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15.08.2011 por TOTALMEDIOS
“Innovación pasa por aprovechar la convergencia entre la web y lo real”
Lo aseguró la española Ana García Salinas en diálogo con Totalmedios. La flamante Directora General de Planning de Ogilvy Argentina habló sobre su incorporación a la agencia y cómo trabajar la efectividad en el planeamiento estratégico y la construcción marcaria.
“O como el padre de la web 2.0 la ha llamado: Web Squared o Web al cuadrado”, aseguró la española Ana García Salinas en diálogo con Totalmedios. La flamante Directora General de Planning de Ogilvy Argentina habló sobre su incorporación a la agencia y cómo trabajar la efectividad en el planeamiento estratégico y la construcción marcaria. Además, analizó el panorama actual de los medios y su llegada a los consumidores.
Tras su trabajo en Euro RSCG Argentina, la ejecutiva española destacó que la innovación en medios no pasa necesariamente por la tecnología aplicada sino por la capacidad y el grado de creatividad que se aplique al cross media para potenciarlo: “Creo más en la fuerza y la calidad de las ideas que en el soporte en sí”, afirmó.
En este sentido, explicó que las redes sociales han modificado radicalmente la forma en que las marcas se comunican con sus públicos, dando a lugar a nuevas formulas. Y no sólo eso: “Además, el contenido generado por los usuarios ha cambiado el comportamiento de los hábitos de consumo de los medios tradicionales, que están replanteando sus estrategias y diseñando nuevos modelos como, por ejemplo, la televisión a la carta, con contenidos personalizados. El mismo formato de podcasting, ahora en audiovisual. Otros fenómenos, como el del "periodismo ciudadano" también ha sido "abrazado” por los medios tradicionales”, señaló con relación a papel de los medios en su llegada actual a la gente.
Con respecto a su incorporación en Ogilvy, García Salinas apunta a conformar un equipo cada vez más multidisciplinario (creativo, sociológico y antropológico) para el departamento de planning, con un pie fuerte en el research, que incorpore lo digital y una visión más innovadora para explorar profundamente al consumidor “y las tendencias socio- culturales que permitan detectar insights y foresights”, de cara al futuro y la construcción de marcas sólidas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los temas específicos que abordarás desde tu área?
Ana García Salinas: El área aborda, por un lado, todo lo relacionado con la construcción marcaria y su desarrollo a largo, medio y corto plazo. Posicionamiento de marca, estrategias de comunicación y desarrollo de conceptos. En definitiva, ayudar a construir marcas sólidas y también ayudar en la adaptación de marcas globales a la realidad local.
Por otro lado, todo lo que tiene que ver con el conocimiento y exploración profunda del consumidor y las tendencias socio-culturales y de consumo para detectar insights profundos y foresights de cara a un futuro próximo.
Totalmedios: ¿Cuáles son tus expectativas con respecto a tu incorporación en Ogilvy? ¿Qué metas maneja la agencia para del departamento de planning?
A.G.S.: Las expectativas son muy altas y están a la altura de lo que una compañía como Ogilvy puede ofrecer. Respecto a las metas, consolidar el departamento, que viene con una buena performance y hacerlo crecer para conformar un departamento cada vez más multidisciplinar (creativa/sociológica-antropológica y digitalmente hablando). También, que el research aplicado esté en línea con el consumidor actual, que en estos dos últimos años ha evolucionado mucho más que en los 8 anteriores que conformaron esta década.
Totalmedios: ¿Cómo se trabaja el planeamiento para que sea efectivo?
A.G.S.: Intentando hacer simple lo complejo, trabajando realmente en equipo y no olvidando que el planning es una disciplina que está "por y para" el servicio de las marcas, un mejor trabajo creativo y unos efectivos resultados de negocio. Saber que somos un eslabón y no un fin en si mismo. También comprendiendo que aunque seamos planners, no tenemos la verdad absoluta y que aplicar la intuición estratégica, en base al conocimiento previamente adquirido y que queda en nuestra zona no consciente del cerebro, es una buena práctica (aunque no se pueda "reasegurar" en un "riguroso" testeo). He visto, a lo largo de mi experiencia, muy buenas ideas que no llegado han cobrar vida por formatos de evaluación, que a mi juicio considero muy estrictos y ortodoxos y sin embargo, otras maneras de hacer que ayudan a sumar y dar valor añadido.
Totalmedios: Dada tu trayectoria, ¿por donde crees que pasa hoy la verdadera innovación en medios?
A.G.S.: Creo que la innovación pasa por aprovechar al máximo la convergencia entre la web y el mundo real, o como el padre de la web 2.0 la ha llamado, Web Squared o Web al cuadrado.
La innovación no pasa necesariamente por el medio o la tecnología aplicada, sino por el grado de creatividad que se aplique al cross media para potenciarlo. Creo más en la fuerza y la calidad de las ideas que en el soporte en sí.
Totalmedios: ¿Cómo ves el papel de los medios en su llegada a la gente? Televisión, radio, gráfica, vía pública… Teniendo en cuenta, además, el boom de las redes sociales.
