verdadera innovación pasa por ser relevante.

Totalmedios: ¿Qué objetivos tienen para el resto del año en cuanto a trabajos creativos, negocio y en nuevos clientes?
G.M.: Este año Dentsu Argentina creció aproximadamente un 50 por ciento, principalmente por la adquisición de nuevos clientes. Trabajamos con Discovery Kids, Timberland, Carrier y BIC Stationery, en definitiva: enormes marcas que han confiado en nuestra forma de trabajar y hacer creatividad. Siempre hay lugar y ganas para crecer más. 

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