Principales datos

1. A nivel global se prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tengan un incremento de +4,8% en 2015 alcanzando los US$ 536 billones. Este nuevo pronóstico de crecimiento se encuentra alineado con nuestro análisis previo (+4,9% en junio 2014) y representa una desaceleración desde el 2014 (+5,5%).
2. El favorable panorama económico esperado para el año próximo (+3,8% para el PBI real comparado con el +3,3% en 2014) no compensará el negativo impacto causado este año por la ausencia de los eventos no recurrentes como los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de la FIFA o las elecciones intermedias en los EEUU. Creemos que estos eventos generaron un punto extra para el crecimiento publicitario en 2014.

3. A pesar de la estabilidad y consistencia en nuestra previsión de crecimiento para 2015, se han efectuado importantes revisiones para cada país. En alza se encuentran Australia, India, Japón, España y el RU, los cuales crecerán con mayor velocidad que lo estimado previamente. China, Rusia, Alemania, Brasil y Canadá también mostrarán un crecimiento, pero a un ritmo más lento de lo esperado.

4. En los EEUU, los ingresos publicitarios de los dueños de medios crecieron +4,0% este año alcanzando los US$165 billones – una notable aceleración comparado con el 2013 (+2,4%) pero aún por debajo de nuestras expectativas. Tomando en cuenta el impacto positivo de los eventos no recurrentes en 2014, lo cual representa aproximadamente 1,5% del crecimiento total, el resultado del 2014 no fue tan positivo para un año par. La sólida mejoría en el entorno macro-económico de los EEUU desde el segundo trimestre no ha generado ninguna aceleración en la demanda publicitaria y de marketing hasta ahora. Para 2015 esperamos que los ingresos publicitarios crezcan un +2,7% (previamente +3,3%).

5. Tal como se predijo, Europa Occidental finalmente este año volverá a mostrar un crecimiento (+3,0%) y aguardamos un crecimiento similar para el 2015 (+2,8%). Nuestra previsión 2015 para Europa Oriental ha tenido una drástica reducción, pasando de +6,4% a +3,0%, reflejando en consecuencia la masiva adversidad económica sufrida por Rusia y Ucrania. Asia-Pacífico continuará con un alto crecimiento de un dígito (+6,4%). El gasto publicitario en América Latina crecerá a un ritmo de dos dígitos (+13%) en medio de una inflación (especialmente en Argentina y Venezuela) que aún se posiciona como el principal impulsor dentro de un panorama económico inerte.
6. En el 2014 los eventos deportivos no recurrentes contribuyeron al crecimiento global de televisión (+5,2%). La Copa Mundial de la FIFA fue claramente un hecho positivo para algunos mercados como el RU y EEUU, pero no generó efecto alguno en Alemania y estuvo por debajo de lo esperado en Brasil. Los Juegos Olímpicos y la bonanza de las elecciones intermedias de los EEUU demostraron estar por debajo de lo previsto en los EEUU. Se espera que la TV muestre un crecimiento nuevamente en 2015 a nivel global, impulsado por una positiva tendencia de precios en Europa y partes de Asia (+3,0%).

7. Los medios digitales tuvieron este año un fuerte crecimiento una vez más (+17,2% alcanzando los US$142 billones) impulsados por campañas móviles (+72%) y formatos social (+64%). Prevemos que los ingresos digitales a nivel global alcanzarán un 30% de market share a nivel mundial en 2015 (+15,1% alcanzando los US$163 billones). Tomando en cuenta nuestras previsiones a largo plazo, los medios digitales se pondrán al nivel de la televisión en 2019, cuando ambos representen el 38% de los ingresos publicitarios globales.

8. Los medios digitales hoy en día ocupan el puesto #1 como categoría de medios en 14 de 73 mercados analizados por MAGNA GLOBAL en el presente estudio, incluyendo al RU - quien cuenta con la mayor participación en el mundo: 47% - Australia, Canadá, Alemania, China, Suecia y los Países Bajos. En los EEUU, los medios digitales sobrepasarán a los ingresos de televisión para el 2017.

9. La mayoría del resto de las categorías de medios sufrieron las consecuencias de la competencia de la televisión y digital en 2014. Las ventas publicitarias en diarios disminuyó en promedio -4,3% mientras que los ingresos publicitarios de revistas se redujeron en -7,3%. Radio no tuvo modificaciones (+0,1%) y vía pública creció un +3,4%.

En el último estudio realizado por MAGNA GLOBAL sobre los ingresos publicitarios de los dueños de medios a nivel mundial -el cual incluye a 73 países- se estima que los ingresos crecerán un +5,5% este año alcanzando el medio trillón (US$ 512 billones). Las ventas publicitarias crecerán +4,8% en 2015 alcanzando los US$ 536 billones.