A.G.S.: Las redes sociales han supuesto una verdadera revolución en la relación de la marca con sus audiencias. Son los propios usuarios y sus relaciones los que dan sentido a las nuevas fórmulas como Groupon, Fiction City, Blaving... Además, el contenido generado por los usuarios ha cambiado también el comportamiento de los hábitos de consumo de los medios tradicionales, que están replanteando sus estrategias y diseñando nuevos modelos como, por ejemplo, la televisión a la carta, con contenidos personalizados. El mismo formato de podcasting, ahora en audiovisual.
Otros fenómenos, como el del "periodismo ciudadano" ha sido "abrazado” por los medios tradicionales, que incluso fomentan su participación, como en el caso del atentado de Londres. Por otra parte, que un civil twitee el momento en el que la operación secreta de Osama Bin Laden estaba siendo llevada a cabo (aún sin saberlo), no deja de ser apasionante. Estos medios han comprendido la evolución de las audiencias y se están renovando para existir.
Tras su trabajo en Euro RSCG Argentina, la ejecutiva española destacó que la innovación en medios no pasa necesariamente por la tecnología aplicada sino por la capacidad y el grado de creatividad que se aplique al cross media para potenciarlo: “Creo más en la fuerza y la calidad de las ideas que en el soporte en sí”, afirmó.
Con respecto a su incorporación en Ogilvy, García Salinas apunta a conformar un equipo cada vez más multidisciplinario (creativo, sociológico y antropológico) para el departamento de planning, con un pie fuerte en el research, que incorpore lo digital y una visión más innovadora para explorar profundamente al consumidor “y las tendencias socio- culturales que permitan detectar insights y foresights”, de cara al futuro y la construcción de marcas sólidas.
Totalmedios: ¿Cuáles son los temas específicos que abordarás desde tu área?
Ana García Salinas: El área aborda, por un lado, todo lo relacionado con la construcción marcaria y su desarrollo a largo, medio y corto plazo. Posicionamiento de marca, estrategias de comunicación y desarrollo de conceptos. En definitiva, ayudar a construir marcas sólidas y también ayudar en la adaptación de marcas globales a la realidad local.
Por otro lado, todo lo que tiene que ver con el conocimiento y exploración profunda del consumidor y las tendencias socio-culturales y de consumo para detectar insights profundos y foresights de cara a un futuro próximo.
Totalmedios: ¿Cuáles son tus expectativas con respecto a tu incorporación en Ogilvy? ¿Qué metas maneja la agencia para del departamento de planning?
A.G.S.: Las expectativas son muy altas y están a la altura de lo que una compañía como Ogilvy puede ofrecer. Respecto a las metas, consolidar el departamento, que viene con una buena performance y hacerlo crecer para conformar un departamento cada vez más multidisciplinar (creativa/sociológica-antropológica y digitalmente hablando). También, que el research aplicado esté en línea con el consumidor actual, que en estos dos últimos años ha evolucionado mucho más que en los 8 anteriores que conformaron esta década.
Totalmedios: ¿Cómo se trabaja el planeamiento para que sea efectivo?
A.G.S.: Intentando hacer simple lo complejo, trabajando realmente en equipo y no olvidando que el planning es una disciplina que está "por y para" el servicio de las marcas, un mejor trabajo creativo y unos efectivos resultados de negocio. Saber que somos un eslabón y no un fin en si mismo. También comprendiendo que aunque seamos planners, no tenemos la verdad absoluta y que aplicar la intuición estratégica, en base al conocimiento previamente adquirido y que queda en nuestra zona no consciente del cerebro, es una buena práctica (aunque no se pueda "reasegurar" en un "riguroso" testeo). He visto, a lo largo de mi experiencia, muy buenas ideas que no llegado han cobrar vida por formatos de evaluación, que a mi juicio considero muy estrictos y ortodoxos y sin embargo, otras maneras de hacer que ayudan a sumar y dar valor añadido.
Totalmedios: Dada tu trayectoria, ¿por donde crees que pasa hoy la verdadera innovación en medios?
A.G.S.: Creo que la innovación pasa por aprovechar al máximo la convergencia entre la web y el mundo real, o como el padre de la web 2.0 la ha llamado, Web Squared o Web al cuadrado.
La innovación no pasa necesariamente por el medio o la tecnología aplicada, sino por el grado de creatividad que se aplique al cross media para potenciarlo. Creo más en la fuerza y la calidad de las ideas que en el soporte en sí.
Totalmedios: ¿Cómo ves el papel de los medios en su llegada a la gente? Televisión, radio, gráfica, vía pública… Teniendo en cuenta, además, el boom de las redes sociales.
A.G.S.: Las redes sociales han supuesto una verdadera revolución en la relación de la marca con sus audiencias. Son los propios usuarios y sus relaciones los que dan sentido a las nuevas fórmulas como Groupon, Fiction City, Blaving... Además, el contenido generado por los usuarios ha cambiado también el comportamiento de los hábitos de consumo de los medios tradicionales, que están replanteando sus estrategias y diseñando nuevos modelos como, por ejemplo, la televisión a la carta, con contenidos personalizados. El mismo formato de podcasting, ahora en audiovisual.
Otros fenómenos, como el del "periodismo ciudadano" ha sido "abrazado” por los medios tradicionales, que incluso fomentan su participación, como en el caso del atentado de Londres. Por otra parte, que un civil twitee el momento en el que la operación secreta de Osama Bin Laden estaba siendo llevada a cabo (aún sin saberlo), no deja de ser apasionante. Estos medios han comprendido la evolución de las audiencias y se están renovando para existir.
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