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PHD Argentina
06.12.2016

Magna: Resultados y proyecciones del mercado publicitario mundial

El estudio revela el mayor crecimiento desde el 2010, con las ventas publicitarias que alcanzan U$S 493 mil millones en 2016. Los mayores contribuyentes fueron EEUU, China, Australia y el Reino Unido. Las ventas publicitarias en digital crecieron un 17%. Vea el informe completo.

• En su última edición sobre el mercado publicitario global, lanzado el 5 de diciembre de 2016, MAGNA revela el mayor crecimiento desde el 2010, con las ventas publicitarias que alcanzan US$493 mil millones en 2016.
• El crecimiento publicitario global tendrá un retroceso de +3,6% en 2017.
• Los formatos de social y search abarcaron la mayor parte del crecimiento de la inversión en 2016: US$23 mil millones de US$26 mil millones.
Kantar IBOPE Media
• Las ventas publicitarias en televisión están resistentes debido a los mayores precios y a los eventos cíclicos, incluyendo los deportes y las elecciones de EEUU. • Las ventas publicitarias digitales sobrepasarán a la televisión para 2017
• Las ventas publicitarias en EEUU crecieron casi un 7% alcanzando los US$180 mil millones, siendo el mayor crecimiento en 12 años.

Principales historias

1. A nivel global, los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron +5,7% en 2016 alcanzando los US$493 mil millones, lo cual se encuentra alineado con nuestra proyección anterior (junio de 2016: +5,4%). Los mayores contribuyentes para el crecimiento fueron los EEUU (+6,9%), China (+7,2%), Australia (+7,4%) y el Reino Unido (+5,2%). Los eventos cíclicos del 2016 (elecciones de los Estados Unidos, Campeonato de fútbol de la UEFA, los Juegos Olímpicos, la Copa América) impulsaron las ventas publicitarias a pesar de tener niveles menores a lo esperado.

2. MAGNA prevé una desaceleración en el crecimiento publicitario global del +3,6% en 2017 debido a la incertidumbre económica y política y a la falta de eventos cíclicos. Esta sería la menor tasa de crecimiento registrada en los últimos 15 años sin tomar en cuenta la gran recesión de 2008-2009.
3. Las ventas publicitarias en televisión lineal demostraron ser resistentes en 2016, con un crecimiento de casi +4% alcanzando los US$186 mil millones con la ayuda de los eventos cíclicos debido a que la inflación de los precios (CPM +8%) contrarrestó una disminución en los ratings (-7% en los EEUU, con mayor moderación en el resto del mundo). No obstante, el crecimiento publicitario estará estancado en 2017 (-0,1%)

4. Las ventas publicitarias en digital (display, video, search, social) crecieron +17% alcanzando los US$178 mil millones, mientras que las ventas en medios offline (TV lineal y radio, gráfica y OOH) no tuvieron ninguna modificación (-0,3%) con US$315 mil millones. Sin el impulso de los años pares que benefician a la televisión, los medios tradicionales habrían sufrido un retroceso de -2%.

5. Las ventas publicitarias basadas en digital se posicionarán como la categoría de medios N 1 en 2017, alcanzando un share de mercado de 40% (US$202 mil millones) en comparación con las ventas publicitarias en TV lineal (US$186 mil millones, 36%). Desde aquí digital tendrá un crecimiento que abarcará 50% del mercado hacia 2021 (US$299 mil millones) mientras que la TV lineal entrará en una meseta de US$195 mil millones (33%)

6. 2017 también será el año donde la mayoría de las ventas publicitarias digitales (52%) estarán generadas por impresiones móviles o clics, impulsadas por el rápido crecimiento en el uso de social y search en los dispositivos móviles.

7. Las ventas publicitarias en los EEUU creció casi un 7% este año, alcanzando los US$180 mil millones, es decir la mayor tasa de crecimiento en doce años. Si neutralizamos el gasto incremental generado por el gasto político y por los Juegos Olímpicos (US$ 3.5. mil millones), el crecimiento publicitario en 2016 habría sido +5,1% este año. El mismo tendrá un retroceso de+3,9% en 2017.

8. El mercado publicitario global se encuentra actualmente creciendo con mayor rapidez que lo esperado en el actual panorama económico. MAGNA cree que se debe a que search y social están siendo impulsados por presupuestos de marketing "below the line" aún no utilizados y no a que estén siendo tomados de los presupuestos de medios tradicionales.

9. El mercado publicitario se encuentra cada vez más concentrado en torno a unos pocos formatos y proveedores. La mayor parte del crecimiento neto del mercado en 2016 (US$ 26 mil millones de US$ 27 mil millones) provino de las ventas publicitarias en digital. Más en concreto, casi 90% del crecimiento neto de la inversión provino tan sólo de dos formatos: search y social. En algunos mercados como Europa Occidental, search y social por sí solos representaron 110% del crecimiento neto del mercado, es decir que todo el resto en su conjunto (incluyendo display y social online) tuvo una reducción el año pasado. Finalmente, Google y Facebook, los dos proveedores globales de medios que dominan search y social, en su conjunto controlan más de la mitad (54%) del total del mercado publicitario digital (vs 44% hace un año).

10. Dado que las ventas publicitarias basadas en digital alcanzarán 40% de las ventas totales en 2017 y que se prevé que lleguen al 50% para 2021, es tiempo de diversificar las categorizaciones estadísticas y pensar en términos de formatos a prueba de futuro o géneros, además de las plataformas de consumo. La televisión, el entretenimiento de audio y los editores de noticias y gráfica están monetizando sus contenidos tanto en las plataformas digitales como móviles. Por ejemplo, la consolidación de la televisión lineal (-1% de TCAC para 2017 -2021) y las diversas formas de vídeo digital (TCAC en multi-plataformas y múltiples pantallas de +33%) sugiere un crecimiento combinado de +6% por año en los Estados Unidos.

VEA EL INFORME COMPLETO

 

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