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05.07.2011 por TOTALMEDIOS
“La AAAP debe recuperar representatividad”
Lo dijo José Luis Ollé, el gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad en diálogo con Totalmedios. “Hay nuevos players, y la AAAP debe cambiar y aggiornarse para volver a ser la entidad que represente con peso a toda la industria publicitaria”, apuntó.
Durante el último año, la AAAP sufrió profundos cambios que llevaron a reestructurar completamente la entidad y su Instituto Superior de Publicidad (ISP). En ese marco, Ollé, incorporado hacia fines del 2010 como nuevo gerente del organismo que agrupa a las principales agencias del país, habló en la nota sobre todo el trabajo que se está realizando “para recuperar una imagen que se ha perdido”.
Tras “poner la casa en orden”, la entidad se planea para este año tomar “dirección e impulso”, recuperar representación, defender la industria y trabajar junto con otras cámaras afines en un problema común a todas: “la salud del negocio”. Especialmente, en lo que hace a las agencias, “hay que buscar un modelo que valore y remunere apropiadamente lo que es el núcleo del negocio: la idea y quien la generó”, observó Ollé. “La verdad indiscutible es que la buena creatividad es generada por buenos creativos que son bien remunerados. La caída en rentabilidad atenta contra esta ecuación”, agregó.
El gerente general de la AAAP, habló además sobre la “relación pendular” entre los distintos players que componen la industria, donde destacó que hoy “las agencias pasaron de ser socios estratégicos a proveedores” de los anunciantes, pasando de “la cuali” a “la cuanti”. Con respecto a los medios, “se da algo interesantísimo: la atomización de la oferta y la generación de nuevos sistemas de medios le dan hoy a las agencias la posibilidad de segmentar con gran detalle, que es lo que todo anunciante que se considere serio exige: optimizar al máximo su inversión mediante lo que podríamos llamar “disparos quirúrgicos” en lugar de tiros de escopeta”, explicó.
Por último, Ollé explicó su visión sobre el presente del mercado publicitario argentino, especialmente en lo que hace a la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y el año electoral.
Totalmedios: Teniendo en cuenta los cambios por los que atravesó la entidad durante el último tiempo, ¿cómo definiría el momento por el que están transitando la AAAP y el ISP?
José Luis Ollé: Diría que estamos en la segunda fase de un duro proceso de cambio que comenzó en Agosto pasado, con la incorporación de Jorge Pettinato como Gerente General de la AAAP y Rector del ISP. El objetivo número uno en ese momento era el de “poner la casa en orden”. A partir de mi incorporación —y la de un nuevo Gerente Administrativo— a fines de 2010, comenzamos con la siguiente fase: quebrar algunas inercias, torcer el rumbo y volver a tomar velocidad. Es un proceso de cambio muy importante para recuperar una imagen que se ha perdido en los últimos años.
En lo que hace al ISP, lo mudamos completo a una nueva sede y estamos en plena búsqueda de un nuevo Rector. Tenemos algo más de 800 alumnos entre las 4 carreras —lo que está bien— pero también aquí tenemos que hacer cambios. Estamos siendo asesorados con el objetivo de actualizar los planes de estudio a lo que es la realidad de la industria hoy.
Totalmedios: ¿Qué balance puede hacer sobre la última gestión?
J. L. O.: Jorge Pettinato es un gran “piloto de tormenta”. Publicitario exitoso y veterano de varias guerras, aceptó asumir la dirección de la Asociación en un momento delicado y le tocó, junto a Santiago Olivera —Presidente de la AAAP— poner la cara y dar explicaciones a la Junta Directiva del la AAAP y a un grupo de alumnos del ISP. Atacó los temas de fondo y dejó el campo de forma que pudiéramos incorporar un equipo de trabajo nuevo. La colaboración que actualmente Jorge nos da como Rector Interino en el ISP es también inestimable.
