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24.10.2010
“Las marcas se están abriendo a pautar en nuevos soportes”
Darío Kalik, director comercial de Mediacity Mobiliario Urbano, habló con Totalmedios sobre los anunciantes que están apostando a un segmento y una zona en constante crecimiento: Puerto Madero. El ejecutivo dialogó sobre los nuevos dispositivos y el valor diferencial de pautar en el circuito.
Darío Kalik, director comercial de Mediacity Mobiliario Urbano, habló sobre los nuevos anunciantes que están apostando a un segmento y una zona en constante crecimiento: Puerto Madero. En conversación con Totalmedios, el responsable de la empresa que comercializa los espacios publicitarios de este emblemático barrio de Buenos Aires, dialogó sobre los nuevos dispositivos y el valor diferencial de pautar en el circuito.
En función de la popularización creciente de la zona cada vez más anunciantes se están abriendo a las nuevas oportunidades que ofrece Puerto Madero: soportes modernos de estilo europeo, de mayor tamaño y con posibilidades de mayor iluminación, marcan sin duda una diferencia en la calidad del circuito y “aportan un valor agregado a la exhibición de marcas y productos”, explicó Kalik.
En este escenario, la empresa Mediacity de mobiliario urbano apostó al crecimiento y conformó su propio departamento comercial para explotar las posibilidades que ofrece el medio y brindar servicios que van desde el armado de un circuito básico de acuerdo a necesidades puntuales de un cliente hasta el desarrollo de acciones especiales, como los carteles corpóreos.
Kalik explicó cuáles son los nuevos dispositivos que las marcas están utilizando para llegar a sus targets, donde destaca el uso de las pantallas Led, sin pasar por alto el problema que aún plantea su comercialización en el país.
Totalmedios: ¿Qué tendencias observa hoy en todo lo que es comunicación urbana y publicidad en vía pública?
Darío Kalik: Vamos a separar. Lo nuestro es vía pública, pero vía pública con dispositivos transiluminados, lo que tiene un costo diferente al papel. Hay clientes que anteriormente no hacían carteles backlight (por el costo) y, en cambio, ahora se observa una tendencia de empezar a pautar en este tipo de soportes. Particularmente, Puerto Madero ha crecido muchísimo en los últimos años y hay marcas que están apostando al público que visita esta zona, que no es tan segmentado como antes. Se amplió el público y nos quedamos sorprendidos con marcas que jamás pensamos que iban a pautar en esta zona y la buena respuesta que han tenido.
TM: ¿Por ejemplo? ¿Qué tipo de marcas?
DK: Aparecieron bodegas que quizás no son tan exclusivas, que ofrecen vinos de precios más accesibles y que en general no apostaban a Puerto Madero. Como mencionaba, hoy por hoy a Puerto Madero viene todo el mundo. Sigue siendo una zona elitista, pero también está el que patea, el que trabaja, el que estudia (pienso en los 15 mil estudiantes de la UCA que transitan la zona, los empleados de las oficinas y agencias de la zona, bancos, farmacias, cines, etc.).
La zona se popularizó mucho más, entonces la tendencia tiene que ver con eso: marcas que están empezando a abrirse más a pautar más en esta zona cuando antes era algo mucho más limitado. Puerto Madero hoy forma parte de su estrategia de comunicación.
TM: ¿Los anunciantes llegan por contacto directo o a través de agencias y/o centrales de medios?
DK: Llegan de tres maneras distintas: en forma directa, a través de centrales/agencias de publicidad o mediante lo que conocemos como “bolseros de medios”. Es decir, nadie está autorizado a usar nuestro espacio -excepto nosotros que lo comercializamos- pero hay gente que llega que no son agencias o centrales, quizás gente que alguna vez estuvo en un central o en un medio, que tiene el contacto y lo referencia hacia Mediacity. A esto me refiero con “bolseros de medios”.
TM: ¿Cuáles son los servicios que Mediacity ofrece a sus clientes? ¿Qué es lo que marcaría una diferencia con otras empresas de la vía pública?
DK: El servicio es desde armar un circuito básico determinado de acuerdo con las necesidades puntuales de cada pauta y cada cliente, hasta desarrollar alguna acción especial en soporte-chupete y transformarlo, por ejemplo, en un corpóreo. La producción de las placas de publicidad las hacemos nosotros (la impresión, no la creatividad). No hacemos creatividad, sí la instalación y el mantenimiento, fotografías post-venta, etc.
Como diferenciación cualitativa: la zona. Puerto Madero en sí mismo. Es un diferencial súper cualitativo con respecto a otras empresas de vía pública. En Puerto Madero hemos cambiado la mayoría de soportes por un modelo más grande y moderno, con un área de exhibición de 2 mts2. Había soportes de medida “nacional” (de 1,10 x 1,48), que hemos ido cambiando por unos soportes de acero de medida europea (de 1,20 x 1,70), con vidrio blindex, con un tubo adicional para iluminarlos, que están mucho más en relación con lo que es Puerto Madero a nivel calidad. Y esa diferencia en los soportes también, obviamente, aporta un valor agregado a la exhibición de las marcas y productos, además de mejorar la estética de la zona.
