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OSA Argentina
23.06.2015

Seminario sobre dinámicas de compra en los hogares argentinos en la CAA

Gabriel Diorio, Director General y Matías Zelaschi, Marketing Manager de in-Store Media (iSM), dieron un Seminario que se denominó: "Shopper Marketing: ¿Cómo comunicar en el Punto de Venta?", en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

Un estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media e Ipsos, con el objetivo de comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la comunicación en el punto de venta, demuestra que el contexto socio-económico argentino condiciona los hábitos de compras de los Shoppers.

“El 79% de las personas consultadas, consideran que la situación económica de la Argentina no es buena”, señaló Gabriel Diorio, Director General para in-Store Media (iSM), la Agencia de Shopper Marketing que gestiona la comunicación en el punto de venta, como parte de los resultados que arrojó la investigación realizada junto a la Agencia Ipsos, especializada en research en el área del consumo masivo.
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Durante el Seminario: el “Shopper Marketing: ¿Cómo comunicar en el Punto de Venta?”, que se llevó a cabo en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Diorio aseguró que “este contexto económico del país, hace que el Shopper se encuentre en un estado de alerta, siendo más racional y con presupuestos acotados a la hora de llevar a cabo sus compras en los Puntos de Venta (PdV). Hay una sensación de inestabilidad, inflación, las personas están más reticentes a las compras por anticipado y buscan conservar su dinero hasta el último momento”.

“La coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra: diversificación de los puntos de venta visitados, compras de menor volumen y con mayor frecuencia, baja lealtad a la marca -el 56% de las personas no son leales a las marcas en el momento de compra en los supermercados. Y además, se amplía el rango de marcas, donde las segundas marcas y las marcas blancas comienzan a ser tenidas en cuenta”, afirmó.

Por su parte, Matías Zelaschi, Marketing Manager de in Store Media (iSM), agregó: “A esto hay que sumarle que en los últimos 50 años, la cantidad de canales de retailers se duplico y que los expertos aseguran que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad”.

“El particular contexto socio-económico argentino, la multiplicidad de canales de retailers y la excesiva cantidad de mensajes publicitarios que reciben las personas, hace que llegar efectivamente al Shopper para influir en su comportamiento de compra, sea un verdadero desafío para los que trabajamos en la comunicación en el punto de venta”, explicó Zelaschi.

“Es así, que la figura del Shopper Marketing fue tomando protagonismo en los últimos años”, señaló Zelaschi. Pero ¿qué es Shopper Marketing? “Es el conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper (compradores-consumidores), diseñadas para construir lo que se conoce como ´valor de la marca’, con el objetivo de influenciar en las personas en todo su camino hacia efectuar la compra final en el punto de venta y así aumentar las ventas”, describió.

El consumidor y el comprador muchas veces no son el mismo, es importante conocer y entender sus hábitos de compra para comunicar efectivamente e influir en sus decisiones. Con relación a este punto Diorio explicó: “El shopper y el consumidor es la misma persona cuando realiza una compra de índole personal, por ejemplo maquillajes, cremas para la piel, todo aquello que sea para consumo personal; y también en los momentos de consumo inmediato, por ejemplo a la hora de ir a tomar un café, el almuerzo del mediodía, entre otros”. Y continuó: “El shopper y el consumidor no es la misma persona en las compras diarias y mensuales, por lo general son las mujeres (ama de casa), las que realizan las compras para toda la familia y no sólo para consumo personal”.

Según el estudio, el 73% de los consultados planifica su compra realizando una lista de cosas en papel, en forma mental o en su celular. Sin embargo, el 77% de los shoppers argentinos compran productos fuera de su planificación, se dejan tentar por un impulso, oferta o novedad. Entonces ¿cómo comunicar en el Punto de Venta? ¿cómo influir en la decisión de compra del shopper argentino en un contexto de inestabilidad económica y ante un consumidor más racional e inteligente?

“Nosotros trabajamos en lograr impactar a los Shoppers en el momento en que realmente hacen su elección final. Ese instante lo definimos como el ‘Primer momento de la Verdad’, de decisión del Shopper”, comentó Diorio y explicó: “Ese ‘Primer momento de la Verdad’ lo podemos dividir en tres etapas, donde tratamos de llegar al consumidor con el mensaje que queremos”.

Y continuó explicando: “La primer etapa se da en el ingreso al supermercado y lo llamamos ‘etapa de transición’, donde se intercepta a la persona con los primeros mensajes que el fabricante quiere comunicar; el segundo instante se da en la Sala de Venta, el ‘momento de persuasión’, donde se trata de captar la atención del potencial comprador para que se detenga ante ciertos productos; y en tercer lugar en la Góndola, el ‘momento de pura acción-venta’ sobre la persona, se busca que el shopper finalmente se lleve el producto”.

“Todo este proceso desde el afuera del supermercado hasta el momento final de compra frente a la góndola, es clave para los fabricantes y sus marcas. Al tomar los resultados del estudio de mercado, vemos a un shopper argentino más racional que emocional, con alto grado de conocimiento de los precios en los diferentes puntos de venta, analizando las ofertas y promociones del día, y preferentemente, haciendo compras específicas –lo necesario-”, señaló Zelaschi quien además afirmó: “Teniendo en cuenta este contexto, el mensaje clave en los PdV debe ser diferencial, expresar en forma clara los beneficios y estar anclado en una buena comunicación visual”.

“La decisión final se toma en el punto de venta, e in Store Media está presente en ese momento para influir en esa compra con soluciones y productos que se adaptan a la imagen de cada tienda, al perfil del consumidor, a las necesidades de cada marca y al contexto socio-económico de la Argentina”, concluyó Diorio.

in-Store Media - http://www.in-storemedia.com/
In Store Media es una agencia de Shopper Marketing que fue fundada 1998 con el objetivo de ayudar a las marcas a impactar a los consumidores en el momento de la compra, brindando mayor visibilidad en el punto de venta. Ofrece las soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time, gracias al know-how adquirido a través de su continua investigación en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retailes y shoppers en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia y Polonia.
 

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