Esta previsión 2015 se alinea con nuestra previsión anterior de +4,9% publicada en junio 2014, representando una leve desaceleración en cuanto al 2014. Pero al tomar en cuenta los ingresos publicitarios generados por los eventos no recurrentes del 2014 (principalmente los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones intermedias en los EEUU) que representaron aproximadamente un punto de crecimiento incremental en el gasto publicitario, el crecimiento para el 2015 debería considerarse satisfactorio de acuerdo a los recientes estándares. Aún así el 2015 tendrá un crecimiento más robusto que el visto en el último año impar 2013 (+4,2%).

Esta aceleración en la subyacente tasa de crecimiento refleja una mejora general en las expectativas macro económicas actuales para el 2015. En la previsión de octubre 2014, el FMI prevé que la producción global (PBI real) crecerá +3,8%, lo cual se encuentra realmente por debajo de la revisión de abril pero mucho más fuerte que el nivel de crecimiento económico registrado en 2014 y 2013 (+3,3% en ambos años).

A pesar de la evidente consistencia de nuestra previsión de crecimiento para 2015, se han efectuado importantes modificaciones en cada región y país. En comparación con nuestra revisión anterior publicada en junio, hemos aumentado las expectativas de crecimiento para EEUU (de +2,5% a +2,8%), para Europa Occidental (de +2,5% a +2,8%), y para América Latina (de +11,5% a +12,9%). Por otra parte, redujimos nuestra previsión para Asia-Pacífico (de +6,9% a +6,4%) y para Europa Oriental y Central [CEE] (de +6,4% a +3,0%).

Al analizar cada mercado a nivel individual, algunas de las principales modificaciones en nuestra revisión para los pronósticos 2015 se encuentran en los mercados BRIC. Aún se espera un modesto crecimiento en los ingresos publicitarios para China y Brasil (+8,6% y +5,9% respectivamente) aunque se encuentran dos o tres puntos por debajo de lo esperado. Rusia muestra la mayor revisión negativa dada la combinación de una caída en los precios de la energía y el retiro parcial de los inversores occidentales en medio de la turbulencia geopolítica. Los pronósticos de crecimiento publicitarios 2015 se vieron reducidos de +7,0% a +0,8%. India en consecuencia se posicionará como el mercado con mayor dinamismo entre los cuatro BRIC, con un esperado crecimiento en el gasto publicitario de +13,3%, lo cual muestra un ritmo similar al 2014 (+13,2%). La modificación más positiva para 2015 la ha tenido Indonesia (de 13% a 17%) y Argentina (+22% a +36%), y el primer lugar dentro de los principales diez mercados lo obtiene el RU (de +3% a +4,7%).

De acuerdo a Vincent Letang, Director de Global Forecasting en MAGNA GLOBAL y autor del presente informe: "Durante el 2014 la tan esperada recuperación en el mercado europeo finalmente llegó a tiempo para contrarrestar un crecimiento más lento de lo esperado en los EEUU y los BRIC. En el 2015 la ausencia de los eventos no recurrentes, la sostenida desaceleración de los BRIC y los efectos deflacionarios generados por el aumento de los medios digitales serán una barrera para el crecimiento publicitario global, mostrando una desconexión con la positiva aceleración que se observará en el panorama macro-económico”.

Europa Occidental: El Reino Unido continúa liderando y la periferia de la eurozona se encuentra en modo de recuperación “V”

Tal como habíamos previsto, finalmente Europa Occidental volvió a mostrar un crecimiento este año (+3,0%) y esperamos un crecimiento similar para 2015 (+2,8%).

Una vez más el mercado publicitario en el RU tuvo un fuerte incremento este año (+7,7%), impulsado por la televisión (+5,4%) y los medios digitales (+16,8%) tras un optimista panorama económico (PBI real +3,2%). La televisión se vio beneficiada por el gasto incremental generado en torno a la Copa Mundial de la FIFA (parcialmente televisada por la red comercial ITV), y la escasez observada por el inesperado descenso en los niveles de audiencia durante el primer trimestre generó una inflación de dos dígitos en el CPM para la primera mitad del año.

Al mismo tiempo los mercados en la periferia de la eurozona, siendo los que más sufrieron debido a la recesión económica y publicitaria durante los últimos cinco o seis años, finalmente han transitado la tan esperada recuperación (Grecia +7,7%, España +5,6%, Portugal +12%, Irlanda +3,6%). La fijación de precios en televisión, ya recuperada tras haber tocado fondo en 2013, fue uno de los principales catalizadores para el fuerte repunte, luego de que se estabilizara el panorama económico. Creemos que todos estos mercados experimentarán un alto crecimiento de un solo dígito nuevamente en 2015, a pesar de una modesta recuperación económica. La sub-región creció un +6% este año y se prevé que los ingresos de medios incrementen un +6,6% el año que viene.

