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19.01.2017
El video demanda una nueva estrategia de marketing en las redes sociales
El concepto “social video” experimenta un crecimiento masivo como formato de contenido de marketing, que se espera continuará en 2017. El video está transformando el marketing de redes sociales y las plataformas sociales en un medio de comunicación, tal cual lo establece Warc, la empresa mundial dedicada al marketing.
Con las redes sociales ofreciendo una gran variedad de opciones (con abono) a la hora de postear y distribuir video, las marcas logran resultados exitosos priorizando la calidad por sobre la cantidad, teniendo en cuenta la motivación social y los contenidos emocionales para llamar la atención de la audiencia.
“Estamos viendo un número creciente de marcas que experimentan con video en vivo a través de plataformas como Periscope de Twitter y Facebook Live y estos formatos tiende a resultar más efectivo para contenido exclusivo, de interés o que requiere la participación de la audiencia en vivo”, comentó David Tiltman, el jefe de contenidos de Warc. “Pero un gran desafío en 2017 será la medición de video”.
Los principales motivos para identificar cómo el video está transformando las redes sociales:
1. Un rápido crecimiento en 2017
Los expertos en marketing están planeando aumentar su inversión en la publicidad en redes sociales, siendo la telefonía móvil el principal eje de inversión y el mayor segmento de crecimiento. De acuerdo a un estudio de One Forrester, la publicidad mundial en telefonía móvil crecerá un 28% CAGR en los próximos cinco años.
2. Video en vivo -“Live video”-, es una oportunidad aun sin capitalizar par el contenido exclusivo e interactivo
“Live video” sigue siendo un formato emergente, pero una cantidad cada vez mayor de marcas están utilizándolo cada vez más. Los primero síntomas muestran que compartir y comentar calificaciones en “live video” son mayores que en el caso del “standard video”. Lo importante es analizar qué oportunidades son correctas para “live video”. Los principios rectores parecen tener que ver con que el video sea exclusivo o de interés suficiente como para atraer a la audiencia en vivo —“live audience”— o si requiere un nivel determinado de interacción por parte de la audiencia.
3. Facebook es el líder en tanto modelo “broadcast”
El auge de la aproximación “broadcast” a las redes sociales implica que las marcas elijan las plataformas que mejor alcanzan a su propia audiencia en vez de intentarlo a través de todos los canales sociales. Facebook es la plataforma líder cuando se trata del alcance y popularidad de la audiencia de redes sociales. Sin embargo, plataformas como Snapchat y Twitter ofrecen formatos que pueden servir también en determinadas campañas.
4. El “sharing” continua siendo una herramienta útil
A medida que las marcas invierten en distribución paga de “social video”, el “sharing” se ha vuelto cada vez menos importante como medio para la generación de alcance. Sin embargo, continúa siendo un indicador efectivo del grado en que un consumidor interactúa con las marcas a través del video. A media que el “social video” continúa creciendo y madurando, los expertos en marketing focalizan su estrategia en las motivaciones fundamentales detrás del “sharing” de contenido en las redes sociales de la manera más efectiva posible.
5. Las marcas son aconsejadas a hacer menos y mejores posteos
A medida que el contenido de video en los sitios sociales se incrementa, se vuelve más difícil atraer la atención de los consumidores. Algunas marcas que han estado trabajando con “social video” concluyen que la calidad (producción de alta calidad), es preferible a la cantidad (múltiples videos).
6. “Social video” cuenta con un pequeño espacio de tiempo para atraer a las audiencias
Las marcas deben prestar atención tanto al contenido como al contexto del consumo de video. Un estudio de Milward Brown concluyó que las audiencias prefieren la inclusión de aspectos funcionales que les den control, como por ejemplo la capacidad de saltear contenido y opciones “click-to-play”. Los “branded videos” que no son publicidad también atraen a la audiencia, como por ejemplo los tutoriales y los “review videos”, por lo que las marcas deberían considerar ampliar su estrategia más allá del online video pago.
7. En la plataforma “mobile”, los 30 segundos ahora son 3
Las marcas tendrán sólo tres a cinco segundos para llamar la atención del usuario de los dispositivos sociales móviles. Los anunciantes deberán tener en mente que el contenido “online video” es generalmente consumido con el sonido apagado, de manera que el contenido deberá tener sentido para el espectador aun en silencio, incluyendo en lo posible subtítulos o leyendas que inviten a la gente a encender el volumen.
8. Las métricas deberán ser estudiadas con detenimiento
En septiembre de 2016, Facebook admitió haber sobrestimado considerablemente el promedio de tiempo de visualización durante los últimos dos años. Fue una revelación importante pues tales métricas son un factor para los marketers y las agencias a la hora de asignar presupuestos digitales. Demostró la falta de verificación “third-party”, un fenómeno que probablemente se repita a lo largo de 2017.
9. La estrategia “video influencer” resulta efectiva en tanto complemento de los enfoques tradicionales
Los online “influencers”, incluyendo a los “vloggers”, se han convertido en el foco de interés para los anunciantes. Las marcas pueden resultan más interesantes e incluso agradables al aparecer un marco “vlogger”, incluso si su alcance es limitado. “Vloggers” aportan credibilidad, exhibiendo a la marca de manera más creíble y más importante que las prácticas publicitarias tradicionales. “Vloggers” son la mejor opción de comunicación para llegar a una audiencia más amplia, presentando a la marcas de una manera nueva. Como crítica, podría decirse que son un complemento más que un reemplazo de los canales de comunicación tradicionales.
