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PHD Argentina
26.07.2013

SoLoMo, la nueva tendencia del marketing digital

Social. Local. Mobile. La abreviatura de estas tres palabras da vida al término. La aplicación en conjunto de ellas da como resultado una nueva tendencia del mkt digital que impacta dentro de la estrategia de social media. Según Maxus, hablar hoy de SoLoMoCo en Argentina es prematuro.

Dentro del contexto actual de la Argentina, está claro que los medios tradicionales siguen liderando la industria, siendo la televisión el medio líder indiscutido en consumo e inversión.  Aún así, PwC presentó el 14 º informe Perspectivas Globales del Sector de Medios y Entretenimiento, en el que detalla que la industria digital en Argentina tendrá crecimientos diferenciales impulsados por servicios digitales habilitados a través de banda ancha, como también que la publicidad en internet será el segmento de más rápido crecimiento entre 2013 y 2017.

SOCIAL. Entendiendo este contexto por un lado, y el rápido crecimiento y demanda de dispositivos móviles por el otro (según Google, la penetración de Smartphones en el país es del 31% del parque de dispositivos móviles). Esta gran demanda de dispositivos está impulsada por las nuevas generaciones de consumidores (early adopters), jóvenes entre 15 y 24 años, los cuales han desarrollado nuevos hábitos dinámicos sociales. Dichos hábitos se ven influenciados directamente por el avance tecnológico sobre plataformas móviles–smarthpones y el contexto social.
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MOBILE. Es un driver fundamental del SoLoMo la adopción de dichos equipos, que permiten a los usuarios acceso a innumerables aplicaciones, las cuales los conectan a otras personas, empresas, marcas, servicios, información, lugares alrededor de ellos entre otros vínculos. Como consecuencia el Smartphone se ha transformado hoy día en un objeto indispensable para nuestras vidas. Según Google, casi el 70% de los usuarios de Smartphones no saldrían de su casa sin su equipo. El consumo de esos dispositivos no está condicionado al hogar o al trabajo, sino que el mismo se lo usa en todo momento, en el transporte público, caminando, de compras, etc. Para las nuevas generaciones dichos equipos han adquirido un valor superior que la televisión misma siendo un 30% la que declara dejar de ver la misma que dejar su Smartphone.

LOCAL. Cuando incorporamos el tercer pilar, Local, es cuando la parte social entra en juego. Es aquí donde se vincula el usuario con las marcas, amigos, servicios, descuentos, ofertas, donde interactúa y se genera engagement. Generalmente cuando se habla de Local nos encontramos con términos como LBE (location based engagement). Estos términos hacen mención a la participación de los usuarios por medio de sus smartphones en el uso de distintas aplicaciones de geolocalización que permiten llevar a cabo una relación con los clientes prácticamente en tiempo real. La más utilizada al momento en el país es Foursquare, sin embargo, Facebook Places, Google places o Twitter (integrado a foursquare por ejemplo) son aplicaciones que se están empezando a usar para LBE. Las interacciones con dichas aplicaciones varían en mayor o menor medida pero queda en claro que dejan socialmente un hito de una acción realizada como por ejemplo un check in en un restaurant. Dicha acción dispara varios mensajes a la vez, del lado del usuario le aparecen por ejemplo recomendaciones de platos, bebidas o postres consumidos por otras personas y del lado de los amigos que comparte en la aplicación, les informa dónde se encuentra dando la oportunidad de recomendarle a su amigo qué plato pedir, etc.

Un punto fundamental de generar engagement en una locación en particular es entender que el consumidor se encuentra en el punto de venta, si interpretamos esto, comprenderemos que las marcas pueden generar vínculos directos con esos usuarios por medio de ofertas, descuentos, sumar puntos o la variable creativa que se quiera para generar o inducir la compra misma. La oportunidad que se genera en este caso en particular es que podemos medir y optimizar la performance de acuerdo a la información en ventas que se vaya generando. Es a partir de esto último que podamos ver o escuchar en distintos medios un upgrade a las siglas conformando SoLoMoCo, social, local, Mobile y commerce.  Hablar hoy día de SoLoMoCo en Argentina es bastante prematuro. Existen limitantes no solo tecnológicas que son las que más rápido van a evolucionar, sin embargo, hay otras variables como culturales en lo que hace a las transacciones digitales vía Mobile. El porcentaje de transacciones comerciales a través de un Smartphone es bajo en relación a las que se suceden en los equipos desktop. Todavía persiste el viejo temor a poner el número de la tarjeta en distintas plataformas digitales, temor que en los últimos 10 años ha ido perdiendo fuerza. Hoy estamos expuestos a este tipo de transacciones para comprar un pasaje de avión, pagar servicios, comprar zapatillas, ropa o realizar las compras del supermercado. El salto todavía se tiene que dar de plataforma desktop a mobile.

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