Por último, un tercer grupo de mercados está mostrando poco o casi nada de crecimiento en el contexto de una economía que continúa siendo frágil: Italia (-1,8% este año, +1,1% el año que viene), Francia (-1,1% en ambos años) y Alemania (+1,8% este año, +2,0% el próximo año). Con una economía mucho más debilitada que lo esperado, (+1,4% en PBI real) Alemania logró que la publicidad creciera levemente. Paradójicamente, el triunfo de Alemania en la Copa del Mundo no ayudó ya que fue televisada por canales del estado que en su mayoría no contienen pautas publicitarias y en consecuencia las audiencias no estuvieron expuestas a los canales comerciales. En cambio, para Francia la Copa del Mundo fue realmente un claro impulsor ya que TF1, la principal emisora comercial, televisó la mayoría de los partidos. No obstante, no fue suficiente para impulsar el poder de fijación de precios televisivos más allá de la primavera, ya que el prolongado estancamiento económico (+0,4% en PBI real) y la baja confianza empresarial ya histórica se hicieron sentir en la demanda del mercado.

Los mercados nórdicos mostraron un modesto crecimiento este año (+1,5%) y deberían acelerarse el año que viene (+2,6%). Los Juegos Olímpicos del 2014 sólo tuvieron un pequeño impacto en la región a pesar de la popularidad de los deportes de invierno. Esto se debió a que los Juegos por lo general no fueron televisados por emisoras comerciales con financiamiento publicitario. Noruega fue la excepción ya que contó por primera vez con la emisión de los Juegos Olímpicos a través de un canal comercial, lo cual contribuyó al crecimiento record de +8,5% para un mercado relativamente pequeño como lo es Noruega.

Europa Central y Oriental: Azotada por las aflicciones de Rusia

Se espera que los ingresos publicitarios de Europa Central y Oriental tengan un incremento del +2,2% este año, lo cual implica una importante desaceleración en comparación con la tasa de crecimiento del +7,2% del año pasado, y más baja que nuestra previsión en la primavera que indicaba un crecimiento del +6,3%. La región ha sufrido varias adversidades: por una parte, la baja en el precio de la energía impactó en las economías de varios países importantes de la región CEE; por otra parte, efectos colaterales debido a la tensa situación entre Rusia y Ucrania, incluyendo altibajos en el presupuesto como resultado de la generalizada y creciente incertidumbre geopolítica incluso en aquellos países que no habían tenido un impacto directo por el conflicto. Los precios de la energía continúan en baja y la tensión geopolítica no ha mermado. Muchos de estos obstáculos permanecerán en pie y se prevé que el crecimiento para el próximo año sea de +3,0%, es decir menor a lo previsto. Finalmente, la recuperación hacia la tendencia a largo plazo de aproximadamente +7% será más lenta que lo esperado.

Mientras que Ucrania enfrenta los mayores porcentajes en la disminución del gasto, el mayor contribuyente para el disminuido crecimiento en la región es Rusia debido al gran tamaño de su mercado. No sólo se espera en Rusia un crecimiento mucho más lento del PBI real (el FMI prevé una disminución mayor al 1% desde la primavera), sino que Rusia es también el epicentro de muchos desórdenes regionales. La situación se agrava por problemas específicos en cuanto al mercado publicitario, incluyendo la futura prohibición de pautar en TV Paga y la reducción en el inventario de OOH.

Si se excluye a Rusia y Ucrania (aunque representan 53% del gasto total en Europa Central y Oriental), se espera un crecimiento en la región de +5,2% para este año, mucho más cercano a nuestra previsión anterior de +6,3% excluyendo a Ucrania y Rusia. A pesar de la fuerte tensión los efectos colaterales hasta ahora han podido manejarse en el resto de la región, la cual no tuvo un impacto tan devastador en el crecimiento: se prevé que Polonia crezca un +4,2% este año en comparación a nuestra previsión en la primavera de +6,4%, y que Turquía tenga un crecimiento del +7,3% este año, un poco menor a lo previsto en nuestro informe anterior del +8,8%.

El mayor crecimiento en Europa Central y Oriental será para Estonia, donde la economía publicitaria crecerá +8,4% este año. El menor crecimiento se verá en Ucrania, donde el gasto total en términos de moneda local sufrirá una reducción de casi -20%.

En cuanto a los formatos, esperamos que digital continúe siendo el principal impulsor del crecimiento para la región CEE, con un aumento de +19,0% esperado para este año. Podríamos decir que es casi el único formato publicitario que aún sigue creciendo ya que TV y Radio (ambos +0,8% esperado para 2014) apenas demuestran una tendencia positiva. Los periódicos (-9,7%) y revistas (-11,8%) siguen con fuertes retrocesos, y aún OOH (-3,7%) está en una situación complicada. Si bien históricamente la región CEE ha sido uno de los mercados más fuertes impulsando el crecimiento global, actualmente está por debajo del promedio global y también está quedándose rezagada con respecto a otros mercados publicitarios en vías de desarrollo como la región APAC y América Latina.