TM: ¿Manejan otros circuitos además de Puerto Madero?
DK: Tenemos dos gigantografías en la autopista Illia, dos espectaculares al lado del peaje, carteles enormes, realmente espectaculares. En Puerto Madero, en el dique 2, donde se encuentra la UCA, hay 10 refugios de colectivos nuevos ubicados un lugar muy transitado, (cerca de 18.000 alumnos) y hay muchas líneas de colectivos que circulan en esta zona para recoger a los estudiantes.
TM: ¿Existen nuevas herramientas, soportes o dispositivos, que las marcas estén utilizando?
DK: Las pantallas Led, por ejemplo, una nueva e innovadora tecnología pero que aun falta desarrollar a nivel técnico y comercial. Es como todo lo que se empezó. A las pantallas Led le falta evolucionar. Así como los televisores LCD valían $25 mil y hoy valen $ 5 mil, con las Led pasa lo mismo. El LCD es muy caro de fabricar o todavía no esta muy claro sobre cómo comercializarlos. Aún no hay un precio establecido. Aún el mercado no tiene un precio a pagar, dado que no hay tantas pantallas (como la gráfica estática) que permita comparar o armar circuitos publicitarios. Es fácil comparar una gráfica estática contra otra según su ubicación, calidad y demás, pero no es lo mismo con este tipo de pantallas.
Hay zonas grises, también en su utilización. Es decir, se tiende a esto que es la gráfica dinámica pero hay que tener un cuidado especial de dónde la ubicas porque la calle con tránsito no es un shopping, donde te quedas estático mirando la pantalla. Si vas a colocar un spot de 40´ tenes que asegurarte de que va a haber gente parada mirándolo 40´.
TM: ¿Cómo los afecta el cambio en la legislación para la publicidad exterior?
DK: Dentro de la vía pública, la cual también comprende a Puerto Madero, creo que saldremos beneficiados, dado que al limitar la utilización de otros medios, habrá mas presupuesto en las empresas para aplicar a otros medios como el nuestro
TM: ¿Cómo ves hoy la situación de la publicidad en vía pública a nivel negocio e inversión?
DK: En general, durante la primera mitad del año hubo una baja con respecto al 2009. Y creo que fue por el tema del mundial: los que no iban con publicidad al mundial no invirtieron. Pero ahora, la segunda mitad del año repuntó, y hay una tendencia de inversión creciente. De acá a fin de año va haber un pico fuertísimo.
TM: ¿Que expectativas tienen Uds. para este último trimestre del año?
DK: Nuestras expectativas van ligadas a un trabajo comercial muy prolijo y profundo desde julio, mes en el que lanzamos nuestro Departamento Comercial propio. Hasta ese entonces la comercialización estaba tercerizada. A partir de julio tenemos mucha mas llegada a centrales y agencias. Estamos recibiendo las respuestas del mercado, luego de estos tres meses de sembrar, tenemos muy buena respuesta y se materializa en ventas.
En función de la popularización creciente de la zona cada vez más anunciantes se están abriendo a las nuevas oportunidades que ofrece Puerto Madero: soportes modernos de estilo europeo, de mayor tamaño y con posibilidades de mayor iluminación, marcan sin duda una diferencia en la calidad del circuito y “aportan un valor agregado a la exhibición de marcas y productos”, explicó Kalik.
Kalik explicó cuáles son los nuevos dispositivos que las marcas están utilizando para llegar a sus targets, donde destaca el uso de las pantallas Led, sin pasar por alto el problema que aún plantea su comercialización en el país.
Totalmedios: ¿Qué tendencias observa hoy en todo lo que es comunicación urbana y publicidad en vía pública?
Darío Kalik: Vamos a separar. Lo nuestro es vía pública, pero vía pública con dispositivos transiluminados, lo que tiene un costo diferente al papel. Hay clientes que anteriormente no hacían carteles backlight (por el costo) y, en cambio, ahora se observa una tendencia de empezar a pautar en este tipo de soportes. Particularmente, Puerto Madero ha crecido muchísimo en los últimos años y hay marcas que están apostando al público que visita esta zona, que no es tan segmentado como antes. Se amplió el público y nos quedamos sorprendidos con marcas que jamás pensamos que iban a pautar en esta zona y la buena respuesta que han tenido.
TM: ¿Por ejemplo? ¿Qué tipo de marcas?
DK: Aparecieron bodegas que quizás no son tan exclusivas, que ofrecen vinos de precios más accesibles y que en general no apostaban a Puerto Madero. Como mencionaba, hoy por hoy a Puerto Madero viene todo el mundo. Sigue siendo una zona elitista, pero también está el que patea, el que trabaja, el que estudia (pienso en los 15 mil estudiantes de la UCA que transitan la zona, los empleados de las oficinas y agencias de la zona, bancos, farmacias, cines, etc.).
