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29.05.2011
“El principal trabajo de medios es hoy el que el cliente no ve”
Lo dijo Julio Van Haezevelde, Director de Medios y socio, junto con Jorge Carbonell, de la agencia de publicidad integral SC Argentina, en diálogo con Totalmedios. El ejecutivo explicó el intenso trabajo que el grupo realiza en el interior del país y los criterios para planificar una campaña.
Julio Van Haezevelde, Director de Medios y socio, junto con Jorge Carbonell, de la agencia de publicidad integral SC Argentina, habló con Totalmedios. El ejecutivo explicó el intenso trabajo que el grupo realiza en el interior del país, los criterios que tienen en cuenta a la hora de planificar una campaña de medios y los proyectos en marcha. Además, repasó la actualidad del mercado de medios a nivel local e internacional.
SCA es una de las agencias miembro de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la red TAAN (Transworld Advertising Agency Network) y la única en su rubro en formar parte de la INMA (International Newsmedia Marketing Association), lo cual les ha permitido, según explicó Van Haezevelde, incorporar conceptos y actualizaciones presentes en la industria de medios provenientes del exterior: “Entendemos que los principales cambios de nuestra industria provienen de las empresas de medios y, como agencia de publicidad integral, ser parte de esa realidad nos ayuda a anticipar el cambio”, generando resultados importantes para los clientes del grupo.
Por otro lado, el directivo se refirió a todo el trabajo que SCA desarrolla en el interior del país, que hoy en día plantea un gran desafío para el sector: “Los datos disponibles del último censo señalan que el crecimiento dejó de ser exclusivo de zonas densamente pobladas, como ocurría históricamente. Esto plantea un desafío interesante para nuestra industria y para el sector de la oferta de medios, que necesariamente tendrá que acompañar ese crecimiento con propuestas que combinen calidad y diversidad”, afirmó.
En cuanto a las tendencias actuales en el mercado de medios, Van Haezevelde marca una diferencia entre lo que sucede en Argentina con respecto a otros países del mundo, y señala la preocupación de que el sector privilegie lo cuantitativo sobre lo cualitativo: “En mercados más desarrollados se observa que los principales grupos proveedores de contenidos enfocan sus esfuerzos en investigar y desarrollar material de alto valor, orientados a audiencias globales que consumen calidad. La industria local, mirando sólo el corto plazo, centra sus esfuerzos en contenidos volátiles y efímeros, poco comprometidos con la formación de las audiencias y que generalmente son modificados sobre la marcha de un programa, según como evolucione el ‘minuto a minuto’. Si esta situación no comienza a revertirse, tendremos programas con ‘super-celebrities-por-quince-minutos’, ratings astronómicos, tarifas onerosas, pero sin anunciantes”.
El Director de Medios de SCA habló además sobre los aspectos que la agencia tiene en cuenta a la hora de pensar una campaña de medios, donde la clave, a su entender, ya no pasa por asimilar las nuevas tecnologías, sino asimilar los cambios, en un sentido más amplio, porque “hablar de medios es hablar de personas” y, por lo tanto, “debemos entender cómo esos cambios influyen en los hábitos de consumir medios. Nuestra función es asumir la responsabilidad de anticipar tendencias, capitalizar oportunidades, evaluar un abanico de alternativas, que crece anualmente de manera exponencial, para descartar la gran mayoría y proyectar un plan de medios. Por todo esto es que el principal trabajo de medios es hoy el que el cliente no ve. Y nuestro trabajo también es verlo por él”, explicó.
Totalmedios: ¿Qué experiencia tienen y cómo trabajan la pauta en el interior del país?