Asia-Pacífico: China se desacelera, India se acelera.

Se espera que los ingresos publicitarios para la región APAC crezcan un +6,9% este año, un poco por debajo del crecimiento del +7,1% del año pasado, y ligeramente menor que nuestra previsión en primavera del +7,6%. El principal impulsor de esta desaceleración es el debilitamiento de las perspectivas económicas en la región.

Las previsiones de crecimiento para China continúan en baja y el crecimiento del PBI tiene un ritmo con las tasas más bajas en cinco años. Mientras que el crecimiento en el gasto publicitario de China (+11,6% este año, +8,6% el próximo año) se sitúa considerablemente por encima de los niveles globales, el debilitamiento en la venta de bienes raíces, el desarrollo inmobiliario y la actividad manufacturera continúan sumando obstáculos para la economía.

En Japón el impacto generado este año por el incremento en el impuesto a las ventas ha golpeado la actividad económica; sin embargo ha sido en parte compensado con un nuevo panorama económico inflacionario que elevó los costos de medios. Por lo tanto esperamos que el gasto publicitario se incremente +3,0% este año y +2,7% el próximo año.

El mercado publicitario en la India mostró un fuerte crecimiento este año (+13,2%) tras dos años muy pobres (2012: +4,6%, 2013: +8,0%). Las elecciones generales ocurridas en la primera parte del año generaron un masivo gasto incremental que principalmente benefició a la televisión. El resultado de las elecciones –otorgándole el poder a un nuevo gobierno liderado por el BJP (Partido Bharatiya Janata) mejoró la confianza empresarial y en el consumidor, lo cual a su vez nos incitó a elevar nuestras previsiones de crecimiento publicitario 2015 a +13,3%. Este nuevo Gobierno está comprometido a invertir billones para que se puedan conectar millones de indios en zonas rurales a internet con banda ancha, de acuerdo a un plan dado a conocer tras una reciente reunión entre el nuevo Primer Ministro Narendra Modi y el fundador de Facebook Mark Zuckerberg.

El mayor crecimiento en la región APAC en 2014 provino de Indonesia (+21,5%). Ha sido otro año fuerte para el mercado indonesio que contaba con una baja base (sólo se gastan US$29 publicitarios per cápita en Indonesia). El resultado más bajo en la región provino de Tailandia con una reducción de -2,3% en el gasto publicitario, tras un año convulsionado a nivel político y económico.

Digital aún se posiciona como el mayor impulsor de crecimiento para la región APAC, con un incremento este año de +22,7%, representando por primera vez más de un cuarto del total del gasto publicitario. El crecimiento sigue moderado, pero digital continúa ganando share de todos los otros formatos. TV es aún el formato líder en la región APAC, pero la publicidad digital está desarrollándose a gran velocidad y sobrepasará a la televisión para transformarse en el formato líder hacia 2019.

En cuanto a digital, los formatos con mayor crecimiento son social (+58,6%), seguido de video (+37,6%) y search (+25,5%). El gasto en social ha tenido un fuerte incremento y ahora representa 7% de todo el gasto digital en la región APAC. Social y video son un foco de marcas en la región APAC y crecerán hasta igualar el gasto en banner display hacia 2019. El gasto en móvil para la región presenta más del 20% del total del gasto en digital este año, y esta situación mostrará un veloz crecimiento de más del 40% hacia 2019. El gasto en móvil para los formatos social continúa marcando el camino y es seguro que será seguido por los otros formatos.

La televisión continúa siendo el formato dominante para el gasto publicitario en la región APAC, y este gasto crecerá +3,5% este año, representando un poco más del 40% del monto publicitario en dólares. La televisión abierta continúa dominando el escenario televisivo aunque la televisión multicanal está ganando share debido a que cuenta con tasas de crecimiento levemente mayores. Hacia 2019 representará casi un cuarto del presupuesto en dólares televisivos. Gráfica continúa perdiendo participación de mercado, y diarios y revistas en conjunto representarán menos que uno de cada cinco dólares publicitarios este año. Esto representa una baja desde el tercio de todo el gasto observado hace sólo unos años en 2008.

La región APAC seguirá siendo uno del los impulsores regionales más fuertes para el gasto publicitario global, aunque su liderazgo en la tasa de crecimiento global continúa mermando. El share total del gasto publicitario global sólo tendrá un leve incremento entre este año y 2019, desde 29% a un poco más del 30% del gasto total.

América del Norte: Un crecimiento más bajo que lo esperado para EEUU
Los ingresos publicitarios en América del Norte crecieron +4,0% este año, con un crecimiento similar en ambos lados de la frontera: EEUU +4,0%, Canadá +3,9%.