La zona se popularizó mucho más, entonces la tendencia tiene que ver con eso: marcas que están empezando a abrirse más a pautar más en esta zona cuando antes era algo mucho más limitado. Puerto Madero hoy forma parte de su estrategia de comunicación.
TM: ¿Los anunciantes llegan por contacto directo o a través de agencias y/o centrales de medios?
DK: Llegan de tres maneras distintas: en forma directa, a través de centrales/agencias de publicidad o mediante lo que conocemos como “bolseros de medios”. Es decir, nadie está autorizado a usar nuestro espacio -excepto nosotros que lo comercializamos- pero hay gente que llega que no son agencias o centrales, quizás gente que alguna vez estuvo en un central o en un medio, que tiene el contacto y lo referencia hacia Mediacity. A esto me refiero con “bolseros de medios”.
TM: ¿Cuáles son los servicios que Mediacity ofrece a sus clientes? ¿Qué es lo que marcaría una diferencia con otras empresas de la vía pública?
DK: El servicio es desde armar un circuito básico determinado de acuerdo con las necesidades puntuales de cada pauta y cada cliente, hasta desarrollar alguna acción especial en soporte-chupete y transformarlo, por ejemplo, en un corpóreo. La producción de las placas de publicidad las hacemos nosotros (la impresión, no la creatividad). No hacemos creatividad, sí la instalación y el mantenimiento, fotografías post-venta, etc.
Como diferenciación cualitativa: la zona. Puerto Madero en sí mismo. Es un diferencial súper cualitativo con respecto a otras empresas de vía pública. En Puerto Madero hemos cambiado la mayoría de soportes por un modelo más grande y moderno, con un área de exhibición de 2 mts2. Había soportes de medida “nacional” (de 1,10 x 1,48), que hemos ido cambiando por unos soportes de acero de medida europea (de 1,20 x 1,70), con vidrio blindex, con un tubo adicional para iluminarlos, que están mucho más en relación con lo que es Puerto Madero a nivel calidad. Y esa diferencia en los soportes también, obviamente, aporta un valor agregado a la exhibición de las marcas y productos, además de mejorar la estética de la zona.
TM: ¿Manejan otros circuitos además de Puerto Madero?
DK: Tenemos dos gigantografías en la autopista Illia, dos espectaculares al lado del peaje, carteles enormes, realmente espectaculares. En Puerto Madero, en el dique 2, donde se encuentra la UCA, hay 10 refugios de colectivos nuevos ubicados un lugar muy transitado, (cerca de 18.000 alumnos) y hay muchas líneas de colectivos que circulan en esta zona para recoger a los estudiantes.
TM: ¿Existen nuevas herramientas, soportes o dispositivos, que las marcas estén utilizando?
DK: Las pantallas Led, por ejemplo, una nueva e innovadora tecnología pero que aun falta desarrollar a nivel técnico y comercial. Es como todo lo que se empezó. A las pantallas Led le falta evolucionar. Así como los televisores LCD valían $25 mil y hoy valen $ 5 mil, con las Led pasa lo mismo. El LCD es muy caro de fabricar o todavía no esta muy claro sobre cómo comercializarlos. Aún no hay un precio establecido. Aún el mercado no tiene un precio a pagar, dado que no hay tantas pantallas (como la gráfica estática) que permita comparar o armar circuitos publicitarios. Es fácil comparar una gráfica estática contra otra según su ubicación, calidad y demás, pero no es lo mismo con este tipo de pantallas.
Hay zonas grises, también en su utilización. Es decir, se tiende a esto que es la gráfica dinámica pero hay que tener un cuidado especial de dónde la ubicas porque la calle con tránsito no es un shopping, donde te quedas estático mirando la pantalla. Si vas a colocar un spot de 40´ tenes que asegurarte de que va a haber gente parada mirándolo 40´.
TM: ¿Cómo los afecta el cambio en la legislación para la publicidad exterior?
DK: Dentro de la vía pública, la cual también comprende a Puerto Madero, creo que saldremos beneficiados, dado que al limitar la utilización de otros medios, habrá mas presupuesto en las empresas para aplicar a otros medios como el nuestro
TM: ¿Cómo ves hoy la situación de la publicidad en vía pública a nivel negocio e inversión?
DK: En general, durante la primera mitad del año hubo una baja con respecto al 2009. Y creo que fue por el tema del mundial: los que no iban con publicidad al mundial no invirtieron. Pero ahora, la segunda mitad del año repuntó, y hay una tendencia de inversión creciente. De acá a fin de año va haber un pico fuertísimo.
TM: ¿Que expectativas tienen Uds. para este último trimestre del año?
DK: Nuestras expectativas van ligadas a un trabajo comercial muy prolijo y profundo desde julio, mes en el que lanzamos nuestro Departamento Comercial propio. Hasta ese entonces la comercialización estaba tercerizada. A partir de julio tenemos mucha mas llegada a centrales y agencias. Estamos recibiendo las respuestas del mercado, luego de estos tres meses de sembrar, tenemos muy buena respuesta y se materializa en ventas.
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