Totalmedios: ¿Cuáles son las principales metas y objetivos que se plantean para este año? ¿Cuáles son los principales desafíos que tienen por delante?
J. L. O.: Desde la AAAP tenemos que recuperar lo que los americanos llaman momentum: dirección e impulso. Uno de los objetivos fundamentales de la Asociación es el de defender esta industria y a las agencias socias que la hacen, y para poder hacer esto la AAAP debe recuperar representatividad. Digo “recuperar” porque no se trata de ocupar un lugar por primera vez, sino de volver a ocupar el lugar que por varios motivos fue abandonado hace unos pocos años.
El negocio ha cambiado radicalmente en los últimos 12 a 15 años: hoy hay nuevos players, y la AAAP debe cambiar y adjiornarse para volver a ser la entidad que represente con peso a toda la industria de las comunicaciones publicitarias.
Por otro lado tenemos que trabajar junto a otras cámaras afines (como CAAM, AMDIA, Interact y CamPro) en lo que son problemas comunes a todos, y buscar soluciones colaborativas. En este sentido considero que el primer tema común es la salud del negocio. Especialmente las agencias de publicidad ven su rentabilidad amenazada porque siguen trabajando, en muchos casos, con adaptaciones de modelos de remuneración del siglo pasado, literalmente. Hay que buscar un modelo que valore y remunere apropiadamente lo que es el núcleo del negocio: la idea, y quien la generó. Estos son algunos de nuestros desafíos.
Totalmedios: ¿Cómo definiría la relación agencia de publicidad / medios / anunciantes, las tres “patas” de la industria publicitaria?
J. L. O.: En realidad la mesa de las comunicaciones de publicidad hoy en día tiene varias patas más que solo tres, pero entiendo la pregunta. La relación entre estos jugadores, aunque pendular, debería basarse en 2 pilares fundamentales: confianza y reconocimiento. Complicado, en un país de reglas cambiantes.
Hablo de “relación pendular” porque el negocio es dinámico, y con los cambios también se modifican las relaciones entre las partes que lo componen. Por ejemplo, cuando yo comencé en Publicidad las agencias eran consideradas por los anunciantes como sus socios estratégicos, y la remuneración era un 17,65% de la inversión neta en medios. A su vez los medios eran de muchas maneras socios estratégicos de las agencias y había un reconocimiento del trabajo conjunto para vehiculizar los mensajes.
Hoy el péndulo está del otro lado: la persona que negocia la remuneración de la agencia por el anunciante ya es en muchos casos el Gerente de Compras o el encargado de Procurement, en lugar de ser el Gerente de Marketing. En otras palabras, las agencias pasaron de ser socios estratégicos a proveedores. O sea, pasamos de “la cuali” a “la cuanti”.
Por el lado de los medios se da algo interesantísimo: la atomización de la oferta y la generación de nuevos sistemas de medios le dan hoy a las agencias la posibilidad de segmentar con gran detalle, que es lo que todo anunciante que se considere serio exige: optimizar al máximo su inversión mediante lo que podríamos llamar “disparos quirúrgicos” en lugar de tiros de escopeta. Esta especialización está en manos de las agencias, pero lograr niveles deseables de reconocimiento es algo difícil.
Totalmedios: Considerando, particularmente, los estándares de rentabilidad de las agencias, el año electoral y la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, ¿cómo ve el presente el mercado publicitario argentino?
J. L. O.: En democracias jóvenes como la nuestra, los años electorales son siempre algo complicados en términos del negocio. Sea por laxitud debido a la falta de reglas, o por ansiedad debido a su exceso, la cosa tiende a ponerse algo desprolija. Así entonces, por ejemplo, un anunciante que pagó $30.000 por un circuito de posiciones de Vía Pública, se encuentra que 48 hs. después de que fijaron su motivo lo ve literalmente tapado por cartelería política “irregular”.
La nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual tiene algunos de sus artículos todavía no muy claramente reglamentados, lo que genera algunas dudas en términos de implementación entre las agencias.
La caída en los estándares de rentabilidad (a lo que ya hicimos referencia antes) plantea una seria encrucijada para la mayoría de las agencias. La verdad indiscutible es que la buena creatividad es generada por buenos creativos que son bien remunerados. La caída en rentabilidad atenta contra esta ecuación. Y me van a disculpar los estudiantes de Arte o Redacción, pero hasta al mejor Director de Cuentas se le complicaría tratar de vender una campaña creada por un equipo junior.
Aun así, las agencias argentinas siguen generando excelente publicidad. No en vano la nuestra es considerada la tercera mejor creatividad a nivel mundial (Gunn Report), y varios anunciantes multinacionales se nutren de agencias argentinas para sus necesidades mundiales de comunicación.
Tras “poner la casa en orden”, la entidad se planea para este año tomar “dirección e impulso”, recuperar representación, defender la industria y trabajar junto con otras cámaras afines en un problema común a todas: “la salud del negocio”. Especialmente, en lo que hace a las agencias, “hay que buscar un modelo que valore y remunere apropiadamente lo que es el núcleo del negocio: la idea y quien la generó”, observó Ollé. “La verdad indiscutible es que la buena creatividad es generada por buenos creativos que son bien remunerados. La caída en rentabilidad atenta contra esta ecuación”, agregó.
Por último, Ollé explicó su visión sobre el presente del mercado publicitario argentino, especialmente en lo que hace a la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y el año electoral.
Totalmedios: Teniendo en cuenta los cambios por los que atravesó la entidad durante el último tiempo, ¿cómo definiría el momento por el que están transitando la AAAP y el ISP?
José Luis Ollé: Diría que estamos en la segunda fase de un duro proceso de cambio que comenzó en Agosto pasado, con la incorporación de Jorge Pettinato como Gerente General de la AAAP y Rector del ISP. El objetivo número uno en ese momento era el de “poner la casa en orden”. A partir de mi incorporación —y la de un nuevo Gerente Administrativo— a fines de 2010, comenzamos con la siguiente fase: quebrar algunas inercias, torcer el rumbo y volver a tomar velocidad. Es un proceso de cambio muy importante para recuperar una imagen que se ha perdido en los últimos años.
En lo que hace al ISP, lo mudamos completo a una nueva sede y estamos en plena búsqueda de un nuevo Rector. Tenemos algo más de 800 alumnos entre las 4 carreras —lo que está bien— pero también aquí tenemos que hacer cambios. Estamos siendo asesorados con el objetivo de actualizar los planes de estudio a lo que es la realidad de la industria hoy.
Totalmedios: ¿Qué balance puede hacer sobre la última gestión?
J. L. O.: Jorge Pettinato es un gran “piloto de tormenta”. Publicitario exitoso y veterano de varias guerras, aceptó asumir la dirección de la Asociación en un momento delicado y le tocó, junto a Santiago Olivera —Presidente de la AAAP— poner la cara y dar explicaciones a la Junta Directiva del la AAAP y a un grupo de alumnos del ISP. Atacó los temas de fondo y dejó el campo de forma que pudiéramos incorporar un equipo de trabajo nuevo. La colaboración que actualmente Jorge nos da como Rector Interino en el ISP es también inestimable.
Totalmedios: ¿Cuáles son las principales metas y objetivos que se plantean para este año? ¿Cuáles son los principales desafíos que tienen por delante?
J. L. O.: Desde la AAAP tenemos que recuperar lo que los americanos llaman momentum: dirección e impulso. Uno de los objetivos fundamentales de la Asociación es el de defender esta industria y a las agencias socias que la hacen, y para poder hacer esto la AAAP debe recuperar representatividad. Digo “recuperar” porque no se trata de ocupar un lugar por primera vez, sino de volver a ocupar el lugar que por varios motivos fue abandonado hace unos pocos años.