Para los EEUU, el crecimiento publicitario de +4,0% en un año par (con los beneficios de un masivo gasto incremental generado por los Juegos Olímpicos y el gasto político) es de hecho un resultado bastante pobre. En comparación el crecimiento de 2010 fue +6,6% y en 2012 creció +5,0%. Va realmente en contra de nuestra intuición el hecho de que el panorama económico continúa mejorando poco a poco.

Consideramos que tres factores han contribuido para obtener resultados tan mediocres

Para comenzar, los impulsores no recurrentes resultaron estar por debajo de lo esperado por primera vez en tantos ciclos. Los Juegos Olímpicos de Sochi generaron menores ratings e ingresos publicitarios que lo previsto, y nuestro estimado para las ventas publicitarias incrementales ha sido modificado a US$ 450millones, comparado con los US$ 600 millones previstos (las ventas incrementales generadas por los Olímpicos de Vancouver en 2010). En cambio la Copa del Mundo de la FIFA generó el mayor interés en la historia de los EEUU para un evento de fútbol. Los ratings aumentaron aproximadamente 20% en la televisión de habla hispana (incrementando los ingresos de Univision y la totalidad del segmento de habla hispana) y 52% en las redes de habla inglesa (ESPN & abc). Sin embargo, el futbol aún se considera un deporte secundario en los EEUU y las ventas publicitarias incrementales –cercanas a los US$100 millones- no lograron compensar la bonanza Olímpica que estuvo por debajo de lo esperado. Las elecciones intermedias generaron menor gasto que el ciclo electoral anterior en 2012, en parte debido a que los principales “campos de batalla” estaban ubicados en mercados relativamente pequeños mientras que grandes mercados como Nueva York o California presentaron una baja incertidumbre y por lo tanto poco incentivo para tener grandes gastos publicitarios. Estimamos que los ingresos publicitarios incrementales estarán cercanos a los US$2,2 billones, es decir 17% más bajo que 2012 y casi a la par con 2010.

El segundo factor fue la micro-recesión sufrida por los EEUU en el primer trimestre, en parte debido a un crudo clima que afectó a los minoristas, restaurantes y concesionarios, tres de los más grandes sectores con gasto publicitario. La economía comenzó a crecer en forma estable otra vez desde el segundo trimestre, pero muchos anunciantes ya habían adoptado una actitud cautelosa de ahorro.

El último y más importante factor en la recesión del 2014 es el cambio en el mix de medios hacia digital. El market share de los medios digitales (27% en 2013, 30% este año) está casi por encima del promedio global y aún relativamente bajo en comparación con los mercados más avanzados en Europa y Asia. Creemos que en los últimos 12 meses un gran número de mercados verticales que estaban rezagados y que se mostraban conservadores en cuanto al mix de medios (p.e. CPG/consumo masivo, la industria farmacéutica) han comenzado a adoptar los formatos digitales a una mayor escala. Gracias a la disponibilidad de nuevas herramientas para efectuar informes y novedosos mecanismos de compra, los medios digitales están siendo cada vez más utilizados en las campañas de branding y por los anunciantes orientados a las marcas, y no solamente en campañas de respuesta directa o por anunciantes de respuesta directa. Los especialistas en marketing se sienten más cómodos ahora – en comparación con hace uno o dos años- respecto al nivel de seguridad de marca y responsabilidad ofrecida por el espacio de los medios digitales, y también se sienten preparados para aprovechar las oportunidades generadas por las técnicas de compra programática basadas en los datos. El cambio hacia lo digital está generando un efecto deflacionario en todo el mercado dado que los formatos digitales, siempre y cuando sean comparados con los formatos tradicionales, son considerados más baratos y por lo tanto erosionan el poder de fijación de precio que tienen las categorías de medios tradicionales.

Los impulsores de años pares que han tenido un resultado más débil que lo esperado, y la creciente competencia diversificada de los formatos de medios digitales se combinaron para causar un año decepcionante para la televisión. Los ingresos publicitarios de la televisión en líneas generales creció +4,8%, es decir por debajo de nuestra previsión de primavera (+8,6%) y mucho más bajo que los resultados del año par anterior (+8,7% en 2012). Los ingresos publicitarios en la TV local crecieron +9% (comparado con +16% en 2012) mientras que los ingresos que no se relacionan con la política estuvieron estancados. Excluyendo a los Juegos Olímpicos, la ventas publicitarias en las redes televisivas se redujeron -3,9% y los ingresos publicitarios por redes de TV por cable se desaceleraron a +3% (comparado con el +5,8% el año pasado). La TV por cable está aún teniendo mejores resultados que las redes de televisación en cuanto a la visualización y tendencias de monetización, pero ambos segmentos de TV nacional están siendo afectados por el mismo síndrome: un rating que gradualmente desciende y un reducido poder de fijación de precios. Los avances televisivos de este año (ventas por adelantado para la temporada televisiva 2014-2015) llevaron a una reducción en los volúmenes y tasas de inflación más bajas que en años anteriores –mientras que el mercado de “distribución” (compras a corto plazo) mostró incrementos en los precios que estaban más bajos que lo usual.