Julio Van Haezevelde: Siempre vimos en el interior una oportunidad. En mis años como anunciante, me costó mucho encontrar proveedores de análisis de medios que miren al interior con seriedad: cuando el negocio es “chico”, la oferta es pobre. Nosotros nos propusimos conocer todo el país en profundidad, sabiendo que el mercado de medios varía mucho de una región a otra. Los datos disponibles del último censo señalan que el crecimiento dejó de ser exclusivo de zonas densamente pobladas, como ocurría históricamente. Esto, que es una buena noticia desde el punto de vista socio-demográfico, plantea un desafío interesante para nuestra industria y para el sector de la oferta de medios, que necesariamente tendrá que acompañar ese crecimiento con propuestas que combinen calidad y diversidad. Sabemos de varios ejemplos que vienen atendiendo esta realidad, como el Grupo el Día de Entre Ríos, que acompañó el crecimiento regional del Este de la provincia convirtiendo en pocos años un diario en una multiplataforma, que incluye radios AM y FM, portales de noticias y clasificados, y varios productos gráficos. Sin dudas el futuro de la industria está en el interior.
TM: ¿Qué tendencias observa en el mercado de medios? ¿Cómo se posicionan en este escenario?
JVH: Las tendencias son varias. La principal y que preocupa por distintos motivos es que el sector privilegió lo cuantitativo por sobre lo cualitativo. Para muestra de esto, vemos programas de información general en radio y televisión que incluyen en sus contenidos las mediciones de audiencia del día anterior, dato que, a la fuerza, los medios instalaron en la agenda de la gente.
Y nuestro mercado va a contracorriente del mundo: como agencia independiente que somos, formamos parte de la red TAAN (Transworld Advertising Agency Network / www.taan.org), lo que nos permite prestar atención a lo que ocurre afuera. En mercados más desarrollados se observa que los principales grupos proveedores de contenidos enfocan sus esfuerzos en investigar y desarrollar material de alto valor, orientados a audiencias globales que consumen calidad. La industria local, mirando solo el corto plazo, centra sus esfuerzos en contenidos volátiles y efímeros, poco comprometidos con la formación de las audiencias y que generalmente son modificados sobre la marcha de un programa, según como evolucione el “minuto a minuto”. Si esta situación no comienza a revertirse, tendremos programas con “super-celebrities-por-quince-minutos”, ratings astronómicos, tarifas onerosas, pero sin anunciantes. La responsabilidad en el cambio es de todos: medios y agencias.
TM: ¿Qué aspectos o criterios tienen en cuenta a la hora de planificar una campaña de medios? ¿Cuáles considera que son las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de planificación?
JVH: La noticia hoy es la velocidad del cambio y como este afecta la vida de las personas. En los últimos cien años se produjeron más revoluciones tecnológicas que en (casi) la historia de la humanidad. En nuestra actividad, por ejemplo, el proceso de impresión de un diario en la década del ochenta no difería sustancialmente de los principios que operaban la imprenta de Gutenberg en el siglo XXV (tecnológicamente hablando y salvando las distancias). Frases como “ya salió la moto con el original para el diario?” o “te mando el beta con un cadete para el canal?“ ya son historia antigua. Hace unos días un vecino de la ciudad paquistaní de Abbottabad fue, sin proponérselo, el cronista de la muerte de Bin Laden vía Twitter, en tiempo real. Hace quince años si el hijo de un presidente moría en un accidente de aviación un mediodía, los diarios tenían que duplicar el tiraje del día siguiente. Hoy, esa misma noticia para las ocho de la noche ya es vieja. Son todos ejemplos de cambios que nos afectan. La clave entonces no es más asimilar la tecnología y las nuevas plataformas que aparezcan, sino asimilar el cambio. Y como hablar de medios es hablar de personas, quienes tenemos la responsabilidad de asesorar a nuestros clientes sobre estos temas, debemos actualizarnos por ellos y entender como esos cambios influyen en los hábitos de consumir medios. Nuestra función es asumir la responsabilidad de anticipar tendencias, capitalizar oportunidades, evaluar un abanico de alternativas que crece anualmente de manera exponencial para descartar la gran mayoría y proyectar un plan de medios. Por todo esto es que el principal trabajo de medios es hoy el que el cliente no ve. Y nuestro trabajo también es verlo por él.
TM: ¿Novedades y/o proyectos en marcha de la agencia?
