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23.03.2017

“Tenemos que trabajar para mantener la confianza de los anunciantes en el entorno digital”

Lo dijo Alberto Pardo, CEO y Fundador de Adsmovil en diálogo con Totalmedios. Además el ejecutivo analizó los temas que dominarán la escena móvil y brindó su visión sobre el anuncio público de P&G de revisar todos los contratos de las agencias en 2017.

El CEO y fundador de Adsmovil, Alberto Pardo en diálogo con Totalmedios revela los temas que dominarán la escena publicitaria móvil y brinda su visión sobre el anuncio público realizado por Procter & Gamble (P&G) de revisar todos los contratos de las agencias en 2017. Para el CEO de Adsmovil, transparencia, fraude y visibilidad serán temas claves para los anunciantes en mobile este año.

Totalmedios: ¿Cuáles son los temas que impactarán este año en la industria de la publicidad móvil?
Alberto Pardo:
Sin dudas, uno de los temas que ocupará la agenda mobile en 2017 se relaciona con la transparencia en la compra de medios. Las herramientas de medición y comprobación que permiten verificar la entrega eficaz de clics e impresiones de las campañas publicitarias, serán necesarias y casi imprescindibles, tanto para publishers como para plataformas programáticas y sociales.
El tema del fraude publicitario digital trajo una gran preocupación en 2016, pese a que en América Latina no se ha hablado tanto. Errores en la medición de campañas digitales y el caso revelado por White Ops sobre una de las operaciones de fraude más grandes en publicidad en Internet, a través de bots que simulaban ser publishers legítimos desde Rusia, encendieron la alarma para 2017.
En segundo lugar, adquiere importancia el viewability o visibilidad. De acuerdo con cifras globales del IAB, aproximadamente la mitad de los anuncios online pasan desapercibidos por parte de los usuarios. Este es un dato que preocupa a la industria y principalmente a los anunciantes. Por lo tanto, es lógico que en 2017 las marcas estén muy enfocadas en medir objetivos tangibles como suscripciones, descargas, compras y en verificar que las campañas realmente hayan sido vistas.
Por último, en cuanto a la compra programática móvil el reto será mejorar la calidad del inventario para los anuncios publicitarios. En 2017, el inventario publicitario móvil será medido por su calidad y resultará indispensable el uso de herramientas de verificación de anuncios para ganar la confianza y credibilidad de los anunciantes.

T.: Marc Pritchard, Director de Marca de Procter & Gamble (P&G), anunció públicamente en febrero la decisión de revisar todos los contratos de las agencias en 2017 y realizó críticas al ecosistema publicitario digital. ¿Qué opina al respecto?
A.P.:
Creo que la iniciativa liderada por P&G, uno de los compradores de medios más grandes a nivel mundial, también repercutirá entre los principales anunciantes. En 2017, la métrica de visibilidad (viewability) y las prácticas antifraude, pasarán a ser fundamentales a la hora de comprar medios digitales. De hecho, vemos ya varios anunciantes en la región adoptando medidas para controlar y medir ambos aspectos.
Teniendo en cuenta este contexto, las empresas dedicadas a AdTech necesitaremos seguir trabajando en modelos de verificación fiables para demostrar que la inversión en publicidad móvil es una oportunidad eficaz para que los anunciantes puedan alcanzar los objetivos de sus campañas y estrategias.
Desde el punto de vista de la publicidad móvil, la certeza es que la compra automatizada y los medios digitales en general, deben centrarse en la creación de las mejores prácticas para combatir el fraude, comprender y actuar sobre temas relacionados con la visibilidad y con enfoque total a la transparencia en la compra de medios.

T.; ¿En qué consiste la alianza que sellaron recientemente con Sizmek?
A.P.:
A través de esta alianza, Adsmovil brindará una solución que permitirá a los anunciantes, agencias y trading desks, controlar, monitorear y combatir el fraude en la compra programática móvil. La herramienta es una versión del Tag de Verificación (Ad Verification) de Sizmek adaptada 100% para el uso del DSP de Adsmovil.
El fraude es una realidad en la industria y creemos que hay que enfrentar el problema y combatirlo seriamente. Teniendo en cuenta esta premisa, desde hace varios meses venimos trabajando con el equipo de Sizmek, quienes son pioneros en el desarrollo de este tipo de tecnologías, para desarrollar e integrar esta solución para Adsmovil.

T.: ¿Qué aporta el móvil como medio publicitario a diferencia de la web?
A.P.:
Existen diferencias bien marcadas, entre las que personalmente creo que se destacan 6:
La primera que salta a la vista es que toda la tecnología para anuncios basados en desktops fue desarrollada en la década de los 90’s, mientras que las móviles nacen después del 2006 con la llegada del Iphone al mercado. En este espacio de tiempo el concepto de programación y desarrollo de tecnología avanzóchísimo y esto hace que las tecnologías web y móvil difieran desde su raíz.
En segundo lugar, la publicidad continúa centrándose siendo en frecuencia y alcance (Reach y Frecuency), y aquí es donde encontramos la diferencia más importante de todas. Para tener frecuencia y alcance, es preciso tener identificados a los usuarios. Mientras que en desktop el parámetro de identificación es lo que se denomina la cookie; en los móviles las cookies no existen y el parámetro de identificación es el Device Id. Un tema para resaltar es que la identificación de usuarios usando cookies se torna probabilística, en cambio la de los dispositivos móviles determinística.
Los móviles permiten tener unas capas de segmentación para las campañas de publicidad que las computadoras no permiten por su propia naturaleza. En mobile es posible seleccionar el tipo de conexión (4G, 5G, LTE, Wifi), operador, y también existe la capacidad de incorporar las funciones nativas del celular dentro de la creatividad, como por ejemplo: incorporar la cámara o el GPS dentro de los banners.
La capacidad de tener la ubicación exacta de las personas es tal vez el diferencial más importante a la hora de hacer campañas multipantallas. La localización se ha vuelto en la nueva herramienta del marketing, y es posible fácilmente a través del Smartphone.
Otra diferencia con respecto a desktop, es que los dispositivos móviles son personales, lo que permite la identificación y creación de perfiles más exactos en la industria.
Por último, el uso también varía entre desktop y mobile; el celular se utiliza las 24 horas del día, es en muchos casos lo primero que las personas miran cuando se despiertan y lo último que miran antes de dormirse. No lo abandonan en ningún momento del día, inclusive cuando van al baño.
 
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