Mientras tanto los medios digitales fueron los grandes ganadores en 2014, previendo un crecimiento en los ingresos publicitarios de +15,6%. Search creció un +12%, video un +28%, social media un+65%. Estas tasas de crecimiento fueron en parte alcanzadas gracias a los medios tradicionales, pero también a expensas de los tradicionales banner display (+1,3%), lo cual representa solo un 16% del total de publicidad en internet. Impresiones en móvil (en tablets y smartphones) representó US$12,5 billones (+77%); esto representa 25% del gasto de medios digitales, comparado con el 9% reflejado hace dos años.

Todas las categorías de medios tradicionales vieron una disminución en el market share. Gráfica continúa en baja y los periódicos con una reducción del -9,2% alcanzando los US$ 16,4 billones, y las revistas perdiendo -10,9%, alcanzando tan solo US$10,7 billones. Esto no incluye los ingresos publicitarios derivados de publishers desde las plataformas digitales. Pero estos no manifiestan un crecimiento que contrarresta el descenso de las ventas basadas en el papel. Las ventas publicitarias en radio disminuyeron -3,2% alcanzando los US$14,7 billones. Una vez más esto no incluye publicidad de radio digital. La radio digital está creciendo con doble dígito pero nuevamente es muy limitada todavía para escaparse de la erosión de los ingresos en el legado linear de plataforma televisiva. Los ingresos en medios OOH se redujeron -0,8% dado que el crecimiento en las ventas de OOH (+16%) ya no compensaron el estancamiento de los carteles tradicionales (-0,9%) y en cines (-6%).

Para el 2015, MAGNA GLOBAL prevé que los ingresos publicitarios en los EEUU crezca +2,7% alcanzando los US$ 169,5 billones. Esto es equivalente al crecimiento en 2014 si es que descartamos los ingresos no recurrentes del 2014, y un poco más fuerte que el último año impar. (2013: +2,4%). Los ingresos televisivos tendrán una disminución del -1,4%. Los medios digitales crecerán +15,5% para alcanzar el 31% de market share. Los periódicos tendrán una baja del -8,2%, las revistas de -9,4% y radio de -1,2%. OOH tendrá un re-aceleración del +3,7%.

América Latina: Impulsada por la inflación en los costos de medios

Los ingresos publicitarios en América Latina se incrementaron +14,9% en 2014, tendiendo a una aceleración en comparación con el crecimiento del +13,1% del año pasado. Esperamos que los ingresos publicitarios crezcan a una tasa similar en 2015 (+12,9%) a pesar de la falta de vientos favorables producidos por la Copa Mundial de la FIFA observados en el 2014. América Latina cuenta con el mayor crecimiento nominal en el gasto publicitario de cualquier región global, y está considerablemente por encima de las tasas de crecimiento globales del +5,5% este año. América Latina crecerá y pasará de representar un 8,5% del total del gasto publicitario este año a representar 13% del total del gasto publicitario hacia 2019.

El crecimiento en el gasto publicitario en América Latina representa una historia multifacética y paradójica. Por una parte, el crecimiento económico en muchos de los mayores mercados está desacelerándose; el FMI recientemente redujo sus previsiones para el crecimiento del PBI real de América Latina a tan solo +1,3% este año y +2,2% el año que viene, comparado con la tasa de crecimiento de 5%-6% experimentado hace tres años en la región. El PBI real de Brasil tan solo creció +0,3% en 2014 de acuerdo al FMI, quien también hizo cortes en las previsiones 2015 a tan solo +1,4%. Por otra parte la inflación galopante en mercados como Venezuela y Argentina (30% o más), y moderadamente alta en Brasil o México (tasa de cinco puntos porcentuales) está impulsando los costos de medios y a su vez el gasto en medios. Como resultado, gran parte del fuerte crecimiento publicitario en América Latina (y casi la mayor parte del mismo en Venezuela y Argentina) es el resultado de incrementos en los precios nominales y la latente devaluación de la moneda, más que un crecimiento en el gasto en términos reales.