JVH: En línea con lo anterior, somos la única agencia de publicidad miembro de la INMA (International Newsmedia Marketing Association / www.inma.org) Entendemos que los principales cambios de nuestra industria provienen de las empresas de medios y, como agencia de publicidad integral, ser parte de esa realidad nos ayuda a anticipar el cambio. Un cliente de la agencia, que es además un medio, es RugbyFun (www.rugbyfun.com.ar). A lo largo de los años fue incorporando varios de los conceptos observados afuera, en espacios como la INMA, y no solo se convirtió en el principal sitio de su categoría en cantidad de visitas auditadas, ranqueando primero en buscadores, sino que además cuenta con la mayor pauta publicitaria. Nuestro futuro es este, seguir trabajando en generar resultados para nuestros clientes.
SCA es una de las agencias miembro de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la red TAAN (Transworld Advertising Agency Network) y la única en su rubro en formar parte de la INMA (International Newsmedia Marketing Association), lo cual les ha permitido, según explicó Van Haezevelde, incorporar conceptos y actualizaciones presentes en la industria de medios provenientes del exterior: “Entendemos que los principales cambios de nuestra industria provienen de las empresas de medios y, como agencia de publicidad integral, ser parte de esa realidad nos ayuda a anticipar el cambio”, generando resultados importantes para los clientes del grupo.
En cuanto a las tendencias actuales en el mercado de medios, Van Haezevelde marca una diferencia entre lo que sucede en Argentina con respecto a otros países del mundo, y señala la preocupación de que el sector privilegie lo cuantitativo sobre lo cualitativo: “En mercados más desarrollados se observa que los principales grupos proveedores de contenidos enfocan sus esfuerzos en investigar y desarrollar material de alto valor, orientados a audiencias globales que consumen calidad. La industria local, mirando sólo el corto plazo, centra sus esfuerzos en contenidos volátiles y efímeros, poco comprometidos con la formación de las audiencias y que generalmente son modificados sobre la marcha de un programa, según como evolucione el ‘minuto a minuto’. Si esta situación no comienza a revertirse, tendremos programas con ‘super-celebrities-por-quince-minutos’, ratings astronómicos, tarifas onerosas, pero sin anunciantes”.
El Director de Medios de SCA habló además sobre los aspectos que la agencia tiene en cuenta a la hora de pensar una campaña de medios, donde la clave, a su entender, ya no pasa por asimilar las nuevas tecnologías, sino asimilar los cambios, en un sentido más amplio, porque “hablar de medios es hablar de personas” y, por lo tanto, “debemos entender cómo esos cambios influyen en los hábitos de consumir medios. Nuestra función es asumir la responsabilidad de anticipar tendencias, capitalizar oportunidades, evaluar un abanico de alternativas, que crece anualmente de manera exponencial, para descartar la gran mayoría y proyectar un plan de medios. Por todo esto es que el principal trabajo de medios es hoy el que el cliente no ve. Y nuestro trabajo también es verlo por él”, explicó.
Totalmedios: ¿Qué experiencia tienen y cómo trabajan la pauta en el interior del país?
Julio Van Haezevelde: Siempre vimos en el interior una oportunidad. En mis años como anunciante, me costó mucho encontrar proveedores de análisis de medios que miren al interior con seriedad: cuando el negocio es “chico”, la oferta es pobre. Nosotros nos propusimos conocer todo el país en profundidad, sabiendo que el mercado de medios varía mucho de una región a otra. Los datos disponibles del último censo señalan que el crecimiento dejó de ser exclusivo de zonas densamente pobladas, como ocurría históricamente. Esto, que es una buena noticia desde el punto de vista socio-demográfico, plantea un desafío interesante para nuestra industria y para el sector de la oferta de medios, que necesariamente tendrá que acompañar ese crecimiento con propuestas que combinen calidad y diversidad. Sabemos de varios ejemplos que vienen atendiendo esta realidad, como el Grupo el Día de Entre Ríos, que acompañó el crecimiento regional del Este de la provincia convirtiendo en pocos años un diario en una multiplataforma, que incluye radios AM y FM, portales de noticias y clasificados, y varios productos gráficos. Sin dudas el futuro de la industria está en el interior.