“Social video” es una de las seis tendencias destacadas en el “Warc’s Toolkit 2017”. El reporte anual, producido en asociación con Deloitte Digital, ofrece lo mejor del contenido de Ward del último año, las últimas ideas, investigaciones y ejemplos. El resultado es una guía sobre la reflexión actual y las implicancias para los marketers.
“Estamos viendo un número creciente de marcas que experimentan con video en vivo a través de plataformas como Periscope de Twitter y Facebook Live y estos formatos tiende a resultar más efectivo para contenido exclusivo, de interés o que requiere la participación de la audiencia en vivo”, comentó David Tiltman, el jefe de contenidos de Warc. “Pero un gran desafío en 2017 será la medición de video”.
1. Un rápido crecimiento en 2017
Los expertos en marketing están planeando aumentar su inversión en la publicidad en redes sociales, siendo la telefonía móvil el principal eje de inversión y el mayor segmento de crecimiento. De acuerdo a un estudio de One Forrester, la publicidad mundial en telefonía móvil crecerá un 28% CAGR en los próximos cinco años.
2. Video en vivo -“Live video”-, es una oportunidad aun sin capitalizar par el contenido exclusivo e interactivo
3. Facebook es el líder en tanto modelo “broadcast”
El auge de la aproximación “broadcast” a las redes sociales implica que las marcas elijan las plataformas que mejor alcanzan a su propia audiencia en vez de intentarlo a través de todos los canales sociales. Facebook es la plataforma líder cuando se trata del alcance y popularidad de la audiencia de redes sociales. Sin embargo, plataformas como Snapchat y Twitter ofrecen formatos que pueden servir también en determinadas campañas.
4. El “sharing” continua siendo una herramienta útil
A medida que las marcas invierten en distribución paga de “social video”, el “sharing” se ha vuelto cada vez menos importante como medio para la generación de alcance. Sin embargo, continúa siendo un indicador efectivo del grado en que un consumidor interactúa con las marcas a través del video. A media que el “social video” continúa creciendo y madurando, los expertos en marketing focalizan su estrategia en las motivaciones fundamentales detrás del “sharing” de contenido en las redes sociales de la manera más efectiva posible.
5. Las marcas son aconsejadas a hacer menos y mejores posteos
A medida que el contenido de video en los sitios sociales se incrementa, se vuelve más difícil atraer la atención de los consumidores. Algunas marcas que han estado trabajando con “social video” concluyen que la calidad (producción de alta calidad), es preferible a la cantidad (múltiples videos).
6. “Social video” cuenta con un pequeño espacio de tiempo para atraer a las audiencias
Las marcas deben prestar atención tanto al contenido como al contexto del consumo de video. Un estudio de Milward Brown concluyó que las audiencias prefieren la inclusión de aspectos funcionales que les den control, como por ejemplo la capacidad de saltear contenido y opciones “click-to-play”. Los “branded videos” que no son publicidad también atraen a la audiencia, como por ejemplo los tutoriales y los “review videos”, por lo que las marcas deberían considerar ampliar su estrategia más allá del online video pago.
7. En la plataforma “mobile”, los 30 segundos ahora son 3
Las marcas tendrán sólo tres a cinco segundos para llamar la atención del usuario de los dispositivos sociales móviles. Los anunciantes deberán tener en mente que el contenido “online video” es generalmente consumido con el sonido apagado, de manera que el contenido deberá tener sentido para el espectador aun en silencio, incluyendo en lo posible subtítulos o leyendas que inviten a la gente a encender el volumen.
8. Las métricas deberán ser estudiadas con detenimiento
En septiembre de 2016, Facebook admitió haber sobrestimado considerablemente el promedio de tiempo de visualización durante los últimos dos años. Fue una revelación importante pues tales métricas son un factor para los marketers y las agencias a la hora de asignar presupuestos digitales. Demostró la falta de verificación “third-party”, un fenómeno que probablemente se repita a lo largo de 2017.
9. La estrategia “video influencer” resulta efectiva en tanto complemento de los enfoques tradicionales
Los online “influencers”, incluyendo a los “vloggers”, se han convertido en el foco de interés para los anunciantes. Las marcas pueden resultan más interesantes e incluso agradables al aparecer un marco “vlogger”, incluso si su alcance es limitado. “Vloggers” aportan credibilidad, exhibiendo a la marca de manera más creíble y más importante que las prácticas publicitarias tradicionales. “Vloggers” son la mejor opción de comunicación para llegar a una audiencia más amplia, presentando a la marcas de una manera nueva. Como crítica, podría decirse que son un complemento más que un reemplazo de los canales de comunicación tradicionales.
“Social video” es una de las seis tendencias destacadas en el “Warc’s Toolkit 2017”. El reporte anual, producido en asociación con Deloitte Digital, ofrece lo mejor del contenido de Ward del último año, las últimas ideas, investigaciones y ejemplos. El resultado es una guía sobre la reflexión actual y las implicancias para los marketers.
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