Aún más, la trayectoria de crecimiento en la región fue despareja a lo largo del año. La Copa Mundial de la FIFA fue un impulsor a principios del 2014 para muchos de los grandes mercados, especialmente para Brasil, el país anfitrión. Si bien en líneas generales el impulso de la Copa Mundial no fue tan fuerte como se esperaba debido a dificultades económicas y malestar social, resultó en un alto crecimiento interanual a principios de la primera parte del año. Las tasas de funcionamiento desde ese entonces han disminuido drásticamente, con lo cual no se espera que sea un gran impulso positivo para el 2015. Sin embargo, una vez más en el 2016 sí se verá un impacto positivo con los Juegos Olímpicos de Verano en Río. En el 2015 muchas marcas podrán tornarse conservadoras en cuanto al gasto publicitario. Este año tras un incremento del +12,2% prevemos que el mercado se desacelerará en +5,9% para2015 (es decir casi la tasa de inflación nacional) antes de re-acelerarse hasta alcanzar +8,3% en 2016 con los Juegos Olímpicos de Río.

La mayor tasa de crecimiento en la región provino de Venezuela (+40%) debido a la muy alta inflación económica en el país, lo cual se reflejó en los costos de medios. Argentina estuvo cerca en segundo lugar con +34% (la inflación económica cercana al 30-35%). El menor crecimiento en América Latina fue observado en dos pequeños mercados con baja inflación y nuevas restricciones regulatorias que golpearon al gasto publicitario este año: Ecuador (-3,7%) y Chile (-2,6%). México creció +9,4%, lo cual se acerca a lo esperado.

TV continúa siendo el formato de medios dominante en América Latina, con un share de gasto total cercano al 59%. A pesar de estar levemente por debajo de los resultados de años anteriores, se mantiene como el mayor de todas las regiones globales y muy superior al promedio global (39,7%). Digital, por otra parte, aún sigue siendo pequeño en América Latina, por debajo del 14% del gasto total, y muy por debajo del promedio global este año (27,7%). Está en una etapa de rápido crecimiento desde una pequeña base (+25,9% de crecimiento en 2014) impulsado por el robusto crecimiento en la publicidad de social media (+67,3%) y video (+51,2%). Mientras que actualmente search y display son los formatos digitales dominantes en la región, se espera que social sobrepase a banner display posicionándose como el formato digital #2 hacia 2019.

Shaffia Sanchez, President de MAGNA GLOBAL World Markets comenta, “A pesar de que el crecimiento económico en varios de los mercados más grandes está pasando por una desaceleración, América Latina en 2015 tendrá el mayor crecimiento en el gasto publicitario nominal entre todas las regiones globales. La televisión continuará siendo el formato de medios dominante, mientras que digital experimentará un rápido crecimiento y se verá impulsada por las tecnologías de compra programática.”

Medios digitales alcanzan 30% de market share en 2015

Los medios digitales crecieron +17% este año, alcanzando US$142 billones. Esto representa US$20 billones más que en 2013. El aumento en digital está disminuyendo ligeramente comparado con el crecimiento experimentado en 2012 y 2013 (18-19%). Los medios digitales (search, display, video, social) ahora atraen un 27,7% del gasto publicitario global. Se prevé que los ingresos por medios digitales crezcan un +15,1% en 2015, alcanzando 30,4% de participación de mercado.

Digital es todavía considerablemente menor que televisión a nivel global (39,7% de share en 2014) pero ahora es un poco mayor que gráfica y radio combinados, y los medios digitales ya son la categoría de medios #1 a lo largo de 14 de 73 mercados analizados por MAGNA GLOBAL en esta revisión, incluyendo al RU (mayor share en el mundo: 47%), Australia, Canadá, Alemania, China, Suecia y los Países Bajos. Dos mercados más se sumarán a la lista en 2015 (incluyendo a Francia) y siete más para 2017 cuando se alcance un total de 23 (incluyendo a lo EEUU). Otros mercados, como India o Rusia, están quedándose rezagados, pero según nuestras previsiones a largo plazo, los medios digitales alcanzarán los niveles de televisión en 2019, cuando ambos representen el 38% de los ingresos publicitarios globales.

En cuanto a formatos y segmentos, digital está impulsado por social (+64% este año, +37% el año que viene) y por video (+34% este año y el próximo) mientras que search se mantiene robusto (+15,6% este año, +14,3% el año próximo) y banner display apenas muestra crecimiento (+5% este año, +4% el año próximo) y actualmente disminuyendo notoriamente en muchos mercados. Paid Search se mantiene como el formato publicitario digital #1, con 49% de dólares globales, seguido por display (21%), social (12%) y video (8%).

El gasto digital también está migrando hacia los dispositivos móviles a un ritmo acelerado. Las impresiones basadas en móvil (tablets y smartphones) generaron 21% de dólares digitales globales este año (casi US$30 billones) por encima del 14% el año pasado. La publicidad móvil creció +72% y esperamos que incremente un 45% otra vez en 2015. El share en móvil de las impresiones digitales y dólares varía considerablemente por formato, con social como líder (60% del gasto total) y video bastante por detrás debido a limitaciones en la banda ancha y en el contenido en muchos mercados. Pero la tendencia es similar en todos los formatos. Impulsados por la penetración y la mejora en las mediciones, móvil continuará creciendo para representar un tercio del total de los ingresos digitales hacia 2016.