TM: ¿Qué tendencias observa en el mercado de medios? ¿Cómo se posicionan en este escenario?
JVH: Las tendencias son varias. La principal y que preocupa por distintos motivos es que el sector privilegió lo cuantitativo por sobre lo cualitativo. Para muestra de esto, vemos programas de información general en radio y televisión que incluyen en sus contenidos las mediciones de audiencia del día anterior, dato que, a la fuerza, los medios instalaron en la agenda de la gente.
Y nuestro mercado va a contracorriente del mundo: como agencia independiente que somos, formamos parte de la red TAAN (Transworld Advertising Agency Network / www.taan.org), lo que nos permite prestar atención a lo que ocurre afuera. En mercados más desarrollados se observa que los principales grupos proveedores de contenidos enfocan sus esfuerzos en investigar y desarrollar material de alto valor, orientados a audiencias globales que consumen calidad. La industria local, mirando solo el corto plazo, centra sus esfuerzos en contenidos volátiles y efímeros, poco comprometidos con la formación de las audiencias y que generalmente son modificados sobre la marcha de un programa, según como evolucione el “minuto a minuto”. Si esta situación no comienza a revertirse, tendremos programas con “super-celebrities-por-quince-minutos”, ratings astronómicos, tarifas onerosas, pero sin anunciantes. La responsabilidad en el cambio es de todos: medios y agencias.
TM: ¿Qué aspectos o criterios tienen en cuenta a la hora de planificar una campaña de medios? ¿Cuáles considera que son las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de planificación?
JVH: La noticia hoy es la velocidad del cambio y como este afecta la vida de las personas. En los últimos cien años se produjeron más revoluciones tecnológicas que en (casi) la historia de la humanidad. En nuestra actividad, por ejemplo, el proceso de impresión de un diario en la década del ochenta no difería sustancialmente de los principios que operaban la imprenta de Gutenberg en el siglo XXV (tecnológicamente hablando y salvando las distancias). Frases como “ya salió la moto con el original para el diario?” o “te mando el beta con un cadete para el canal?“ ya son historia antigua. Hace unos días un vecino de la ciudad paquistaní de Abbottabad fue, sin proponérselo, el cronista de la muerte de Bin Laden vía Twitter, en tiempo real. Hace quince años si el hijo de un presidente moría en un accidente de aviación un mediodía, los diarios tenían que duplicar el tiraje del día siguiente. Hoy, esa misma noticia para las ocho de la noche ya es vieja. Son todos ejemplos de cambios que nos afectan. La clave entonces no es más asimilar la tecnología y las nuevas plataformas que aparezcan, sino asimilar el cambio. Y como hablar de medios es hablar de personas, quienes tenemos la responsabilidad de asesorar a nuestros clientes sobre estos temas, debemos actualizarnos por ellos y entender como esos cambios influyen en los hábitos de consumir medios. Nuestra función es asumir la responsabilidad de anticipar tendencias, capitalizar oportunidades, evaluar un abanico de alternativas que crece anualmente de manera exponencial para descartar la gran mayoría y proyectar un plan de medios. Por todo esto es que el principal trabajo de medios es hoy el que el cliente no ve. Y nuestro trabajo también es verlo por él.
TM: ¿Novedades y/o proyectos en marcha de la agencia?
JVH: En línea con lo anterior, somos la única agencia de publicidad miembro de la INMA (International Newsmedia Marketing Association / www.inma.org) Entendemos que los principales cambios de nuestra industria provienen de las empresas de medios y, como agencia de publicidad integral, ser parte de esa realidad nos ayuda a anticipar el cambio. Un cliente de la agencia, que es además un medio, es RugbyFun (www.rugbyfun.com.ar). A lo largo de los años fue incorporando varios de los conceptos observados afuera, en espacios como la INMA, y no solo se convirtió en el principal sitio de su categoría en cantidad de visitas auditadas, ranqueando primero en buscadores, sino que además cuenta con la mayor pauta publicitaria. Nuestro futuro es este, seguir trabajando en generar resultados para nuestros clientes.
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