El negocio ha cambiado radicalmente en los últimos 12 a 15 años: hoy hay nuevos players, y la AAAP debe cambiar y adjiornarse para volver a ser la entidad que represente con peso a toda la industria de las comunicaciones publicitarias.
Por otro lado tenemos que trabajar junto a otras cámaras afines (como CAAM, AMDIA, Interact y CamPro) en lo que son problemas comunes a todos, y buscar soluciones colaborativas. En este sentido considero que el primer tema común es la salud del negocio. Especialmente las agencias de publicidad ven su rentabilidad amenazada porque siguen trabajando, en muchos casos, con adaptaciones de modelos de remuneración del siglo pasado, literalmente. Hay que buscar un modelo que valore y remunere apropiadamente lo que es el núcleo del negocio: la idea, y quien la generó. Estos son algunos de nuestros desafíos.
Totalmedios: ¿Cómo definiría la relación agencia de publicidad / medios / anunciantes, las tres “patas” de la industria publicitaria?
J. L. O.: En realidad la mesa de las comunicaciones de publicidad hoy en día tiene varias patas más que solo tres, pero entiendo la pregunta. La relación entre estos jugadores, aunque pendular, debería basarse en 2 pilares fundamentales: confianza y reconocimiento. Complicado, en un país de reglas cambiantes.
Hablo de “relación pendular” porque el negocio es dinámico, y con los cambios también se modifican las relaciones entre las partes que lo componen. Por ejemplo, cuando yo comencé en Publicidad las agencias eran consideradas por los anunciantes como sus socios estratégicos, y la remuneración era un 17,65% de la inversión neta en medios. A su vez los medios eran de muchas maneras socios estratégicos de las agencias y había un reconocimiento del trabajo conjunto para vehiculizar los mensajes.
Hoy el péndulo está del otro lado: la persona que negocia la remuneración de la agencia por el anunciante ya es en muchos casos el Gerente de Compras o el encargado de Procurement, en lugar de ser el Gerente de Marketing. En otras palabras, las agencias pasaron de ser socios estratégicos a proveedores. O sea, pasamos de “la cuali” a “la cuanti”.
Por el lado de los medios se da algo interesantísimo: la atomización de la oferta y la generación de nuevos sistemas de medios le dan hoy a las agencias la posibilidad de segmentar con gran detalle, que es lo que todo anunciante que se considere serio exige: optimizar al máximo su inversión mediante lo que podríamos llamar “disparos quirúrgicos” en lugar de tiros de escopeta. Esta especialización está en manos de las agencias, pero lograr niveles deseables de reconocimiento es algo difícil.
Totalmedios: Considerando, particularmente, los estándares de rentabilidad de las agencias, el año electoral y la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, ¿cómo ve el presente el mercado publicitario argentino?
J. L. O.: En democracias jóvenes como la nuestra, los años electorales son siempre algo complicados en términos del negocio. Sea por laxitud debido a la falta de reglas, o por ansiedad debido a su exceso, la cosa tiende a ponerse algo desprolija. Así entonces, por ejemplo, un anunciante que pagó $30.000 por un circuito de posiciones de Vía Pública, se encuentra que 48 hs. después de que fijaron su motivo lo ve literalmente tapado por cartelería política “irregular”.
La nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual tiene algunos de sus artículos todavía no muy claramente reglamentados, lo que genera algunas dudas en términos de implementación entre las agencias.
La caída en los estándares de rentabilidad (a lo que ya hicimos referencia antes) plantea una seria encrucijada para la mayoría de las agencias. La verdad indiscutible es que la buena creatividad es generada por buenos creativos que son bien remunerados. La caída en rentabilidad atenta contra esta ecuación. Y me van a disculpar los estudiantes de Arte o Redacción, pero hasta al mejor Director de Cuentas se le complicaría tratar de vender una campaña creada por un equipo junior.
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