Como se mencionó anteriormente en el contexto de los EEUU, creemos que uno de los grandes impulsores en 2014 fueron las categorías que previamente estaban rezagadas en el gasto (por lo general: FMCG/CPG) y que finalmente adoptaron los formatos digitales a gran escala. Las grandes marcas principales comenzaron a retirar las grandes inversiones de los medios tradicionales (en lugar de accionar el marketing digital a través de bajos presupuestos experimentales) para realizar la inversión en todos los formatos digitales, y no sólo la opción segura de premium display. La razón por la cual los anunciantes que hasta hace poco estaban reticentes finalmente atravesaron la fase de exploración es la disponibilidad de nuevas herramientas que permiten a los especialistas en marketing y a las agencias administrar y monitorear el gasto digital de manera más precisa, transparente y efectiva que hace dos años. Las grandes marcas y minoristas también cuentan con nuevas oportunidades de sacar provecho a los datos de usuarios y datos de clientes para que los dólares digitales tengan un mejor resultado. Los medios digitales están por lo tanto siendo muy utilizados para complementar las planificaciones de medios tradicionales en el contexto de campañas de branding, y no sólo de respuesta directa. Esto puede observarse en el aumento del share de dólares digitales vendidos con una base de CPM o impresiones, en lugar de clicks o performance (34% en el primer semestre de 2014 según el IAB, comparado con el 31% hace tres años).

La compra en medios digitales está también siendo revolucionada por las tecnologías de compra programática. El inventario de medios digitales manejado a través de métodos programáticos – transacciones automatizadas basadas en datos que incluyen, pero no se limitan, a la Puja en Tiempo Real (RTB) – alcanzó los US$ 21 billones a nivel global este año (+52%). A nivel mundial el gasto programático este año alcanzó el 42% del gasto total relacionado con display (banners, social, video), comparado con el 33% del año pasado. Es probable que las técnicas programáticas sufran un efecto deflacionario en el espacio de los medios digitales dado que el inventario “remanente” puede ser negociado a costos más bajos por mil impresiones, pero por otra parte, más de ese inventario con baja demanda puede ser monetizado hoy en día a costos transaccionales y escalables . Quizás aún más importante, las nuevas oportunidades creadas por la compra programática han contribuido a que los medios digitales sean más atractivos para los grandes anunciantes que se encuentran bendecidos con grandes bases de datos de clientes y que están interesados en las múltiples tácticas de segmentación disponibles a través de las plataformas programáticas.

El incremento en digital tiene un doble efecto en el tamaño total y en la tasa de crecimiento del mercado publicitario en general.

Por una parte los medios digitales están expandiendo su porcentaje como “medio” atrayendo presupuestos que hasta hace poco eran gastados en mecanismos below-the-line (direct mail, directorios, in-store, etc.) y pequeños negocios locales “long tail” (algunos de los cuales probablemente no invertían nada en marketing). Claramente esta es una fuente de crecimiento para search y social especialmente.

Por otra parte los presupuestos que pasaron de estar en medios tradicionales (TV, gráfica, radio, OOH) a los medios digitales generan un panorama deflacionario, reduciendo la porción como medio y desacelerando las perspectivas de crecimiento en el gasto publicitario en el mediano y largo plazo. Nos referimos a este fenómeno como la “deflación digital”: cuando un dólar pasa de estar en medios tradicionales a medios digitales no es más un dólar sino 95 centavos o menos. Esto se debe sencillamente a las ganancias de productividad generadas por digital y a los costos más bajos aparentemente requeridos para poder alcanzar un objetivo de marketing en particular. Cuando se mueven los presupuestos hacia digital, los anunciantes no están solamente siguiendo a los usuarios y espectadores, sino que también esperan ahorrar en el gasto publicitario y de marketing en general. Todo retorno de inversión superior se traduce en optimización en vez de incrementar la inversión. Esta tendencia ha estado vigente por algunos años, pero dado que los medios digitales están alcanzando una masa crítica, cada punto de market share ganado por digital tiene un profundo impacto en los medios tradicionales. Por ejemplo en 2014, US$7 billones fueron movidos de los medios tradicionales hacia los digitales en los EEUU. Esto equivale a la totalidad del mercado publicitario en OOH o la mitad del mercado en radio. A nivel global representó más de US$ 20 billones este año.

En líneas generales creemos que el efecto expansionista ya ha cumplido su rol en los últimos 10 años mientras que el efecto deflacionario poco a poco se está tornando más dominante. Es por esto que MAGNA GLOBAL prevé un factor de conversión más débil entre el crecimiento económico y el crecimiento publicitario. En nuestro escenario a largo plazo el crecimiento del gasto publicitario estará ubicado por detrás del crecimiento del PBI.